Cómo realizar una investigación cualitativa

La investigación cualitativa mediante encuesta es una metodología de investigación menos estructurada que se utiliza para obtener información en detalle sobre el razonamiento y las motivaciones subyacentes de las personas.

El objetivo final es entender cabalmente un tema, asunto o problema desde una perspectiva individual.

La investigación cualitativa se define como toda recopilación de información que tiene una finalidad descriptiva, pero no predictiva, como ocurre en el caso de la investigación cuantitativa. A menudo, las encuestas cualitativas se utilizan para idear una hipótesis que luego se somete a prueba mediante una investigación cuantitativa.

La experiencia de diseñar una encuesta cuando no conoces las actitudes u opiniones generales de un grupo o incluso las palabras que utiliza para describir tu tema es como cruzar la calle con los ojos vendados: sabes adónde quieres ir, pero, si no investigas el terreno primero, puedes emprender un viaje peligroso.

La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria, te ayuda a comprender información detallada sobre un tema o asunto. A partir de ella, puedes formular una hipótesis antes de recolectar los datos que te ayudarán a decidir si tu hipótesis es correcta o incorrecta.

Si bien la investigación cualitativa puede ofrecer información rica y detallada sobre un tema o problema, con frecuencia se realiza entre un pequeño grupo de personas (o muestra), lo que significa que está limitada únicamente a describir algo, la investigación cualitativa no te ayudará a tomar una decisión o a llegar a una conclusión. Por lo tanto, si bien la investigación cualitativa puede ayudarte a comprender cómo las personas describen el diseño del envase de tu producto, no puede darte percepciones sobre qué diseño de envase es más atractivo.

Imagínate que deseas crear una encuesta de opinión de restaurante con el objetivo final de identificar y mejorar los puntos débiles de tu restaurante. Es posible que decidas pedir a los encuestados que evalúen su nivel de satisfacción con la atención al cliente, la selección del menú y la calidad de la comida de tu restaurante.

Si bien en un comienzo la lista puede parecer extensa, es absolutamente posible que una porción significativa de los encuestados estén más insatisfechos con aquellos problemas que fueron ignorados o que te resultaron demasiado insignificantes para incluirlos en la encuesta, como la limpieza o el ambiente del restaurante. Con un poco de investigación cualitativa, podrías identificar incluso antes de comenzar cuáles son los problemas sobre los que deberías preguntar. Sin una investigación cualitativa, podrías omitir potenciales problemas en tu encuesta.

Además, la investigación cualitativa puede brindarte información sobre cuáles son las palabras específicas que deberías utilizar para acercarte más a tus encuestados. Como especialista en gastronomía, probablemente estés familiarizado con el término "sistema de punto de venta" (o PDV), pero muchos de tus encuestados no conocerán dicho término. Algunas investigaciones cualitativas iniciales pueden ayudarte a descubrir cuáles son los términos que tus encuestados o clientes utilizan comúnmente y cuáles ignoran por completo.

La investigación cualitativa puede adoptar muchas formas. Aquí te presentamos rápidamente algunas maneras en las que puedes recopilar datos cualitativos:

Mediante las entrevistas puedes recopilar contenido detallado en un contexto individual que se puede usar para comprender mejor un tema o problema. Supongamos que tienes pensado llevar a cabo una encuesta para medir la satisfacción de los empleados de tu empresa.

Antes de crear la encuesta, lo mejor sería llevar a cabo entrevistas para conocer el contexto de la cultura de la empresa, las condiciones laborales y otros aspectos específicos de tu empresa o área. Las entrevistas también te ofrecen la posibilidad de hacer preguntas de seguimiento, interpretar el lenguaje corporal y detectar otras señales más sutiles que quizás se perderían con un método de investigación cuantitativa. Además de permitirte conocer más sobre un tema, las entrevistas pueden ayudarte a crear estudios de caso y recopilar opiniones de expertos.

