El sector de las proteínas de origen vegetal comienza a parecerse un poco a la fiebre del oro.
Algunas previsiones sugieren que podría valer hasta USD 85 mil millones para 2030; y las startups, las principales cadenas de comida rápida e incluso algunas de las empresas cárnicas más grandes del mundo lo están tomando en cuenta, por lo que están agregando opciones de proteínas sin carne a los menús y estanterías de todo el mundo.
Una de esas startups, Eat JUST, Inc. (JUST), ofrece una alternativa al huevo a base de plantas diseñada para que se pueda cocinar como los huevos de gallina, además de tener su sabor y apariencia.
Al igual que los demás, la empresa avanza por un territorio un tanto desconocido.
¿Qué es lo que está impulsando la adopción generalizada de proteínas de origen vegetal? ¿Quiénes son estos consumidores y por qué compran JUST Egg? ¿Cuál es la ubicación más efectiva en los menús y en las estanterías? ¿Cuál debería ser el precio de JUST Egg en el mercado y cuál es la elasticidad en los diferentes puntos de precio?
Daniel Scharff es el director de Percepciones y análisis en JUST, y su trabajo es responder todas estas preguntas, y muchas más.
A fin de obtener percepciones continuas sobre prácticamente todo (desde la segmentación del mercado hasta los diseños de empaques), Scharff necesita realizar muchas encuestas, obtener datos con rapidez y hacer todo esto sin gastar mucho dinero. SurveyMonkey Audience es el motor de percepciones que lo impulsa.
Cómo establecer el precio de un producto cuando tienes un presupuesto
Cuando Scharff se dispuso a establecer el precio del producto de JUST, hizo lo que muchos profesionales de percepciones harían: contratar a una empresa tradicional de investigación externa para que lo ayudara a realizar un estudio que arrojara recomendaciones de precio para su producto, pero Scharff consideró que el costo y el largo tiempo de respuesta eran una limitante.
Scharff ha trabajado en el área de la investigación de mercado y las percepciones por casi una década, así que puede diseñar un estudio de mercado con tan buena calidad como cualquier empresa de investigación. Lo que necesitaba era tener acceso directo a un panel de consumidores de alta calidad para poder llevar a cabo su propia investigación, con sus propios plazos y por mucho menos dinero.
Así que comenzó a utilizar SurveyMonkey Audience para adoptar un marco de investigación de mercado ágil que le permitió recopilar percepciones cruciales por su cuenta.
“El estudio con la empresa externa costó más de USD 40 000, mientras que hacerlo yo mismo con SurveyMonkey Audience costó USD 1000”, comentó. “El dinero y tiempo que ahorré me permitieron realizar encuestas rápidamente sobre otros temas fundamentales”.
Esa fue la primera y última vez que Scharff le pagó a una agencia de investigación externa en JUST. Desde entonces, ha usado SurveyMonkey Audience como su único motor de investigación porque le permite enviar decenas de encuestas a diversos públicos segmentados y obtener resultados de alta calidad con rapidez.
“He realizado 40 encuestas en el último año y medio. No quiero ni pensar lo que hubiera costado si le pagara a alguien más por hacerlo”.
Daniel Scharff, director de Percepciones y análisis, JUST
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Expandirnos más allá del mercado de los “alimentos veganos”
Una gran parte del trabajo de Scharff es decirle a su empresa cómo son sus consumidores y cómo llegar a más de ellos. Eso significa que cuando JUST contempla lanzar un nuevo producto, Scharff necesita cuantificar la demanda y comunicársela a la empresa.
Una de las formas en que lo hace es mediante estudios de intención de compra en SurveyMonkey Audience. Comienza por mostrar una imagen de su producto y les pregunta a los consumidores si les interesaría comprarlo. Luego les hace preguntas sobre cuestiones como sus hábitos alimenticios y si planean adoptar una dieta basada en productos de origen vegetal.
La investigación arrojó que la base de clientes de JUST no está integrada principalmente por personas veganas, sino por consumidores de carne que están intentando gradualmente modificar su dieta a una más basada en alimentos vegetales por motivos de salud.
“La tendencia de consumir alimentos de origen vegetal en realidad está relacionada con la salud”, dijo Scharff. “Parece revelador, pero puede ser difícil ponerlo en palabras si no tienes los datos”.
