Cómo usar el análisis MaxDiff

Si tu empresa tiene éxito, es probable que haya muchas aspectos de tus productos y servicios que les gusten a tus clientes.

No obstante, hay momentos en los que es importante saber qué es lo que más valoran esos clientes (incluso lo que les encanta) por encima de todo y que los convierte en clientes leales y habituales que elogian tu marca con agrado.

Es ahí donde el análisis de MaxDiff puede ser tu herramienta de confianza para la investigación de mercado. Esta metodología proporciona datos útiles sobre las preferencias de tus clientes que te permitirán asegurarte de satisfacer sus necesidades y superar sus expectativas con productos y servicios en constante mejora.

El análisis de MaxDiff es una metodología analítica para medir las preferencias de los encuestados para diferentes elementos que resulta en un ranking de mejor/peor de esos atributos.

El análisis de MaxDiff te permite identificar las preferencias de los clientes en función de listas de atributos o características para casi cualquier producto, servicio o problema. Así que, si tu empresa fabrica equipo para hacer ejercicio, podrías realizar una encuesta con escala de MaxDiff para pedirles a los encuestados que elijan qué les gusta más de tus caminadoras (son silenciosas, los entrenamientos en línea, los dispositivos para hacer mediciones de salud o la facilidad para transportarlas). Una cadena hotelera podría utilizar el mismo enfoque para saber qué es lo más importante para los clientes durante una estadía, o una tienda de ropa podría utilizarlo para identificar qué es lo que más aprecian los clientes durante una experiencia de compra en la tienda.

Obtener estas percepciones por medio de una encuesta que usa el diseño con escalas de MaxDiff puede ser la clave para tomar mejores decisiones y hacer inversiones mejor fundamentadas que impulsen el crecimiento y eviten errores costosos basados en suposiciones que no están respaldadas por datos.

El análisis de MaxDiff les pide a las personas que elijan los atributos más y menos importantes de una lista que se les proporciona en una encuesta. Al forzarlos a elegir en función de una pregunta de encuesta con escala de MaxDiff, los encuestados pueden hacer el trabajo pesado por ti e identificar lo que probablemente sea más importante para la mayoría de los clientes.

De esta forma, el esquema de las escalas de MaxDiff va más allá de las preguntas de valoración estándar que solo piden a las personas que brinden comentarios sobre el grado en que les gusta o disgusta un producto, servicio o función específica, o de preguntas que simplemente les piden que identifiquen lo que les gusta sin forzarlos a identificar cuáles son los atributos que valoran más.

Un posible desafío con este tipo de encuestas es que, por lo general, a las personas les gustan muchas funciones de un producto o servicio. Pero si no tienes una idea de lo que más les gusta, es difícil tomar decisiones y hacer concesiones sobre en qué invertir o qué mejorar.

Usemos el ejemplo del hotel nuevamente. Es probable que haya una gran cantidad de servicios que les gustan a tus huéspedes. Puede que les guste la práctica ubicación, el desayuno gratis, el Wi-Fi ilimitado, el servicio de estacionamiento, las cómodas camas y el completo gimnasio con piscina interior.

Como operador hotelero, es estupendo el hecho de que existan muchos aspectos que les gusten a los clientes. Después de todo, esto ayuda a mejorar la experiencia general de tus clientes, lo que a su vez genera que los clientes regresen, que proporcionen excelentes evaluaciones y que recibas recomendaciones de boca en boca.

Pero, imagina que el negocio va tan bien que ahora quieres abrir otro hotel similar en una zona diferente de la misma ciudad. Tu presupuesto y tus recursos no son ilimitados, así que quieres asegurarte de obtener el máximo valor de la nueva ubicación al atraer la mayor cantidad de tráfico de tu público objetivo. Este es un ejemplo en el que la magia del análisis de MaxDiff puede surtir efecto.

Después de determinar el o los grupos de los que planeas obtener comentarios, puedes crear una encuesta con escala de MaxDiff que te dé una mejor perspectiva sobre los servicios que más valoran los miembros de ese grupo.

A partir de esta encuesta deberías obtener algunas percepciones esclarecedoras que te ayuden a tomar decisiones respecto al nuevo hotel. Por ejemplo, es posible que la ubicación con fácil acceso al centro de la ciudad sea, por mucho, la característica predilecta entre el grupo que estás encuestando. Con base en esa información, es posible que tenga sentido pagar más por un espacio en una propiedad inmobiliaria de primer nivel que permita a los huéspedes acceder fácilmente a la zona centro.

Sin embargo, si “gratis” es lo que genera la respuesta más positiva de tus huéspedes, entonces vale la pena que considerares invertir menos en la ubicación y otros servicios agradables para que puedas concentrarte en ofrecer desayuno, Wi-Fi y estacionamiento gratis.

Forzar a tus encuestados a elegir, te ayuda a que la elección de tus propias prioridades sea mucho más sencilla.

Asimismo, puedes aprovechar una encuesta con escala de MaxDiff para determinar qué características priorizar en un producto o servicio.  

Por ejemplo, en el caso del desarrollo de productos, las escalas de MaxDiff pueden ser una excelente herramienta en el proceso para desarrollar un producto completamente nuevo o crear una versión mejorada o “nueva y mejorada” de un producto existente cuyas ventas se hayan estancado recientemente. Por ejemplo, quizás tengas una panadería que ofrece bagels, pasteles y otros productos horneados. Una tendencia reciente de dietas bajas en carbohidratos te hace pensar que tus clientes están priorizando las opciones más saludables.

