Cómo realizar una investigación cualitativa

Saca el máximo provecho de tus datos cualitativos.

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La investigación cualitativa es una metodología de investigación menos estructurada, utilizada para obtener información pormenorizada sobre las razones y motivaciones subyacentes de las personas.

La meta final es desarrollar una comprensión detallada de una materia, tema o problema desde la perspectiva de una persona.

La investigación cualitativa se define como cualquier forma de recolección de información que tiene por objetivo describir, pero no predecir, como en el caso de la investigación cuantitativa. Con frecuencia, la investigación cualitativa se utiliza para idear una hipótesis, que luego se prueba utilizando una investigación cuantitativa.

Las ventajas de la investigación cualitativa

Diseñar una encuesta cuando no conoces las actitudes y opiniones generales de un grupo o incluso las palabras que usan para describir tu tema es similar a cruzar una calle con los ojos vendados: sabes hacia dónde quieres ir pero es peligroso comenzar el recorrido sin investigar primero el panorama.

La investigación cualitativa es exploratoria por naturaleza, ayuda a comprender información detallada sobre una materia o tema. Luego, puedes formular una hipótesis antes de reunir datos que te ayudarán a decidir si tu hipótesis es correcta o incorrecta.

Las desventajas de la investigación cualitativa

Aunque la investigación cualitativa puede ofrecer información rica y detallada sobre un tema o problema, con frecuencia se realiza entre un pequeño grupo de personas (o muestra), lo que significa que está limitada únicamente a describir algo; la investigación cualitativa no te ayudará a tomar una decisión o llegar a una conclusión. Por lo tanto, aunque la investigación cualitativa puede ayudarte a comprender cómo las personas describen el diseño del envase de tu producto, no es capaz de darte perspectivas sobre qué diseño de envase es más atractivo.

Por qué la investigación cualitativa es importante en las encuestas

Imaginemos que estás creando una encuesta de comentarios para un restaurante con la meta de identificar y mejorar sus puntos débiles. Puedes decidir solicitar a los encuestados que califiquen su nivel de satisfacción con el servicio al cliente, la selección de menú y la calidad de la comida del restaurante.

Aunque esta lista puede parecer extensa al principio, es completamente posible que una parte significativa de los encuestados estén insatisfechos con ciertos temas que se ignoraron o que son demasiado insignificantes como para incluirlos en la encuesta, tales como la limpieza o el ambiente del restaurante. Con una una pequeña sesión de investigación cualitativa, podrías identificar sobre qué temas debes indagar incluso antes de comenzar. Sin la investigación cualitativa, tu encuesta podría ignorar problemas potenciales.

Además, la investigación cualitativa puede darte información sobre qué palabras específicas deberías usar para ser más accesible a tus encuestados. Como especialista en gastronomía, probablemente conozcas el término POS o sistema de punto de venta, pero muchos de tus encuestados no lo conocerán. Un poco de investigación cualitativa inicial puede ayudarte a aclarar qué términos usan con frecuencia tus encuestados o clientes y cuáles no comprenderán.

Formas de investigación cualitativa

La investigación cualitativa puede tomar muchas formas. Aquí presentamos una mirada rápida de algunas formas en las que puedes recopilar datos cualitativos:

Entrevistas

Las entrevistas recopilan contenido detallado en un ambiente individual que se puede utilizar para comprender mejor un tema o asunto. Digamos que planeas hacer una encuesta que mide la satisfacción de los empleados de tu empresa.

Antes de crear tu encuesta, podría ser útil realizar entrevistas para obtener un poco de contexto de la cultura de la empresa, las condiciones de trabajo y otras preocupaciones que son específicas de tu empresa o área. Las entrevistas también te brindan la oportunidad de hacer preguntas de seguimiento, leer el lenguaje corporal y captar otras sutilezas que quizás no puedas ver en un método de investigación más cuantitativo. Además de aprender más acerca del tema, las entrevistas también pueden usarse para crear casos de estudio y para reunir opiniones de expertos.

Estudios de caso

Tus clientes también pueden ser tu principal punto de venta. Piensa en la popularidad de Yelp o de las críticas en Amazon: muchos consideran las críticas de terceros antes de decidir qué producto comprar o qué restaurante elegir. Reunir referencias positivas o hacer que tus clientes más leales cuenten “su historia” crea contenido valioso para conseguir clientes potenciales y nuevos clientes.

Los casos de estudio más atractivos con frecuencia se crean al realizar entrevistas detalladas con los clientes. Como alternativa, puedes recopilar esas historias al agregar una pregunta abierta en tu encuesta y utilizar las respuestas que recibiste (pero recuerda pedirle al cliente su aprobación antes de colocar sus comentarios privados a la vista de todos).

Opiniones de expertos

Muchas personas usan las opiniones de expertos para obtener percepciones informadas sobre un tema específico. Por ejemplo, te puede interesar averiguar acerca de un tema sobre el que no conoces mucho (como, las mejores prácticas en encuestas, por ejemplo). En este caso, probablemente te convenga hacer algunas entrevistas con expertos sobre el tema. De esta forma, puedes hacer varias preguntas abiertas y recibir la información de calidad que necesitas para comprender mejor el tema.

Grupos focales

En un grupo focal, normalmente en persona o en línea, pides a un pequeño grupo de personas que exprese sus ideas sobre un tema determinado. Un grupo focal te permite medir las reacciones de una pequeña muestra de tu público objetivo en una sesión controlada pero abierta. Esta forma de investigación es una excelente forma de probar cómo percibirá tu público objetivo un nuevo producto o una estrategia de marketing.

Preguntas abiertas de encuesta

Con frecuencia, usar cuadros de texto en una encuesta con preguntas abiertas permite a tus encuestados proporcionar respuestas únicas (en lugar de brindar una lista de respuestas predeterminadas de las cuales seleccionar). Este enfoque da a los encuestados la libertad de decir exactamente lo que sienten acerca de un tema, lo cual te proporciona datos explicativos que pueden revelar oportunidades, problemas o citas que habías pasado por alto. Puedes usar esta información para respaldar los números que recopilaste en la encuesta. Con frecuencia estas citas o ejemplos pueden crear declaraciones más poderosas que muchos promedios y porcentajes.

Investigación observacional

Este enfoque involucra observar a los clientes o a las personas en su entorno real. Un ejemplo perfecto sería observar a los compradores mientras visitan tu tienda. ¿Cuánto les toma encontrar lo que están buscando? ¿Se ven cómodos al interactuar con el personal? ¿A dónde van primero y dónde van después? ¿Cuándo se van sin comprar nada? Estas observaciones en tiempo real pueden llevarte a ciertos descubrimientos que otras formas más directas de investigación, como los grupos de enfoque y las entrevistas, pasarían por alto.

Ahora que aprendiste acerca de las técnicas de la investigación cualitativa, obtén más información acerca de las técnicas de investigación cuantitativa o sobre cómo unir ambas para obtener mejores percepciones de tus datos.

Este artículo es parte del proyecto Encuestas 101 de SurveyMonkey. Esperamos poder ayudar a más personas a crear encuestas inteligentes. Averigua más acerca del proyecto y nuestro papel en la comunidad de investigación.

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