Tus clientes pueden convertirse en tu punto de venta principal. Piensa en la popularidad de Yelp o las opiniones en Amazon, muchos tienen en cuenta los comentarios de terceros antes de decidir qué producto comprar o a qué restaurante ir. La recopilación de recomendaciones positivas y las historias de tus clientes más leales crean contenido valioso para ganar clientes potenciales y nuevos.

A menudo, las entrevistas en detalle con los clientes constituyen los estudios de caso más persuasivos. También puedes recopilar estas historias agregando preguntas abiertas en la encuesta y utilizando las respuestas obtenidas. Solo recuerda pedir permiso a los clientes para utilizar sus declaraciones antes de publicar sus comentarios privados.

Muchas personas usan las opiniones de expertos para obtener percepciones informadas sobre un tema determinado. Por ejemplo, te puede interesar obtener información sobre tema del que no sabes mucho (como las mejores prácticas en encuestas). En este caso, probablemente te convenga hacer algunas entrevistas con expertos en el tema. De esta manera, puedes hacer varias preguntas abiertas y recibir la información de calidad que necesitas para comprender mejor el tema.

En un grupo focal, normalmente en persona o en línea, pides a un pequeño grupo de personas que discutan sobre un tema determinado. Un grupo focal te permite medir las reacciones de una pequeña parte de tu público objetivo mediante una discusión grupal controlada pero que fluye libremente. Este método de investigación es una excelente manera de probar cómo percibirá tu público objetivo un nuevo producto o una estrategia de marketing.

Este enfoque implica observar a los clientes o a las personas en su entorno real. Un ejemplo claro sería mirar a los compradores mientras visitan tu tienda. ¿Cuánto tiempo tardan en encontrar lo que buscan? ¿Se sienten cómodos cuando interactúan con tu personal? ¿Adónde van primero y adónde van después? ¿En qué casos se van sin realizar una compra? Estas observaciones del mundo real pueden conducirte a hallazgos que las formas más directas de investigación, como los grupos focales o las entrevistas, pasarían por alto.

Ahora que aprendiste sobre las técnicas de investigación cualitativa, es hora de aprender más sobre las técnicas de investigación cuantitativa y cómo combinar ambas técnicas para obtener las mejores percepciones a partir de tus datos.

En una palabra: sí.

Las preguntas abiertas, que a menudo adoptan la forma de un cuadro de texto en las encuestas, permiten a tus encuestados brindar una respuesta única (en contraposición a ofrecer una lista de respuestas predeterminadas para seleccionar). Este enfoque ofrece a los encuestados la libertad para decir exactamente lo que piensan sobre un tema, lo cual te brinda datos exploratorios que pueden revelar oportunidades, problemas o expresiones textuales no previstos. Luego, puedes utilizar esta información como respaldo de las cifras que hayas recopilado en la encuesta. Con frecuencia, estas citas o ejemplos transmiten afirmaciones más poderosas que muchos promedios y porcentajes.

¡Claro que sí! Hazle preguntas abiertas a los encuestados para recopilar rápidamente la información que necesitas para una investigación cualitativa y así desarrollar una hipótesis informada. A diferencia de otros métodos de investigación cualitativa, puedes encuestar fácilmente un grupo numeroso de personas, lo que permite que tus resultados sean más creíbles y, en última instancia, más valiosos.

En resumen: ¿Una encuesta puede ser cualitativa? ¡Sí! ¿Pueden utilizarse encuestas en las investigaciones cualitativas? ¡Por supuesto! Pon a prueba tu instinto de manera rápida y efectiva recopilando las respuestas de una encuesta. Solo así sabrás si estás avanzando en la dirección correcta.

Este artículo es parte del proyecto Aspectos básicos de las encuestas de SurveyMonkey. Esperamos poder ayudar a más personas a crear encuestas inteligentes. Obtén más información acerca del proyecto y de nuestra participación en la comunidad de investigación.