La guía por excelencia para realizar pruebas de conceptos

Eric Van Susteren
Estratega en conceptos

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Démonos unos minutos para procesar esta estadística. Piensa en todo el dinero invertido en investigación, desarrollo, marketing, ventas, eventos promocionales y todo lo que se te ocurra para un producto que los consumidores en realidad no necesitan ni quieren comprar. Piensa en el malgasto de tiempo y dinero que podrías haber dedicado a algo con un rendimiento de inversión mucho mayor.

Es un panorama paralizante, pero puedes verlo desde otra perspectiva.

Piensa en todas las ideas que has tenido y que nunca salieron a la luz. Tal vez por falta de confianza de tu parte o porque tu jefa nos las apoyaba. Tal vez, sencillamente, no tenías los elementos suficientes para probar que podían tener éxito.

Este es otro dato, menos formal, que muchos atribuyen al exjugador de hockey Wayne Gretzky, algunos a Michael Jordan y unos pocos a Michael Scott.

Fallarás el 100 % de los tiros que no hagas.

Pero Wayne no se molestaba en hacer un tiro cualquiera. Para cuando el palo golpeaba el disco, ya tenía una idea bastante clara de si iba a anotar. ¿Por qué? Porque cada tiro estaba calculado, y ya había sido probado a lo largo de numerosos entrenamientos.

En el mundo de los negocios, tal vez no puedas permitirte la cantidad de tiros al arco como para desarrollar un sexto sentido al estilo de Wayne. Pero para eso tienes las pruebas de conceptos.

Una prueba de conceptos es el proceso de evaluar un concepto (por ejemplo, un producto o una campaña publicitaria) y cómo lo recibirán los consumidores antes de su lanzamiento al mercado. Si bien existen varios métodos de prueba de conceptos, nos vamos a centrar en la técnica más común: las encuestas.

Las pruebas de conceptos te ayudan a resolver los dos problemas que mencionamos antes, por lo que podrás:

En definitiva, implementar una prueba de conceptos profesional y bien desarrollada te hará ahorrar dinero.

Te enseñaremos a crear y ejecutar tu propio programa de prueba de conceptos de la A a la Z. Incluso te daremos ejemplos durante el proceso.

A lo largo de la guía, te mostraremos ejemplos de pruebas de conceptos que creamos para que una empresa ficticia de alimento para mascotas elija un nombre, un logotipo y anuncios. Los resultados que verás son la retroalimentación real de un panel mundial de encuestados en SurveyMonkey Audience, nuestra solución de investigación de mercado siempre activa.

Los métodos que vamos a emplear en esta guía pueden aplicarse a muchos casos de uso (como el desarrollo de un producto o la evaluación del empaque y los mensajes). En este artículo, nos centraremos en tres casos principales: la prueba de nombres, la prueba de logotipos y la prueba de anuncios.

Mientras aprendes los detalles, puedes seguir esta guía y usar las encuestas que creamos como ejemplos para tu propia prueba de conceptos. Antes de comenzar, vale la pena mencionar que SurveyMonkey ha creado un conjunto de soluciones de expertos que puede hacer que el proceso de crear y analizar una encuesta de prueba de conceptos sea mucho más fácil. Así obtendrás resultados confiables y rápidos de tu público objetivo sin necesidad de realizar demasiado trabajo preliminar. Algunas de estas soluciones son las siguientes:

Esto es lo maravilloso de los principios de las pruebas de conceptos que aprenderás en esta guía: puedes aplicarlos en prácticamente cualquier punto del cronograma de tu proyecto y así lograr diversos objetivos. Solo necesitas una brújula que pueda guiarte.

Antes de empezar a pensar en el diseño de la encuesta, tu primer paso siempre debe ser definir un objetivo. Tienes que ser muy específico, ya que el objetivo puede cambiar casi todas las características de tu prueba. Un buen objetivo para tu encuesta debe responder tres preguntas principales:

Mira los diseños de empaques que se muestran a continuación. Tu objetivo para realizar una prueba de conceptos sobre ellos no puede ser solo saber si son “buenos”. Necesitas algo más específico que responda las tres preguntas anteriores.

Quiero obtener retroalimentación sobre mi diseño de empaque de alimento para mascotas.

Quiero que los dueños de mascotas me digan si mis diseños de empaque los motivarían a comprar mi producto. También quiero saber si los diseños indican que el alimento es de alta calidad. Los resultados me ayudarán a decidir entre usar alguno de los diseños o volver a empezar.

