Guía completa sobre estudios de usos y actitudes (U&A)

Un estudio de usos y actitudes (U&A) (conocido también como estudio de actitudes y usos, o estudio de A&U) es un estudio popular basado en encuestas que se utiliza en investigaciones de mercado para ayudarte a entender a fondo tu mercado, identificar quiénes, desde dónde y con qué frecuencia compran, así como qué productos prefieren, y a explorar la relación entre opiniones/actitudes y hábitos de consumo. Te ayuda a encontrar las respuestas a preguntas comunes como:

Para responder estas preguntas, se puede realizar uno de los cuatro tipos principales de estudios de U&A. El enfoque exacto dependerá de tus necesidades. Puedes optar por una o combinar varias de las siguientes estrategias:

Una de las principales ventajas de un estudio de usos y actitudes es que es muy versátil y puede usarse en una variedad de aplicaciones diferentes. En particular, deberías considerar realizar un estudio de U&A si tienes alguna de las siguientes necesidades:

Los compradores cambian constantemente su forma de pensar acerca de los productos y servicios, y esto tiene implicaciones en su comportamiento de compra. Sus cambios de actitudes y usos no solo están determinados por la forma en que interactúas con ellos (por ejemplo, a través de tus campañas de marketing), sino también por las acciones de tus competidores, así como por cambios más amplios en el entorno del mercado. La pandemia de COVID-19 es un gran ejemplo: los productores de bebidas alcohólicas descubrieron que no solo aumentaron las ventas de vino y licores para consumir en casa, sino que el gasto promedio por consumidor también aumentó. Cuando los patrones de consumo cambian así, o la industria sufre una disrupción o sacudida, es momento de evaluar los usos y las actitudes de los consumidores para tomar decisiones mejor fundamentadas. 

Una vez que el cliente se lleva tu producto a casa, la venta terminó, ¿verdad? Bueno, no tanto.

A veces, al enfocarnos en el lado de la oferta del negocio (la venta), nos olvidamos de pensar cómo encajan nuestros productos en la vida cotidiana del cliente una vez que salen de la tienda. Sin embargo, comprender el uso que hacen los clientes a un nivel más profundo puede ayudar a garantizar que tu producto se adapte perfectamente a ellos y que se satisfagan sus necesidades adicionales, lo cual a su vez puede impulsar las ventas futuras. Por ejemplo, digamos que tu producto principal es una máquina elíptica para uso doméstico. Dedicar tiempo para aprender sobre las interacciones de los clientes con ella, como en qué habitación la guardan, con qué frecuencia la utilizan y cómo se turnan los miembros de la familia para usarla, puede brindar percepciones profundas que te ayuden dirigir el desarrollo futuro de productos y a enfocar mejor tus campañas de marketing. Por ejemplo, podrías descubrir que los miembros más jóvenes de la familia quieren usar la máquina, pero su tamaño no es adecuado para niños. Esto podría llevarte a desarrollar equipos de entrenamiento pensados específicamente para ellos. 

Otro objetivo de los estudios U&A es medir la demanda de tus productos entre los consumidores de tu público objetivo, lo cual te permite refinar tu posicionamiento y oferta, y estar mejor preparado para impulsar las ventas. Por ejemplo, imagina que eres un vendedor de tapetes para yoga, pero quieres ampliar tu mercado para llegar a los principiantes. Según los resultados de un estudio de U&A que evalúa la demanda general de yoga, así como dónde se utilizan los tapetes para yoga (por ejemplo, en casa o en un estudio) y cómo (los tipos de estiramientos que realizan), es posible que puedas desarrollar un tapete ilustrado que muestre a los principiantes dónde colocar los pies para ciertas posturas populares; en otras palabras, crear un producto innovador que satisfaga mejor las necesidades de tus clientes y genere interés en tu marca.

Si te estás preparando para un cambio significativo, como lanzar una nueva gama de productos, invertir en una gran campaña publicitaria, ampliar la marca o ingresar a un nuevo mercado, un estudio de usos y actitudes es absolutamente vital. Es imposible tener la certeza de que el salto será exitoso a menos que tengas un conocimiento profundo y actualizado sobre tu base de clientes, los patrones de uso y sus actitudes hacia tu marca y las demás. Con un estudio de U&A, puedes aclarar estas dudas y de esta forma definir y optimizar tus estrategias.

En general, realizar un estudio de investigación de U&A puede ayudarte a identificar oportunidades para expandir y hacer crecer tu negocio a través de una estrategia optimizada de marca y producto. Veamos cómo implementalo.

Existen diferentes formas de realizar un estudio de usos y actitudes. Sin embargo, una de las más eficaces sigue el modelo tradicional de embudo de conversión de ventas. Este modelo comienza por obtener una comprensión más amplia de tu mercado y se centra en la forma específica en que los clientes interactúan o perciben tu marca. Echemos un vistazo a cada paso.