Esa es la conclusión lógica, pero ¿es la correcta? El análisis de MaxDiff te ayuda a averiguarlo. Podrías pedirles a los clientes que clasifiquen las características que más les gustan de tus productos, al enumerar opciones como las siguientes:

Si tu hipótesis inicial es correcta, entonces tendría sentido explorar cómo ampliar tus opciones saludables y bajas en carbohidratos para satisfacer mejor a los clientes existentes y, con suerte, atraer a otros nuevos.

Pero digamos que obtienes tus resultados y las características terminan en el siguiente orden, desde la que más les gusta hasta la que menos les gusta:

Estos resultados ofrecen una perspectiva completamente nueva e inesperada. Con base en las respuestas, parece probable que la mayoría de tus clientes no se centran demasiado en las opciones saludables cuando compran contigo. En lugar de eso, tal vez ven tus productos como su opción preferida cuando simplemente buscan productos horneados de gran sabor, o incluso como una dulce recompensa por tomar decisiones saludables en otros aspectos de sus vidas.

En este ejemplo, de no haber sido por el análisis de MaxDiff, es posible que hubieras decidido renovar tu menú para incluir una gama más amplia de productos saludables y bajos en carbohidratos. Este habría sido un error costoso, ya que hubieras terminado alejando a tus mejores clientes, quienes podrían decidir correr a Krispy Kreme.

Supongamos que tienes un nuevo producto con una larga lista de estupendas características.

Eso es genial, pero esto también plantea la siguiente pregunta: ¿qué características debes enfatizar en tu oferta de productos? 

Dicho de otro modo, en tus anuncios publicitarios y material de marketing debes exponer los aspectos más atractivos del producto que tendrán un mayor impacto en tu público objetivo de clientes potenciales y existentes.

La publicidad exige atención: solo tienes un instante para captar el interés y transmitir tu mensaje más convincente. Considera un experimento no científico realizado por el experto en marketing Ron Marshall, quien se dispuso a averiguar a cuántos anuncios estaba expuesto durante un día normal. Marshall abandonó el experimento poco después de comenzar cuando contó 487 mensajes publicitarios antes de que terminara de desayunar.

Así que sí, es fundamental saber qué afirmaciones publicitarias estarán en sintonía de forma más eficaz con tu público objetivo, y una excelente manera de averiguarlo es por medio de un análisis de MaxDiff. Puedes crear diferentes mensajes que destaquen las diversas características de un determinado producto que estás promocionando y luego encuestar a los clientes para ver cuáles les parecen más relevantes. Entonces, si tu objetivo es presentar un nuevo producto de limpieza, algunas opciones de mensajes podrían ser:

Por lo regular, la inversión en publicidad es restringida, y los comentarios que obtienes a partir de una pregunta de encuesta con escala de MaxDiff puede ayudarte a definir cuál es el mensaje más eficaz. Además, también puedes conocer la segunda mejor opción para usarla en anuncios más largos o en el contenido de marketing.

La segmentación no es nada nuevo en marketing. Se trata de clasificar a tus clientes y agruparlos de maneras lógicas para dirigirte mejor a ellos y satisfacer sus necesidades de productos. Las formas comunes de segmentar pueden ser por grupos de edad, sexo, ubicación geográfica o productos que los clientes tienden a comprar.

Esta segmentación es útil, pero usualmente no llega al fondo de lo que motiva las acciones y decisiones de tus clientes. La segmentación de mercado basada en necesidades llena ese vacío al categorizar a tus clientes en función de sus actitudes y comportamientos subyacentes. El análisis de MaxDiff ayuda a identificar las características y necesidades prioritarias impulsadas por estas actitudes y comportamientos para que puedas adaptar tus iniciativas y mensajes a fin de satisfacer esas necesidades.

Por ejemplo, una encuesta de MaxDiff basada en necesidades para una nueva licuadora de cocina podría preguntar si la principal motivación de los encuestados es:

En este caso, si la necesidad más importante para la mayoría de los encuestados se centra en la conveniencia, entonces probablemente será mejor que inviertas tus iniciativas en enfatizar la sencillez y velocidad del producto, y las futuras mejoras pueden enfocarse en ampliar esa conveniencia.

Sin duda, el análisis de MaxDiff puede hacer una gran diferencia al comprender en detalle las principales preferencias de tus clientes y luego proporcionar datos procesables para guiar tu enfoque y tus decisiones. Estos beneficios incluyen:

También existen algunos desafíos potenciales con el análisis de MaxDiff, como los siguientes:

El análisis de MaxDiff es una de varias metodologías de investigación de mercado destinadas a identificar y clasificar las preferencias de los clientes para generar datos de mejor/peor. A continuación te mostramos un desglose de las diferencias entre el análisis de MaxDiff y otros métodos comunes: 

Gracias a que ya conoces mejor lo que es el análisis de MaxDiff, cómo puede favorecer tu investigación de mercado y sus ventajas y desventajas, ahora puedes obtener una mejor interpretación basada en datos sobre las preferencias de tus clientes.

Cuanto más sepas sobre lo que les gusta y lo que más valoran, mejor preparado estarás para mantener satisfechos a los clientes y atraer a otros nuevos para hacer crecer tu marca y tu negocio. El análisis de MaxDiff puede desempeñar un papel clave en el fortalecimiento de tu marca. Trabaja con el equipo de expertos en investigación de SurveyMonkey para usar las escalas de MaxDiff a fin de priorizar características y optimizar tu producto.