Muchos tienen una idea general de lo que desean evaluar, pero no hacen el trabajo mental que implica transformar esa idea en un objetivo específico. Realizar este paso extra hará que tu prueba tenga un propósito y que construirla sea mucho más fácil. En consecuencia, tener un objetivo mejorará la calidad de tus resultados.

Nos enfocamos en estas personas porque serán los consumidores potenciales de nuestro producto.

Solo estamos probando un anuncio, pero queremos un alto grado de certeza porque estos datos pueden determinar la suerte de nuestro diseño de anuncio.

Tenemos un concepto con un objetivo específico. Por lo tanto, tendría que ser una encuesta relativamente fácil y rápida de crear y desplegar.

Ya sabemos lo que queremos preguntar: preguntas sobre la intención de compra, la calidad, el atractivo y el valor del producto. Al dedicar tiempo a escribir un objetivo, nuestras preguntas se escriben prácticamente solas.

Determinar el propósito exacto de nuestra prueba ha tenido un efecto notable: la mayor parte del trabajo fundamental de planificación y diseño está hecha. Por eso desarrollar el objetivo es primordial para la planificación de tu prueba de conceptos.

Ya has establecido tu objetivo. Ahora es tiempo de pensar en el tipo de prueba de conceptos que crearás y en cuándo realizarla. La elección del momento oportuno para tu prueba tiene mucho que ver con lo que estás evaluando y con la etapa del ciclo de vida del producto en que te encuentras.

El gráfico anterior puede ser una guía útil para cuando desees realizar una prueba. Sin embargo, lo interesante de una prueba de conceptos es su flexibilidad.

Puedes obtener retroalimentación amplia y direccional de tu encuesta cuando apenas estás empezando todo el proceso para ver si tu concepto está bien encaminado. O puedes obtener retroalimentación muy específica para realizar cambios más detallados en un concepto que está casi listo (como comparar y ajustar colores, fuentes y temas). Lo ideal es que pruebes algunas alternativas para lograr un concepto, un logotipo o un anuncio definitivo.

No obstante, muchos conceptos estarán en un incómodo punto intermedio: lo que necesitas es averiguar si alguno de ellos es viable o decidir cuál es el mejor.

Cada uno de estos tipos de prueba sirve para una función diferente, requieren distintos niveles de esfuerzo y son apropiados para diferentes etapas del cronograma de tu proyecto.

Mira la gráfica a continuación. Verás que el tipo de prueba de concepto que realices (y el momento que elijas para hacerlo) puede repercutir mucho en el cronograma de tu proyecto. Más tarde trataremos esto en mayor detalle, pero viene bien que uses la gráfica como referencia para asegurarte de contar con el tiempo suficiente para completar tu proyecto.

En esencia, una prueba de conceptos se trata de estímulos. ¿Qué entendemos por estímulos? Simplemente es un término de investigación de mercado algo extravagante para referirse a los nombres, paquetes, anuncios o conceptos individuales que quieres poner a prueba. Si estás comparando el Concepto A con el Concepto B, a ambos se les considera estímulos. Básicamente, estos pueden clasificarse en estas tres categorías:

Es fundamental presentar siempre los estímulos de forma impecable y uniforme. No solo porque así tendrán un aspecto más profesional, sino porque así podemos tomar todas las precauciones para evitar sesgos en los encuestados.

Aquí te damos algunos consejos (con ejemplos) para presentar cada formato de estímulo como un profesional.

En nuestra encuesta para el nombre de una empresa de alimento para mascotas se muestran bien los estímulos de texto. ¿Cuáles son los puntos clave para hacerlo de la misma manera?

En el ejemplo anterior, se establece claramente que estamos hablando de “GoodBoy.” Si la pregunta no hubiera incluido “GoodBoy”, no habríamos podido saber a qué nombre se refería la pregunta.

Dale un vistazo a nuestra encuesta de prueba de anuncios o a nuestra encuesta de prueba de logotipos de alimento para mascotas para ver un ejemplo de prueba de imágenes.

Importante: En estos ejemplos, insertamos la imagen de estímulo en la parte superior de la página de la encuesta e hicimos que cada pregunta hiciera referencia a esa imagen. Si vas a aplicar este enfoque usando SurveyMonkey, asegúrate de desactivar la función Una pregunta a la vez . De esta manera, será mucho más fácil para el encuestado ir a la imagen y volver a la pregunta que está respondiendo.

