Ciclo de vida de un producto: 5 fases explicadas
Las cinco fases del ciclo de vida de un producto son desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declive. Averigua cómo agregarlas a tu estrategia de lanzamiento de productos.
- El ciclo de vida del producto es la evolución de un producto o servicio desde la conceptualización hasta la retirada del mercado.
- Este puede ayudarte a tomar decisiones informadas, aumentar la rentabilidad de tu empresa y mejorar la satisfacción de los clientes.
- Las cinco fases del ciclo de vida de un producto son desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declive.
Tu plan de marketing debe incluir estrategias para aprovechar al máximo cada una de las fases. Pero antes de que empieces a formular estrategias, debes comprender muy bien las fases del ciclo de vida del producto, cómo determinar en qué fase está tu producto y cómo usar la investigación de mercado para comunicar tus actividades a lo largo del ciclo de vida.
¿Qué es el ciclo de vida del producto?
Existen cinco fases del ciclo de vida del producto: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declive.
El ciclo de vida del producto es el periodo que transcurre desde el concepto del producto hasta su futuro retiro del mercado. Se utiliza para tomar decisiones y desarrollar estrategias a lo largo de cada fase.
El economista alemán Theodore Levitt desarrolló el concepto y publicó su modelo del ciclo de vida del producto (que aún utilizamos en la actualidad) en la revista Harvard Business Review en 1965.
Los especialistas en marketing utilizan la investigación de mercado para orientar iniciativas que les permitan personalizar los mensajes de cada fase del ciclo de vida del producto. La madurez de un producto en el ciclo de vida permite que los equipos de marketing determinen en qué iniciativas deben enfocarse y cómo deben promocionar un producto. Esto da como resultado una mejor estrategia y mejores iniciativas de marketing de productos.
Los gerentes usan el ciclo de vida para tomar decisiones estratégicas sobre los precios, la expansión a nuevos mercados, el diseño del empaque y mucho más. También ayuda a alinear la estrategia de la empresa con la fase de desarrollo actual del producto. Esta alineación permite a los gerentes identificar nuevas oportunidades y mejorar el desempeño de un producto en el mercado durante su ciclo de vida.
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Las 5 fases del ciclo de vida de un producto
La investigación de mercado desempeña un papel fundamental en cada etapa del ciclo de vida de un producto. Usa la Guía por excelencia para realizar investigación de mercado desarrollada por SurveyMonkey y descubre por qué la investigación es clave para administrar el ciclo de vida de un producto.
El tiempo que un producto pasa en cada fase del ciclo es diferente, así que no hay un tiempo límite establecido que puedas tomar como referencia. Cada fase implica costos, riesgos y oportunidades particulares, así que tendrás que adaptar tus estrategias según la fase en la que te encuentres.
1. Desarrollo
La primera fase en el ciclo de vida del producto es el desarrollo. Esta fase implica perfeccionar el concepto, poner a prueba el producto y crear una estrategia de lanzamiento.
Las pruebas de conceptos con usuarios potenciales reales es una parte importante de esta etapa, ya que te permitirá conocer la reacción de tu mercado objetivo a tu concepto y podrás hacer cambios en función de sus comentarios, incluso antes de que hayas comenzado a crearlo.
A lo largo de esta fase inicial, te toparás con muchos costos sin que produzcas ningún ingreso proveniente de este nuevo producto. Es posible que financies esta etapa por tu cuenta o que estés en busca de inversionistas. De cualquier forma, el riesgo es alto y el financiamiento externo a menudo es limitado.
El desarrollo del producto puede abarcar desde diseñar un breve esquema hasta fabricar un prototipo de tu producto. Todo lo que necesitas es tener un plan lo suficientemente convincente para demostrarle a tus inversionistas y clientes potenciales que tu producto vale la pena. Confirma tu potencial de mercado a tiempo para poder comenzar a recaudar fondos para el lanzamiento.
Te presentamos tres consejos para mejorar la fase de desarrollo del ciclo de vida de un producto:
- Pruebas de mensajes y afirmaciones: Realiza pruebas A/B de diferentes mensajes, usa encuestas para recopilar comentarios sobre cada opción potencial y prueba distintos canales de marketing.
- Prueba de anuncios: Haz una prueba de conceptos de cada anuncio que pretendas lanzar en varios grupos demográficos.
