Cómo identificar y comprender los atributos de tu marca

Cómo escribir una encuesta para tu marca que descubra lo que los consumidores están buscando en un producto o servicio

Si trabajas en marketing, diriges tu propia empresa o estás en la industria de la publicidad, probablemente has escuchado el término “atributos de marca”.

A primera vista, el término parece fácil de entender: los atributos descriptivos que posee tu marca. Ahora bien, ¿alguna vez te tomaste un momento para identificar formalmente las características de tu marca? ¿Sabes cuáles son los atributos de marca que tus clientes buscan cuando compran los productos de tu categoría? ¿Tu percepción sobre las cualidades de tu marca coincide con la de los consumidores?

Una de las mejores maneras de responder estas preguntas (y eliminar las conjeturas de tu investigación de mercado y tu trabajo publicitario) es dar a los consumidores una serie de encuestas sobre los atributos de marca. De esta manera, podrás ver en qué aspectos cumples con sus expectativas y en cuáles no.

Definición y ejemplos de atributos de marca

En realidad, el término “atributos de marca” tiene varias definiciones en el mundo del marketing, así que, en primer lugar, aclaremos a qué nos referimos cuando utilizamos este término.

Definiremos atributos de marca como las asociaciones que las personas tienen con un producto dentro de su categoría general, y la asociación que tienen las personas con marcas particulares (incluida la tuya).

Por ejemplo, supongamos que la mantequilla de maní es la categoría de la marca. En esa categoría general, ¿qué tipos de asociaciones hace la gente con las marcas? Probablemente digan que la mantequilla de maní de una marca tiene sabor a nueces, que es cremosa o con trocitos de maní y que tiene mucha proteína. Al comprar mantequilla de maní, la gente tendrá sus propias ideas preconcebidas del tipo que prefieren, y luego elegirán una marca particular con base en los atributos que les parezcan importantes.

Para vender tu producto o servicio, debes satisfacer las necesidades de tus consumidores con respecto a lo que ellos buscan en la mantequilla de maní. Sin embargo, los procesos de identificación y comunicación de tus atributos de marca pueden ser bastante complejos. Sobre todo, si no sabes cómo tus clientes ven tu marca. Un gran método para saber cuáles son los atributos de marca que tus clientes asocian con tu marca es encuestar a los clientes con preguntas de encuesta con o sin ayuda.

Primero, haz una encuesta inicial con preguntas abiertas

Antes de apresurarte a preguntar a los consumidores cómo ven tu marca específicamente, averigua cómo ven en general la categoría en la que se encuentra tu marca. Para ello, te sugerimos hacer una encuesta inicial a un grupo pequeño de tu mercado objetivo que incluya preguntas abiertas como las siguientes:

  1. ¿Cuáles son algunas de las características que buscas al elegir mantequilla de maní?
  2. Cuando piensas en mantequilla de maní, ¿qué marcas vienen a tu mente?
  3. ¿Cuáles son algunas palabras positivas que usarías para describir la mantequilla de maní?
  4. ¿Cuáles son algunas palabras negativas que usarías para describir la mantequilla de maní?

Cuando tus encuestados lean la pregunta “¿Cuáles son algunas de las características que buscas al elegir la mantequilla de maní?” pueden proporcionar respuestas como “ingredientes naturales”, “baja en sodio” y “consistente”. Guarda estas respuestas, ya que las necesitarás para crear tu siguiente encuesta.

A continuación, haz una encuesta con los atributos de marca positivos y negativos para saber más acerca de tu marca

Ahora que tienes información de los clientes acerca de lo que esperan de la mantequilla de maní (y que ya sabes lo que consideran bueno y malo), puedes hacer más encuestas que sean específicas para el producto o servicio que ofreces.

Usa las respuestas que recopilaste de tus preguntas abiertas para hacer preguntas cerradas. Como las preguntas cerradas son cuantitativas (arrojan números y datos que pueden medirse), sus respuestas son más fáciles de analizar que las respuestas a preguntas abiertas que arrojan respuestas cualitativas (descriptivas, no cuantificables). Por ejemplo, podrías hacer la siguiente pregunta usando las principales respuestas que recopilaste de tu primera encuesta:

¿Cuáles de las siguientes características tienes en cuenta cuando compras mantequilla de maní? (Selecciona todas las opciones que correspondan).

  1. Que sea natural
  2. Baja en azúcar
  3. Consistente
  4. Otra (especifica)

Y si quieres averiguar cómo tus clientes perciben la imagen de tu marca, usa las respuestas que recopilaste de tu encuesta inicial para armar una lista completa de atributos de marca positivos y negativos que podrían aplicarse a tu producto o servicio.

Por ejemplo, si a la pregunta “¿Cuáles son algunas palabras negativas que usarías para describir la mantequilla de maní?” los encuestados responden “grasosa” o “no saludable”, agrega esos términos a la lista. Ahora sabes qué buscan (y qué evitan) las personas cuando eligen mantequilla de maní. De esta manera, puedes escribir una pregunta como la siguiente:

¿Cuáles de las siguientes cualidades describen mejor a <inserta el nombre de tu marca>? (Selecciona todas las opciones que correspondan).

  1. Que sea natural
  2. Baja en azúcar
  3. Consistente
  4. Grasosa
  5. No saludable
  6. Otra (especifica)

Fíjate cómo se clasifica la imagen de tu marca

Una vez que recopiles las respuestas en base a los atributos de marca de tu sector industrial, los atributos de marca positivos y negativos, y que preguntes acerca de las características específicas que piensas que tiene tu marca, comenzarás a ver que emerge una imagen.

Los consumidores identificarán los atributos generales de la categoría, harán asociaciones con la marca, identificarán aquello que buscan personalmente y darán respuestas en función de cómo visualizan la imagen de tu marca. A partir de esta comparación, podrás identificar las brechas entre lo que las personas buscan y los atributos que ellas ven en tu marca. Además, podrás utilizar las respuestas para saber el nivel de lealtad de los clientes con tu marca.

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