A diferencia de otros tipos de estímulos, deberás encontrar un lugar para alojar tu video antes de incluirlo en la encuesta. Por suerte, hay sitios como YouTube que hacen que este proceso sea mucho más sencillo.

Si tu video todavía no ha salido al aire o te preocupa algo relacionado con la privacidad, existen sitios donde lo puedes almacenar como Vimeo con opciones de privacidad más avanzadas que pueden servirte.

¡Espera! Comprueba que tu plan de proyecto y los estímulos que vas a evaluar coincidan.

¡No hicimos todo el trabajo de planificación para nada! Una vez que consideres que tienes todos los estímulos que quieres poner a prueba, siempre es aconsejable volver al plan que escribiste para ti. ¿Los estímulos que estás evaluando coinciden de verdad con tus objetivos?

¿Se trata de una prueba justa? Si estás poniendo a prueba un anuncio completamente diseñado con otro que todavía está sin pulir, ya sabes cuál será el ganador.

Los estímulos pueden ser indispensables en una prueba de conceptos, pero las preguntas que hagas sobre estos son igualmente importantes. En las pruebas de conceptos, las preguntas que hagas dependerán de los indicadores que quieres evaluar; es decir, los criterios que utilizarán los encuestados para juzgar tus estímulos.

Si leíste el Capítulo 1, ya sabes la importancia de establecer un objetivo en la fase de planificación de tu prueba de conceptos. Bueno, aquí es donde empieza a dar sus frutos. Los indicadores de tu prueba de conceptos dependen completamente de tu objetivo.

Si tienes un objetivo bien definido, esta sección te será fácil. Si no lo tienes, será más difícil. Vuelve a tu objetivo y compáralo con esta tabla:

¿Cuál de estos indicadores se ajusta mejor a tu objetivo de proyecto? Toma nota de ellos. No importa si son muchos.

Si tu objetivo es comparar la eficacia de dos conceptos de anuncios, indicadores como intención de compra, relevancia, originalidad y sentimientos pueden funcionar bien.

Si tu objetivo es evaluar si tu nuevo logotipo se destaca, pregunta sobre la visibilidad, la estética, la facilidad para encontrarlo y la originalidad.

A estas alturas, un ejercicio útil es imaginar que estás presentando los resultados finales a tus jefes. ¿Qué argumentos podrían convencerlos de que el concepto que has presentado es la mejor versión, la que ha sido sometida a las pruebas más rigurosas?

Ya hemos hablado de lo importante que es que presentes cada estímulo en tu encuesta de forma uniforme y justa. ¡Lo mismo se aplica a tus preguntas!

Para facilitar las cosas, te recomendamos que uses preguntas de escala Likert con 5 puntos para evaluar los estímulos, en especial si eres nuevo en las pruebas de conceptos. Las preguntas de escala Likert son preguntas cerradas que ofrecen una gama de opciones de respuesta que van de un extremo a otro, como de “totalmente de acuerdo” a “totalmente en desacuerdo”.

¿Por qué usar las escalas Likert? Porque son fáciles de analizar y ofrecen opciones uniformes. Además son sencillas e intuitivas para los encuestados.

Lo que es más importante, las escalas Likert comparten una lógica coherente con sus opciones de respuesta, lo que facilita añadir el indicador que deseas evaluar y obtener una pregunta de prueba de conceptos eficaz. Por ejemplo, supongamos que el indicador que deseas medir es “originalidad”.

Simplemente, inclúyelo en una pregunta de escala Likert de la siguiente manera:

¿Qué tan _____ es el estímulo?

A. Extremadamente _____
B. Muy _____
C. Algo _____
D. No muy _____
E. Nada _____

El resultado será una pregunta completa.

¿Qué tan original es el logotipo?

A. Extremadamente original 
B. Muy original
C. Algo original
D. No muy original
E. Nada original

El uso de esta técnica facilita la conversión de los indicadores que desees en preguntas útiles para tu prueba de conceptos. Si quieres facilitar aún más las cosas, tenemos preguntas que reflejan casi todos los indicadores de la tabla anterior en el banco de preguntas de SurveyMonkey.

Consejo profesional: Si has adquirido respuestas para tu encuesta a través de nuestro panel SurveyMonkey Audience, configura las preguntas como de respuesta obligatoria. De esa manera, te aseguras de que todas tus preguntas sean respondidas.