- Céntrate en una investigación de alta calidad: Realiza una investigación de mercado exhaustiva para comprender qué es lo que necesita, quiere y prefiere el mercado.
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2. Introducción
La fase de introducción del ciclo de vida de un producto es cuando lanzas tu producto. Tu equipo de marketing estará enfocado en generar conciencia en torno al producto y llegar a tu mercado objetivo. Por lo general, tanto el marketing de contenidos como el de atracción se basan en promover el producto.
Dependiendo de la complejidad de tu producto, la competencia, qué tan novedoso es, etc., es posible que permanezcas más tiempo del que esperabas en esta etapa. La buena noticia es que si tu marketing es acertado, pasarás a la siguiente etapa: crecimiento.
Estos tres consejos te ayudarán a mejorar la fase de introducción del ciclo de vida del producto:
- Enfócate en campañas de marketing generalizadas: Aumenta la visibilidad lo más rápido posible al invertir en campañas de marketing en muchos canales.
- Atrae a tus clientes: Fideliza a los clientes para generar clientes solidarios que recomienden tu producto a otras personas.
- Ajusta las campañas: Adapta tus campañas en función de las percepciones basadas en datos.
3. Crecimiento
La fase de crecimiento del ciclo de vida del producto es cuando tus clientes están familiarizados con tus productos y aceptan tu estrategia de marketing. La demanda y las ganancias van en aumento, y la competencia está buscando frenar tu éxito.
El marketing en esta fase pasa de atraer la atención de los consumidores a establecer una presencia de marca. Es momento de demostrarles por qué deben elegir tu producto y no el de la competencia. A medida que tu empresa crece, puedes agregar algunas funciones nuevas a tu producto, fortalecer los servicios de tu equipo de atención al cliente y activar nuevos canales de distribución. Todas estas actividades destacarán la solidez de tu marketing.
Te dejamos tres consejos para mejorar la fase de crecimiento del ciclo de vida del producto:
- Usa la retroalimentación de los clientes: Recopila y actúa con base en los comentarios de los clientes para perfeccionar tus ofertas y aumentar la satisfacción del cliente.
- Escala para satisfacer la demanda: Acelera tu crecimiento al ampliar las iniciativas de marketing y llegar a más clientes.
- Adáptate a la competencia: Vigila a la competencia con estudios de mercado para identificar nuevas oportunidades de crecimiento.
4. Madurez
Una vez que las ventas comiencen a estabilizarse después del rápido crecimiento, ingresarás a la etapa de madurez. Probablemente tengas que reducir tus precios para seguir siendo competitivo.
Ahora tus campañas de marketing se centrarán en la diferenciación y no en la concientización, por lo que tendrás que destacar las mejores funciones de tu producto. Durante esta fase, los costos de producción disminuirán y las ventas serán estables. Será muy tentador querer relajarse y disfrutar de las ventas constantes, pero debes hacer mejoras continuas a tu producto y hacérselas saber a los consumidores.
En este punto, puede presentarse la saturación de mercado. La competencia habrá empezado a apoderarse de una parte del mercado. Aunque muchos consumidores usan el producto, existen muchos competidores. La única solución a este dilema es que te enfoques en tus fortalezas (la diferenciación, las funciones, la conciencia de marca, el precio y el servicio al cliente) para así convertirte en la marca preferida. De otra forma, entrarás en la etapa de declive.
Te presentamos tres consejos para mejorar la fase de madurez del ciclo de vida de un producto:
- Reduce los costos: Disminuye los gastos cuando sea posible para mantener e incluso aumentar tu rentabilidad.
- Continúa con la investigación de mercado: Enfoca tu investigación de mercado en identificar oportunidades potenciales para ingresar a nuevos mercados o renovar el interés de los clientes en tus productos.
- Enfócate en las relaciones con los clientes: Mejora las relaciones con los clientes con un programa de voz del cliente.
5. Declive
Si tu marca experimenta una competencia intensa o pierde participación de mercado, es posible que experimentes la etapa de declive del ciclo de vida del producto. Por lo general, las ventas disminuirán debido a la creciente competencia.
El declive del mercado puede estar relacionado con las siguientes situaciones:
- Hay muchos competidores que tienen productos con funciones similares: Si no diferencias tu producto, no destacarás entre el sinnúmero de ofertas. Tomemos el ejemplo de cómo la llegada de Facebook fue determinante para la caída de Myspace.
