Cinco métricas clave para medir la lealtad hacia la marca
Las mejores marcas miden y mantienen la lealtad de sus clientes a través de encuestas
Lealtad a la marca: el factor más importante del éxito de tu marca.
Cuando tienes una base de clientes leales que compran tus productos una y otra vez, no tienes que preocuparte por competir con otras marcas en cuanto a precio y conveniencia.
Por el contrario, cuando los consumidores eligen tu marca solo por lo baratos que son tus productos o lo fácil que es conseguirlos, tu marca se reduce a ser únicamente una mercancía. Sientes mucha presión por reducir los precios y por los movimientos de la competencia. Por si fuera poco, siempre correrás el riesgo de perder clientes frente a otras marcas que pueden ofrecer algo mejor.
Para que tu marca no se vuelva solo una mercancía más, necesitas cultivar la lealtad de los clientes. Si formas parte del equipo de marketing o de identidad de la marca, es importante que todos comprendan qué es lo que inspira la lealtad (o la falta de ella) para que puedan tomar decisiones más inteligentes.
¿Qué es la lealtad a la marca?
La lealtad a la marca es tan solo una parte de su valor general; es decir, cuánto poder tiene según el conocimiento, las percepciones y las experiencias positivas o negativas que tienen los consumidores respecto a ella.
Definición de lealtad a la marca: Cuando tus clientes tienen la oportunidad y un buen motivo para optar por otra marca, pero siguen eligiendo la tuya.
Aunque haya otros factores que contribuyan al valor de tu marca, como el conocimiento de la marca y sus atributos, la lealtad a la marca es sumamente importante, ya que es una forma de medir qué tan probable es que los clientes continúen recurriendo a ti.
La mejor manera de medir la lealtad a la marca es a través de encuestas. Cuando recopilas las opiniones de los clientes en tu mercado objetivo (en especial, de aquellos que ya han comprado productos de tu marca), puedes evaluar qué tan buena es tu marca para inspirar confianza y retener a los clientes.
Cómo se mide la lealtad a la marca a través de encuestas
Las encuestas pueden ser una herramienta útil para evaluar la lealtad a la marca, de acuerdo con 5 parámetros clave: afinidad con el cliente, confianza, estima, confiabilidad e identificación.
Realizar una buena medición de estos aspectos de tu marca puede ayudarte a identificar áreas de competencia, evaluar qué es lo que retiene a los clientes leales en los diferentes mercados y comprender las fortalezas y debilidades de líneas de productos específicos. Continúa leyendo para conocer ejemplos de preguntas de encuesta para medir la lealtad a una marca. O bien, empieza a utilizar la plantilla de encuesta para medir el NPS y la lealtad a la marca.
Indicador 1: Satisfacción del cliente
En primer lugar, preguntar sobre la satisfacción general del cliente sirve para comprender de qué manera, en general, tus productos y servicios cumplen o (mejor aún) superan las expectativas de los clientes.
Puedes hacer preguntas como:
- ¿Qué tanta comodidad te ofrece nuestra empresa?
- En comparación con la competencia, ¿son nuestros productos de mejor, peor o igual calidad?
- ¿Qué tan eficazmente responden tus preguntas nuestros representantes de servicio al cliente?
- ¿Qué tan probable es que nos recomiendes?
La lealtad se crea cuando los clientes hacen un compromiso con tu marca y siguen comprando a lo largo del tiempo. Querrás entender qué inspira ese compromiso de su parte.
Indicador 2: Confianza
Todas las marcas deben ganar y retener la confianza de sus clientes para garantizar su lealtad, pero la confianza es especialmente importante para las marcas que manejan información confidencial, como los bancos, las tiendas minoristas en línea o los proveedores de servicios médicos.
Si tu marca maneja información confidencial, evalúa el nivel de confianza que sienten los clientes con tu marca. Puedes realizar preguntas como:
- ¿Confías en nuestra marca?
- ¿Cómo nos ganamos tu confianza?
- ¿Cómo podemos mantener esa confianza?
Usa las respuestas a las preguntas sobre la confianza para informar sobre los productos que ofreces y dirige el mensaje de tu marca de acuerdo a esto.
Indicador 3: Estima
La estima o buena predisposición hacia la marca es el respeto y la atracción hacia una marca particular. No debe confundirse con la consciencia o la familiaridad hacia la marca, que es el nivel de reconocimiento de una marca. Si bien tu marca puede ser muy conocida (algo bueno), puede no ser tan apreciada (algo no tan bueno). La estima hacia la marca es el sentimiento favorable hacia una marca.
Puedes usar varias preguntas para distinguir la consciencia sobre la marca a partir de la estima a la marca.
- ¿Habías escuchado de nuestra marca en el pasado? (familiaridad)
- ¿Qué tan bien conoces nuestra marca? (familiaridad)
- ¿Qué tan positivamente consideras nuestra marca? (estima)
- ¿Prefieres nuestra marca a las de la competencia? (estima)
Indicadores 4 y 5: Calidad y valor percibidos
La calidad de una marca percibida por un cliente es su opinión de la capacidad de un producto, servicio o marca particular para satisfacer sus expectativas:
- ¿Qué tan confiable consideras a nuestra marca?
- ¿Cómo calificarías la calidad de nuestro producto?
El valor percibido es un concepto muy relacionado. Es la opinión que tiene un cliente respecto al valor que tiene un producto específicamente para él o ella.
Por ejemplo, una persona podría ver a Tesla Motors como una marca que produce vehículos electrónicos innovadores y atractivos que producen admiración y fascinación y calificarían esta marca con una calidad percibida bastante alta. Sin embargo, si la misma persona considera que el precio es excesivo, el valor percibido podría ser bajo para esta persona.
A continuación hay algunos ejemplos de preguntas de encuestas de lealtad a la marca que miden el valor percibido:
- ¿Cuánto valor tiene [la marca o el producto] para ti?
- ¿Qué tan probable sería que cambiaras de marca si otra se vendiera en un lugar más conveniente para ti?
- ¿Qué tan probable sería que cambiaras de marca si otra fuera más barata?
Para profundizar: ¿Qué atributos de marca impactan positivamente en la lealtad de la marca?
Averiguar qué tan leales se sienten tus clientes hacia tu marca es importante, pero profundizar para obtener percepciones sobre lo que contribuye específicamente a esa lealtad también lo es. Puedes leer más acerca de cómo manejar y fortalecer tu marca en nuestra página de recursos para marcas, y acceder a las plantillas de encuestas de marca verificadas por expertos.
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