Has decidido tu objetivo. Tus estímulos son los correctos y has convertido tus indicadores en buenas preguntas de encuesta. Ahora es el momento de empezar a armar tu encuesta de prueba de conceptos. La buena noticia es que ya tienes todas las piezas. Todo lo que tienes que hacer es organizarlas en un diseño de encuesta coherente.

Este es el diseño general de encuesta que te recomendamos usar. A lo largo de esta guía, describiremos cada tipo de pregunta y te diremos cómo y cuándo es apropiado usarlo.

Como siempre, es un poco más complicado que simplemente insertar tus indicadores, estímulos y preguntas en este esquema. Hay dos factores importantes que pueden afectar el diseño de la encuesta: el número de estímulos que estás poniendo a prueba y si utilizas un diseño de encuesta secuencial o monádico. Veamos cada una de estas áreas.

El diseño de encuesta secuencial y el monádico son los dos métodos principales para presentar los estímulos a tu público objetivo. Cada elección tiene sus ventajas e inconvenientes, pero ambas juegan un papel crucial en las encuestas de prueba de conceptos. Este gráfico te explica qué tipo de diseño de encuesta es cada uno:

Escribimos un artículo entero sobre cuándo usar cada uno de los tipos de diseño de encuesta. Aquí te presentamos lo esencial:

En el diseño de encuesta monádico, tomas un público objetivo, lo divides y muestras un estímulo diferente a cada subgrupo. Ya que todos proceden del mismo grupo de encuestados, es justo comparar sus respuestas entre sí para elegir el estímulo “ganador” del grupo.

En el diseño de encuesta secuencial (a veces llamado diseño de encuesta monádico secuencial), eliges un público objetivo y le muestras varios o todos los estímulos. Dado que estos estímulos aparecen en un orden aleatorio, es justo comparar sus respuestas para determinar un estímulo “ganador” aquí también. Te damos una rápida introducción a los pros y los contras de cada tipo de diseño de encuesta.

Ventajas:

Desventajas:

Ventajas:

Desventajas:

Más tarde, nos ocuparemos de los factores que intervienen en la elección del tipo de diseño encuesta. Por ahora, es importante entender la diferencia entre los dos.

Ya sea que uses un diseño de encuesta secuencial o monádico, te recomendamos que el número de preguntas nunca sea superior a 30. De lo contrario, supondrá una carga excesiva para los encuestados, lo que podría ocasionar que abandonen la encuesta y se perjudiquen así tus datos.

Tal vez te parezca un montón de preguntas, pero si tienes varios estímulos que evaluar y una cantidad importante de preguntas sobre cada uno de ellos (sumadas a las preguntas calificadoras y demográficas), alcanzarás este número más rápido de lo que piensas.

Te dejamos esta regla general que consideramos muy útil:

Comprueba que el número de estímulos que quieres poner a prueba multiplicado por el número de preguntas de indicadores para cada uno sea inferior a 25. Así te asegurarás de tener suficiente espacio en tu encuesta para los demás tipos de preguntas.

En el primer ejemplo de la imagen, tenemos 4 estímulos y 5 indicadores. La multiplicación de estos dos factores da como producto 20. A dicho producto le sumamos 1 (pregunta calificadora/categoría), más 1 (pregunta de elección forzada), más 4 (preguntas demográficas adicionales) para obtener un total de 26 preguntas.​

En el primer ejemplo de la imagen, tenemos 4 estímulos y 5 indicadores. La multiplicación de estos dos factores da como producto 20. A dicho producto le sumamos 1 (pregunta calificadora/categoría), más 1 (pregunta de elección forzada), más 4 (preguntas demográficas adicionales) para obtener un total de 26 preguntas.

Una encuesta concisa entre 13 y 19 preguntas puede ser mejor que otra más larga que roce las 30 preguntas.

Elegir entre un diseño monádico o secuencial para una encuesta puede cambiar la longitud de esta, pero no cambiará el diseño general que mencionamos al principio de esta sección. Repasemos cada parte de la encuesta y los tipos de preguntas que contiene.

Es una buena idea que las personas sepan por qué están siendo encuestadas y qué contendrá la encuesta antes de empezar a responder. También puedes aprovechar para dar cualquier instrucción adicional o o incluir una exención de responsabilidad. Aquí tienes un ejemplo que puedes usar:

Nos gustaría conocer tu opinión sobre 3 conceptos publicitarios para nuestra empresa de alimento para mascotas. No hay respuestas correctas o incorrectas. Todas tus respuestas son confidenciales.