- El producto es anticuado o es reemplazado: Este podría ser tu caso si tu producto ha llegado al límite de su capacidad y simplemente ya no es comercializable. Así sucedió con las cintas VHS a la llegada de los DVD y los DVD están llegando a esta etapa a medida que más personas eligen el entretenimiento de transmisión en línea. En última instancia, la vida no le sonrió a Blockbuster, que era la tienda de videos más grande en Estados Unidos.
- Pérdida de interés de los clientes: En el año 2000, Heinz, el fabricante de condimentos y salsas, presentó la colorida cátsup EZ Squirt. Al principio fue todo un éxito, pero la novedad desapareció y el producto fracasó.
- La imagen de la marca está dañada: McDonald’s resistió el duro golpe que recibió su menú jumbo después de que un documental expusiera las repercusiones de la comida rápida en la salud.
Cuando una empresa vislumbra el declive del mercado, es posible que los directivos tomen la decisión de descontinuar el producto, vender la empresa o renovar el producto existente. Mientras tanto, tus actividades de marketing pueden intentar echar mano de la nostalgia o la superioridad de tu producto para extender el ciclo de vida.
Estas son cinco estrategias que una empresa en declive puede usar para intentar salir de esta etapa del ciclo de vida del producto:
- Ampliar la línea de productos, como las marcas de refrescos Coca-Cola o Pepsi, que agregaron sabores como cereza, vainilla, entre otros.
- Reenvasar el producto como Listerine, que anteriormente era un antiséptico quirúrgico. Listerine fue reenvasado y se cambió su imagen para convertirse en un enjuague bucal que cura el mal aliento.
- Probar nuevas estrategias de precios como lo hizo Dollar Shave Club. La empresa utiliza precios de suscripción, así como precios basados en la cantidad de navajas en cada rasuradora.
- Lanzar nuevas versiones del producto como Apple, que mantiene el entusiasmo con cada nuevo lanzamiento de iPhone.
- Pasar a nuevas categorías de productos significaría volver al comienzo del ciclo de vida del producto. A veces, eso es lo que se necesita para sobrevivir. Nintendo es un gran ejemplo de esto. Pasaron de hacer videojuegos de arcade a hacer sistemas de videojuegos para uso personal.
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Importancia del ciclo de vida de un producto
Existen muchos beneficios en la gestión del ciclo de vida del producto. El lugar donde te encuentres en el ciclo influye en todo, desde la estrategia de marketing hasta la rentabilidad.
La gestión del ciclo de vida del producto te permite:
- Tomar decisiones informadas en función de la fase del ciclo de vida: Cada fase del ciclo de vida del producto tiene diferentes estrategias de marketing ideales. Conocer cada fase contribuirá al lanzamiento exitoso y la perdurabilidad de un producto.
- Aumentar el RSI en el lanzamiento del producto: Las empresas pueden maximizar las ganancias en el momento del lanzamiento al crear una sólida entrada al mercado con la planificación del ciclo de vida del producto.
- Aumentar la rentabilidad de la empresa: Adaptarse a cada etapa del ciclo de vida del producto promueve la interacción con los clientes y ayuda a mejorar las ventas a lo largo de la vida útil del producto.
- Ajustar tus mensajes de marketing de forma proactiva: Ajustar los mensajes y las estrategias de marketing en función de la madurez de un producto ayudará a mantener el compromiso de los clientes con tu producto.
- Mantener y mejorar el atractivo del producto, su reputación y la lealtad de los clientes: Gestionar el ciclo de vida de un producto permite a los equipos de marketing evaluar su atractivo e introducir variaciones o hacer modificaciones para mantener vivo el interés.
La gestión eficaz del ciclo de vida ayuda a identificar estrategias para impulsar el compromiso de los clientes con un producto y luego mantenerlo durante toda la vida útil del mismo.
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Consecuencias de una mala gestión del ciclo de vida del producto
Las empresas que no gestionan de manera adecuada el ciclo de vida de un producto enfrentarán diversas consecuencias.
Sin la estructura y la orientación que ofrece el ciclo de vida del producto, las empresas pueden enfrentar los siguientes problemas:
- Incapacidad del producto para alcanzar su potencial: La mala gestión del ciclo de vida puede hacer que un producto no llegue a su público objetivo, lo que reduce los ingresos.