Además, Scharff descubrió que su segmento principal de clientes es el que actualmente come menos huevos, lo que significa que JUST Egg no solo atrae a los consumidores actuales de huevo, sino que también amplía la categoría.
Esto provocó que JUST se dirigiera a un mercado de consumidores mucho más amplio, lo cual tuvo un efecto dominó sobre la forma en que la empresa lleva su producto al mercado, crea perfiles de clientes y segmenta su mercado; lo cual también hace con la ayuda de SurveyMonkey Audience.
Contar una historia con datos para impulsar el negocio
Los datos que Scharff recopila también pueden ser útiles para convencer a posibles socios de distribución para que compren el producto de JUST. Por ejemplo, considera la forma en que Scharff se enteró de cómo compran las personas los productos de JUST.
Empleó SurveyMonkey para enviar una encuesta a los clientes de la lista de correo electrónico de JUST para conocer su experiencia con el producto, en qué medida les gusta el sabor y la textura, con qué frecuencia hicieron compras recurrentes, cómo usan el producto en casa y más. Descubrió datos útiles que muestran que las personas encuentran el producto de JUST con más frecuencia en línea (redes sociales y canales de noticias) que en las estanterías o en los menús.
Todos los datos que recopila con encuestas como esta, aunque no son tan científicos como los que recopila a partir de un panel de encuestados, ayudan a JUST a justificar por qué y cómo las tiendas deberían vender su producto. A la fecha, JUST se distribuye a nivel nacional en Kroger y Walmart.
Otro buen ejemplo de esto es la manera en que Scharff crea datos sobre el producto de JUST para ayudar a la empresa a mostrar la demanda del producto a sus socios en el sector de servicios alimentarios.
Scharff crea dos versiones de una encuesta: una que muestra un menú que incluye el producto de JUST y otra que no lo incluye. Scharff pregunta qué versión preferirían, qué comprarían y cuánto gastarían.
Emplea todos estos datos para ayudar a JUST a comunicar la demanda de huevos de origen vegetal a los socios del sector de servicios alimentarios.
“Puedo decirles ‘Encuesté a X consumidores, y el 27 % elegirá nuestro huevo en lugar de uno tradicional, y estos son los que comen más a menudo fuera de casa e irán a tu restaurante con más frecuencia porque tienes nuestro producto. El valor de sus pedidos aumentará porque tengo todos los datos para ver cuál será el pedido promedio”.
Lo más importante es que también pregunta a los encuestados a dónde les gusta salir a comer en estas encuestas, lo cual le ayuda a personalizar los datos.
“De esa forma, puedo hacer una versión personalizada de esta diapositiva solo para los clientes de un restaurante específico y luego, cuando les muestro que sus clientes quieren huevo de JUST porque encuesté a 500 de sus consumidores, es increíblemente significativo porque todos los datos se relacionan con ellos”.
Recientemente, la cadena de panaderías y restaurantes Le Pain Quotidien anunció que reemplazarán una de sus principales opciones de huevos tradicionales con JUST.
“Es una de las primeras veces, que yo sepa, que una importante cadena reemplaza una opción de proteína de origen animal por una de origen vegetal, así que estamos bastante entusiasmados con esto”.
Daniel Scharff, director de Percepciones y análisis, JUST
Como en cualquier sector de rápido crecimiento, las cosas cambian todos los días en el mercado de las proteínas de origen vegetal. A medida que más y más empresas, pequeñas y grandes, se apresuran a entrar en el mercado, empresas como JUST tienen una enorme ventaja.
Al tener un marco de investigación de mercado ágil y acceso directo a un panel de encuestados de alta calidad, Scharff puede realizar una encuesta sobre casi cualquier tema que se le presente. Esto permite que los ejecutivos en JUST tomen buenas decisiones de inmediato en función de los datos y no de su intuición.
Para Scharff, esa libertad es sumamente motivadora.
“Hace poco vi un anuncio de SurveyMonkey en el autobús que decía: ‘Sé el héroe que tu empresa necesita’”, dijo Scharff. “Así es exactamente como me siento cuando recibo los datos de las encuestas de Audience. No hay manera de que podamos saber algunos de estos datos y me siento como un héroe porque sé cómo usarlos”.
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