Lo que sí debes hacer

Menciona a los encuestados que van a ver varios estímulos (si estás usando un diseño secuencial). Es una buena manera de evitar los sesgos y que se cansen de responder la encuesta.

Haz que tu introducción sea breve y clara. Las introducciones largas pueden hacer que tu encuestado abandone tu prueba.

Lo que no debes hacer

Dar demasiados detalles en cuanto a la duración de la encuesta. Si te parece que necesitas decir a los encuestados cuánto tiempo tendrán que dedicar a la encuesta, es porque tal vez sea demasiado larga.

La mayoría de las soluciones de panel como SurveyMonkey Audience tienen parámetros de focalización que puedes configurar para obtener un público que refleje a los consumidores potenciales de tu concepto. Sin embargo, si estás encuestando a un público más general o quieres refinar los criterios de tu público objetivo más allá de lo que los parámetros de focalización te permiten, puedes usar preguntas calificadoras.

Las preguntas calificadoras son aquellas que puedes hacer al principio de la encuesta para descalificar a los encuestados que no se ajusten a tus criterios de focalización.

Por ejemplo, tal vez estés encuestando a una muestra de dueños de mascotas, pero lo que realmente necesitas son aquellos que hayan comprado alimento para sus peludos amigos en línea. Podrías pensar en usar una pregunta calificadora para descartar a los dueños de mascotas que nunca han comprado comida para mascotas en línea.

Lo que sí debes hacer

Piensa bien qué tan importante es para ti utilizar preguntas calificadoras para llegar a una demografía más reducida. Podría ser más difícil encontrar suficientes personas para tu encuesta o retrasar el tiempo que tenías planeado para tu proyecto.

Lo que no debes hacer

Hacer preguntas calificadoras demasiado específicas. Por ejemplo, será mucho más difícil encontrar personas que hayan comprado comida para mascotas en la última semana que encontrar personas que hayan comprado comida para mascotas en el último año.

Las preguntas de categoría suelen aparecer inmediatamente después de las preguntas de selección. Están diseñadas para ayudarte a comprender mejor a tus encuestados sin descalificarlos. Aquí hay un ejemplo de cómo las preguntas de selección y las preguntas de categoría pueden funcionar juntas.

Pregunta calificadora: ¿Con qué frecuencia compras alimento para mascotas por Internet?
Pregunta de categoría: ¿Cuál de los siguientes sitios web utilizas para comprar alimento para mascotas? ¿Qué marca de alimento para mascotas compras?

Lo que sí debes hacer

Añade preguntas de categoría al principio de tu encuesta. Pueden “preparar” a tus encuestados ayudándoles a pensar en el tema antes de presentarles los estímulos.

Mantén tus preguntas de categoría enfocadas en el tema. Guarda las preguntas que no estén relacionadas con el propósito de tu encuesta para las preguntas demográficas al final de esta.

Lo que no debes hacer

Añadir demasiadas preguntas de categoría. Pueden distraer de la parte de la encuesta que más te interesa: la retroalimentación sobre tus estímulos.

Ya hemos hablado de ellas en secciones anteriores, pues son la esencia de tu encuesta. Es aquí donde incluirás todos los indicadores importantes que determinarán cómo se recibe tu concepto. Tal vez representen la sección más larga de tu encuesta, según el esquema de diseño que utilices.

Lo que sí debes hacer

Coloca cada estímulo en su propia página y distribuye aleatoriamente el orden de las páginas. Este es el mejor diseño para una prueba de conceptos y el más común. Ayuda a evitar el sesgo de orden: la tendencia de responder más favorablemente al primer estímulo que uno ve.

Haz preguntas sobre los mismos indicadores en el mismo orden en cada página, para mantener la coherencia. Tus encuestados se familiarizarán rápidamente con este formato, por lo que obtendrás datos uniformes. obtendrás datos uniformes.

Lo que no debes hacer

Distribuir aleatoriamente las opciones de respuesta de tu escala Likert. De hecho, lo mejor es decidir si las opciones de respuesta irán de positivo a negativo o de negativo a positivo, y mantener ese orden durante toda la encuesta.