- Vida útil reducida: La mala gestión puede provocar una disminución prematura del interés de los consumidores en el producto.
- Exceso de inventario: Si no te adaptas a los cambios en el comportamiento de los consumidores junto con la creciente madurez de un producto, tu empresa puede producir en exceso y vender un producto de menor calidad.
- Pérdida de ganancias: Una gestión ineficaz generará costos de marketing adicionales en cada etapa del ciclo de vida, lo que reducirá las ganancias.
Comprender y adaptarse a cada nueva fase del ciclo de vida de un producto creará productos exitosos con la longevidad para existir en un mercado durante varios años o más.
Factores que influyen en el ciclo de vida del producto
A nivel interno, puedes hacerte cargo del concepto de tu producto, su posicionamiento y las actividades de marketing para promoverlo, pero existen factores externos que también repercuten en el ciclo de vida a pesar de tu estrategia.
Facilidad para entrar al mercado
¿Ingresarás a un mercado muy competitivo? La competencia puede afectar directamente el éxito de tu producto. Si ingresar a un mercado es fácil debido a que hay pocos competidores, los costos son mínimos, el mercado es pequeño y algunas otras barreras, el ciclo de vida del producto puede ser corto porque muchos competidores pueden ingresar rápidamente y saturar el mercado. Por el contrario, si estos obstáculos son mayores, puede que te cueste más trabajo entrar al mercado, pero tu ciclo de vida probablemente sea más largo.
Por ejemplo, si fueras a lanzar un nuevo producto en un mercado que es relativamente nuevo, es posible que sea fácil ganar rápidamente una participación de mercado considerable. No obstante, todas las empresas que lancen un producto similar se beneficiarán de esta facilidad, lo que diluirá rápidamente su participación total de mercado.
Compara esto con un sector que ya es hipercompetitivo. Si bien podría llevar años desarrollar un producto que entre en un mercado, establecerte con una propuesta de valor única puede garantizar que el ciclo de vida del producto sea más prolongado en el mercado.
Avances tecnológicos
Si la industria de tu producto experimenta avances tecnológicos rápidos (como los celulares, las tablets o las computadoras), el ciclo de vida probablemente será muy corto. Si quieres seguir siendo relevante el mayor tiempo posible, debes conocer qué tan rápido evoluciona la tecnología, qué cambios espera tu mercado objetivo y cuándo necesitas implementar mejoras a tu producto para seguir siendo competitivo/a.
El fabricante canadiense de teléfonos inteligentes BlackBerry tenía una participación de mercado de casi el 20 % en 2009. Sin embargo, con el lanzamiento del iPhone y las innovaciones de Apple y Samsung, sus teléfonos celulares rápidamente quedaron rezagados. Incapaz de mantenerse al día con la rápida evolución de la tecnología móvil, BlackBerry abandonó el mercado de teléfonos móviles y ahora se especializa en software de seguridad.
Índice de aceptación en el mercado
El ritmo al que los consumidores aceptan tu producto es otro factor que influye en el ciclo de vida. Observa los ciclos de vida de productos similares para calcular cuál podría ser tu índice de aceptación. La investigación de mercado te ayudará a predecir qué tan rápido los consumidores adoptarán y aceptarán tu producto.
Por ejemplo, el mercado de la telefonía celular alcanzó aceptación y madurez rápidamente. Debido a esto, las empresas de telefonía celular deben innovar para impresionar constantemente a los clientes y mantener su participación en el mercado.
Por otro lado, los asistentes de voz experimentaron un bajo índice de aceptación. Dadas las inquietudes sobre la privacidad y el lento desarrollo del procesamiento efectivo del lenguaje natural, esta industria tardó años en despegar. Sin embargo, esto le dio a productos como Alexa y Google Home años para establecerse, aumentando la longevidad.
Fuerzas económicas
La situación económica puede afectar directamente el ciclo de vida de un producto. A lo largo de la historia, las recesiones han afectado los hábitos de gasto de los consumidores desde el porcentaje total de ingresos gastados hasta los productos que se prefieren o abandonan durante estas recesiones económicas.
Una investigación del Bank of America demuestra que en los meses previos a una recesión y durante la misma, el gasto en muebles disminuye radicalmente. Para las empresas de muebles, las fuerzas económicas podrían ser uno de los factores que más contribuyen a los cambios en el ciclo de vida de sus productos.