Aunque los datos de los estudios de U&A pueden ser sumamente valiosos, muchas empresas fallan desde el inicio al intentar utilizarlos porque no obtienen una muestra adecuada. Es fundamental que la muestra de la que recopiles tus datos sea genuinamente representativa de tu base de clientes. Por ejemplo, si tu muestra está sesgada hacia un público mayor que prefiere las compras en tiendas físicas a las compras en línea, es poco probable que la evaluación de las actitudes y comportamientos de tu mercado sea válida. En lugar de eso, necesitarás calibrar a tu público para que refleje a tus clientes en términos demográficos, psicográficos y de comportamiento. Si no sabes cómo encontrar una muestra como esta, tenemos un público ya preparado que se puede seleccionar en función de aspectos como sexo, ingresos, empleo y mucho más.

Así como un estudio de U&A a menudo se utiliza para establecer las bases con el fin de fundamentar futuras decisiones de marketing, la primera parte de una encuesta de usos y actitudes puede ayudarte a establecer un punto de referencia para futuras investigaciones. Si pides a los encuestados que nombren, sin ayuda, las marcas o productos que les vienen a la mente en una categoría específica, obtendrás una idea sólida del conocimiento que tienen de tu marca en comparación con la de la competencia, así como de la eficacia de cualquier campaña de marketing reciente.

A continuación, utiliza la encuesta para explorar las actitudes de los clientes y el uso de productos o marcas específicos. La memoria espontánea es una excelente forma de lograrlo. Por ejemplo, puedes enumerar una serie de marcas de la competencia y luego pedir a los encuestados que indiquen cuáles conocen, cuáles utilizan actualmente y cuáles han considerado utilizar.

Una vez que hayas preguntado sobre el conocimiento y el uso de la marca, es hora de explorar más a fondo la percepción de los clientes sobre tu marca, y quizás también de las de tus competidores. Por ejemplo, imagina que abriste una tienda de ropa de primera calidad en línea. ¿Los clientes realmente perciben tu marca como premium o hay tiendas de la competencia que se consideran aún más prestigiosas? Al preguntar sobre la percepción de tu posicionamiento, puedes entender cómo se ubica tu marca en el mercado actual y qué tan fuerte es frente a la competencia.

Ya sea que estés vendiendo un producto o servicio existente a un mercado conocido o desarrollando una nueva oferta de producto, es fundamental tener claro el perfil de tu consumidor objetivo. Realizar una encuesta de U&A para captar las necesidades, los deseos y los puntos problemáticos de los clientes te ayudará a comprender, en un nivel más profundo, quiénes son tus clientes, qué quieren y por qué compran. Para obtener este tipo de información puedes utilizar preguntas cerradas o abiertas. Por ejemplo, si decides hacer preguntas abiertas, podrías preguntar:

O bien, puedes hacer preguntas cerradas como:

Como sugiere el nombre, las preguntas de una encuesta de investigación de U&A deben enfocarse en conocer más sobre las actitudes y el comportamiento de los consumidores a lo largo de la trayectoria del cliente. Eso implica centrarse en la percepción sobre los productos, cómo se sienten los clientes acerca de tu oferta actual y cómo utilizan tus productos en su vida cotidiana. Por ejemplo, considera una pregunta tan simple como:

Las respuestas a esta pregunta por sí solas pueden ayudarte a segmentar tu mercado en función del comportamiento de consumo. Es posible que descubras que tienes tres mercados: los que compran en línea con poca frecuencia, los que nunca compran en línea y los que compran en línea todos los días. Analizar estas respuestas junto con las de preguntas sobre las experiencias de los consumidores al comprar en línea, o sus actitudes hacia las compras por Internet en general, te dará una visión profunda que puede ayudarte a garantizar que se atiendan las necesidades específicas de cada segmento, que los nuevos productos o servicios se dirijan a los segmentos correctos y que tus clientes estén satisfechos una y otra vez.

Un estudio de la U&A no se trata solo de evaluar las actitudes de los consumidores hacia tu propia marca y categorías de productos.  Las preguntas comparativas pueden brindar percepciones valiosas sobre tu posicionamiento en relación con tus competidores. Por ejemplo, puedes presentar a los encuestados una lista de productos y marcas de la competencia y pedirles que los clasifiquen desde sus favoritos hasta los que menos prefieren. Otra alternativa es hacer preguntas específicas sobre los atributos relativos de distintos productos dentro de una misma categoría, por ejemplo:

Las preguntas relacionadas con los comportamientos de compra y consumo son cruciales para desarrollar las estrategias de promoción, posicionamiento y distribución adecuadas que sabemos que impulsan las ventas. Los tipos de preguntas que son útiles aquí incluyen:

Los estudios de U&A son muy valiosos para brindar a las empresas una base sólida de entendimiento de su mercado y sus clientes. Sin embargo, una encuesta de U&A mal diseñada puede socavar la aplicabilidad de los resultados. Sigue estos consejos para asegurarte de que tu encuesta de U&A te brinde percepciones con las que puedas actuar:

Entonces, en resumen, utiliza un estudio de investigación de usos y actitudes para entender qué tan atractivos resultan tus productos y servicios para los clientes y para identificar futuras oportunidades de mercado mediante la exploración de los hábitos de compra, percepción y uso de los clientes. ¿Quieres comenzar ya?