A veces, es posible que los compradores ocasionales de alimento para mascotas no tengan una opinión contundente sobre el logotipo que terminarás usando. Suele pasar. Una última pregunta de elección forzada es tu salvavidas para situaciones como esta.

Te recomendamos que incluyas una pregunta de elección forzada para obligar a los encuestados a elegir su concepto favorito. Esto te ayudará en caso de que no haya una diferencia estadísticamente significativa en la forma en que los encuestados reaccionan a tus estímulos. Este recurso también puede ayudarte cuando los encuestados reaccionan por igual ante dos indicadores diferentes y no puedes decidir cuál es el más importante. Por ejemplo, ¿qué pasa si los encuestados piensan que el concepto A es muy creíble, pero el concepto B es igualmente claro? Pedirles que elijan su favorito puede ser la solución para tomar una decisión final.

Lo que sí debes hacer

Evalúa la posibilidad de usar imágenes como opciones de respuesta (como se muestra en el ejemplo) en lugar de palabras. Es una manera mucho más sencilla e intuitiva para que los encuestados elijan su favorita.

Lo que no debes hacer

Usar las preguntas de ranking, las cuales piden al encuestado clasificar las opciones de respuesta por orden de preferencia, ponen a prueba la atención del encuestado y son difíciles de contestar en dispositivos móviles.

De la misma forma que las preguntas de categoría, puedes utilizar las preguntas demográficas para obtener información de perfil más detallada que la que proporciona el panel de la encuesta. Las preguntas demográficas no tienen que estar relacionadas con el tema de la encuesta y suelen aparecer al final. Son herramientas muy útiles para filtrar tus datos.

¿Quieres saber si hay más probabilidades de que las mujeres jubiladas compren tu alimento para mascotas? Pregunta sobre su situación laboral en las preguntas demográficas y filtra por pregunta y respuesta para ver cómo respondió este grupo.

Lo que sí debes hacer

Comprueba que tus preguntas demográficas tengan opciones de respuesta adecuadas que satisfagan las necesidades de tu investigación. Si vas a analizar las respuestas de los millennials en comparación con las de los baby boomers, asegúrate de que tus opciones de respuesta tengan los rangos de edad adecuados.

Utiliza las preguntas demográficas del banco de preguntas de SurveyMonkey. Están escritas por expertos en encuestas y cubren gran parte de los temas más comunes de las preguntas demográficas.

Lo que no debes hacer

Duplicar las preguntas demográficas. La mayoría de los paneles de encuestas, como SurveyMonkey Audience, incorpora algunas de estas preguntas para delinear el perfil demográfico de los encuestados.

Nuestros expertos diseñaron estas plantillas de encuesta específicamente para los casos de uso de pruebas de conceptos más populares. Utilízalas para obtener ideas o como punto de partida para empezar a crear tu propia encuesta de prueba de conceptos.

A quién envías tu encuesta y el nivel de rigor estadístico que planees tiene todo que ver con lo que estás poniendo a prueba.

Como mencionamos en la sección de planificación de esta guía, no todas las pruebas de conceptos requieren ser sumamente detalladas, con un público bien enfocado. Sin embargo, para algunas esto sí será indispensable. Veamos tres grupos amplios de personas que puedes muestrear para tu encuesta de prueba de conceptos.

Seamos claros: estos grupos no conforman una población representativa. Por lo tanto, los datos no van a ser estadísticamente significativos ni dignos de que los muestres en tu próxima reunión de estrategia. Sin embargo, obtener retroalimentación de tus conexiones al principio del proyecto es valioso y no te cuesta nada. Te damos algunos ejemplos de cuándo podrías enviar encuestas a este grupo:

Tus clientes pueden ser otra muestra viable (¡y gratis!) que puedes encuestar, pero tienes que tener un poco más de cuidado con lo que pones en la encuesta y cómo lo presentas. Lo realmente valioso de encuestar a tus clientes existentes es recopilar retroalimentación sobre algo con lo que ya están familiarizados; por ejemplo, tu producto, tu sitio web o tu marca.

Encuestar a tus clientes puede hacerlos sentir parte de tu proceso de desarrollo, lo que puede aumentar mucho su lealtad.