Una buena economía puede acortar la fase introductoria y extender la fase de crecimiento debido al aumento del gasto. El efecto de las fuerzas económicas depende de tu producto, mercado objetivo y sector.
Ejemplos del ciclo de vida del producto
Si bien todos los productos atraviesan un ciclo de vida, algunos ya lo completaron y han quedado en el olvido. Te presentamos algunos ejemplos de productos que actualmente están atravesando el ciclo de vida o que ya están descontinuados.
Máquinas de escribir
- Desarrollo: Christopher Latham Sholes, originario de Milwaukee, Wisconsin, patentó la primera máquina de escribir en 1868. Estuvo en desarrollo durante casi 300 años a medida que los inventores trataban de perfeccionar el diseño.
- Introducción: A finales del siglo XIX, comenzó la etapa de introducción del ciclo de vida, cuando las máquinas de escribir comerciales se pusieron a disposición del público.
- Crecimiento: Poco después, en la etapa de crecimiento, se utilizaron en negocios, hogares y oficinas.
- Madurez: Permanecieron en la fase de madurez hasta la década de los ochenta, cuando las nuevas tecnologías las enviaron al olvido.
- Declive: Finalmente, el mercado de las máquinas de escribir entró en declive. En su mayoría fueron descontinuadas en beneficio de las computadoras, las tablets y los teléfonos inteligentes. Casi todas las máquinas de escribir que están disponibles en la actualidad son artículos de decoración y piezas de colección.
Videocaseteras
- Desarrollo: Aunque no lo creas, las videocaseteras (VCR) se desarrollaron en la década de los cincuenta como un método para ver cintas VHS de televisión grabada. El primer prototipo era del tamaño de un escritorio y costaba casi 50 000 dólares en 1950, algo así como más de 500 000 dólares en la actualidad. Todo para grabar programas de televisión y verlos en un momento más conveniente.
- Introducción: En 1977, se introdujo al mercado la primera videocasetera (pequeña y económica) para grabar y reproducir video en pantallas de televisión.
- Crecimiento: Desde finales de los años setenta hasta los primeros años del siglo XXI, en la mayoría de los hogares podías encontrar una videograbadora y una gran variedad de cintas. En definitiva, este fue un periodo de crecimiento extremo.
- Madurez: A medida que las videocaseteras entraban a la etapa de madurez, las empresas buscaban formas de reducir los costos y agregar funciones.
- Declive: La tecnología provocó el declive de las videocaseteras, lo que a la larga dio paso al DVD y ahora a los servicios de transmisión en línea.
Vehículos eléctricos
- Desarrollo: Los vehículos eléctricos se desarrollaron por primera vez a principios del siglo XIX. Dejaron de utilizarse porque cargarlos era muy problemático para el consumidor promedio. Hoy en día, los fabricantes de autos, en particular Tesla, están cambiando el enfoque hacia autos completamente eléctricos o con tecnología híbrida.
- Introducción: Se han introducido al mercado utilizando mensajes de marketing que hacen énfasis en la innovación y el cuidado del medio ambiente.
- Crecimiento: Los vehículos eléctricos actualmente están en la etapa de crecimiento mientras las empresas siguen mejorando el diseño y las funciones de sus ofertas. La etapa de crecimiento se está extendiendo porque la innovación continua en el mercado genera mejoras que, a su vez, aumentan el potencial de ventas. Por ahora, están experimentando un crecimiento constante y la etapa de madurez no se ve por ningún lado.
Inteligencia artificial (IA)
- Desarrollo: La inteligencia artificial se conceptualizó por primera vez en la década de los cincuenta, pero el costo era desmesurado para la mayoría de las empresas. El desarrollo del producto continuó a lo largo de la década de los setenta, con computadoras mejoradas y más accesibles. Uno de los momentos más destacados de la validación del concepto fue en 1997, cuando el campeón de ajedrez, Gary Kasparov, fue derrotado por una supercomputadora para jugar ajedrez desarrollada por IBM, llamada Deep Blue.
- Introducción: Existen varios tipos de productos de inteligencia artificial que se encuentran en el ciclo de vida del producto. Debido a la naturaleza de la IA, y a la amplia variedad de aplicaciones, es imposible clasificarla en una sola etapa del ciclo de vida. Algunos productos están en desarrollo, muchos están en la etapa de introducción y productos como Alexa de Amazon están atravesando la etapa de crecimiento.
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