En muchos casos (especialmente, si se trata de productos nuevos o de pruebas de publicidad y de conceptos) lo que quieres es tomar una muestra del mercado. Necesitas la retroalimentación de un grupo de personas que reflejen a tus clientes, los consumidores o los espectadores. Aquí es donde entra en juego tener un panel de encuestas de confianza con buenos parámetros de focalización:

Si has decidido enviar tu encuesta a un panel, el siguiente paso más importante es decidir a cuántas personas enviarla. El tamaño de la muestra de tu encuesta puede tener un gran impacto en los resultados. Por eso, vale la pena que lo pienses un poco. Son cuatro los factores principales que pueden afectar el tamaño de la muestra, por lo que te conviene reflexionar cada uno de ellos antes de tomar una decisión.

El margen de error, o intervalo de confianza, te indica cuánto puedes esperar que tus resultados difieran de la población del muestreo en su conjunto. Básicamente, te dice cuánta confianza puedes tener en que los resultados de tu encuesta sean realmente representativos. Por ejemplo, si tienes un margen de error del 5 % y el 60 % de los encuestados dice que les gusta más el concepto A, el verdadero valor está en realidad entre el 55 % y el 65 %.

Tener un margen de error bajo es importante para demostrar la validez de los resultados, pero puede afectar el tamaño de la muestra.

Pongamos esto en el contexto del ejemplo del alimento para mascotas. En EE. UU., hay 85 millones de hogares que tienen una mascota. Digamos que es más o menos la población general que queremos que represente nuestra encuesta. Si quieres una muestra representativa de ese grupo, con un nivel de confianza del 95 % (la probabilidad de que la muestra represente con precisión a la población) y un margen de error del 5 %, tendrías que enviar tu encuesta a 385 dueños de mascotas. Sin embargo, si quieres que tu margen de error sea del 3 %, el tamaño de la muestra salta a 1068.

¡No te asustes si parece confuso! Solo estima el tamaño de la población total que estás muestreando, determina el margen de error y los niveles de confianza que te dan seguridad (un 5 % y un 95 % respectivamente suelen ser porcentajes seguros) y usa esta calculadora del tamaño de la muestra o esta calculadora del margen de error para averiguar cuál debería ser el tamaño de tu muestra. Si sigues sintiendo curiosidad, las páginas de las calculadoras tienen muchísima información en la que explican su funcionamiento. ¿Buscas una vista rápida y sin depurar?

La forma en que diseñas tu prueba de conceptos puede tener un gran impacto en la cantidad de gente que encuestes. Usemos el ejemplo de la sección anterior. Digamos que necesitamos encuestar a 385 dueños de mascotas para tener confianza en nuestros resultados.

Piensa en la sección del capítulo anterior sobre las diferencias entre el diseño de encuestas monádico y el secuencial. Si estás haciendo una prueba secuencial, donde todos los encuestados ven todos tus estímulos, lo que necesitas son 385 respuestas. Sin embargo, si utilizas un diseño monádico, necesitarás 385 encuestados para que vean cada estímulo en tu prueba. Esto significa que si tienes 6 estímulos y has elegido este último diseño, en realidad vas a necesitar 2310 respuestas (385 por estímulo).

Los diseños de encuesta monádicos pueden hacer que el tamaño de la muestra se dispare rápidamente, también tienen beneficios. Por ejemplo, no se te ocurriría usar un diseño de encuesta secuencial para poner a prueba seis anuncios de video de 2 minutos cada uno. Los encuestados tendrían que pasar 12 minutos viendo videos, ¡sin contar el tiempo que les llevaría responder la encuesta!

Cuanto más específica sea la población objetivo que elijas, menos factible será encontrar suficientes personas para obtener un buen tamaño de la muestra. Por ejemplo, si quieres apuntar a las mujeres de ingresos medios que tengan mascotas, probablemente no será muy difícil encontrar mujeres que cumplan los requisitos. Si quieres todos esos criterios y que, además, se trate de dueñas de perros de raza pomerania que vivan en California, tal vez no puedas conseguir suficientes mujeres que respondan tu encuesta.

Una idea mucho mejor es pedir la información extra mediante preguntas demográficas y usar filtros para ver cómo respondieron esas personas encuestadas.

En el ejemplo anterior nos enfocamos en mujeres con ingresos medios que tienen mascotas y les preguntamos dónde viven y qué tipo de perro tienen. Cuando todos los resultados estuvieron listos, usamos filtros para ver cómo respondió ese grupo específico.

A fin de cuentas, tienes que hacer las cosas según tu presupuesto. Incluso si no puedes permitirte hacer la prueba de concepto que quisieras, igual vale la pena hacer una. Haz lo que puedas costear, porque tener algunos datos es mucho mejor que no tener ninguno.

Por lo general, no deberías preocuparte mucho sobre cuándo enviar la encuesta, pero hay algunas prácticas recomendadas que pueden darte una ventaja adicional.

Hemos descubierto que los índices de respuestas no bajan durante las vacaciones, probablemente porque todo el mundo se queda en casa a descansar. Sin embargo, podrías empezar a ver discrepancias en los datos cuando los conceptos que estás poniendo a prueba tienen que ver con una temporada en particular.

Por ejemplo, digamos que tu producto son helados. Es probable que la intención de compra de los consumidores sea significativamente más baja en una encuesta que envíes en pleno invierno que en una que envíes en la temporada de máximo calor. Deberías esperar ver diferencias como esta en tus datos (nosotros hemos visto muchos ejemplos así).

Lo más probable es que tu producto no tenga este tipo de problema, pero sí vale la pena tener en cuenta la estacionalidad si ves grandes cambios en los indicadores que se hayan probado 6 meses atrás.

Como Audience recibe las respuestas muy rápido, hemos detectado ligeras diferencias respecto al momento en que se envía una encuesta. Aunque no importa particularmente a qué hora del día la envíes, el día de la semana sí puede jugar un papel importante. No te preocupes: el índice de respuestas para una encuesta no cambia mucho entre fines de semana y entresemana, pero las horas en que responden los encuestados son más marcadas (¡las personas tienden a responder muchas encuestas durante el horario de trabajo!).

¿Quieres más prácticas recomendadas sobre cuándo y cómo enviar tu encuesta? Tenemos un seminario web completo sobre el tema con dos de los expertos en encuestas de SurveyMonkey.

N = 191 464

N = 27 967

Lo más significativo es que vemos a muchos más encuestados usando dispositivos móviles para responder a las encuestas durante el fin de semana. ¿Qué repercusiones puede tener esto para tu encuesta?

Tal vez no quieras lanzar una prueba de diseño de un sitio web o de un anuncio con mucho texto un viernes por la noche porque es muy probable que más personas las tomen en dispositivos móviles.

Estos consejos no impactarán demasiado la calidad de tus resultados, pero vale la pena tenerlos en cuenta.

Los investigadores de mercado tienen un truco para simplificar los datos que obtienen a partir de sus encuestas de prueba de conceptos. Si utilizaste las escalas Likert de 5 puntos como recomienda esta guía, tus datos probablemente se vean así:

Esta gráfica puede ser fácil de leer, pero cuando tienes que comparar 5 indicadores distintos para 4 estímulos diferentes, las cosas pueden ponerse un poco más riesgosas.

Aquí es donde la suma de las 2 opciones más altas es de gran utilidad. Si eres un especialista en marketing de una empresa de alimentos para mascotas, es probable que te preocupe más la probabilidad o la extrema probabilidad de que la gente compre tu producto antes que cualquier otra cosa. Puedes sumar las 2 opciones más altas de una escala para obtener un porcentaje.

En este caso, el 15 % de los encuestados que respondieron “extremadamente probable” más el 25 % de los encuestados que respondieron “muy probable” se traducen en un total del 40 % para tus 2 opciones más altas.

Puedes simplificar la parte de análisis de tu encuesta sumando tus 2 opciones más altas. SurveyMonkey lo hará por ti automáticamente cuando uses la función combinar opciones de respuesta.

Una vez que hayas sumado las 2 opciones de respuesta más altas de todas tus preguntas, puedes incluirlas en una tarjeta de puntuación. Las tarjetas de puntuación son una forma útil de obtener una vista simplificada de tus datos. Por ejemplo:

¿Ves lo fácil que es elegir un ganador cuando tus preguntas están organizadas en una tarjeta de puntuación? Veamos las tarjetas de puntuación completas de nuestros ejemplos de alimento para mascotas:

Como ves, organizar los datos en tarjetas de puntuación y después destacar con claridad al concepto ganador hace que sea fácil leer y comprender rápidamente la información presentada. Dado que tu tarjeta de puntuación proporciona una visión general de tus resultados, también es una buena idea incluir los resultados de tu pregunta de elección forzada o cualquier cuestión demográfica que encuentres sorprendente, interesante o útil.

Por ejemplo, tal vez quieras comparar las diferencias entre las respuestas de los hombres y las de las mujeres. La comparación se vería más o menos así:

Consejo profesional: SurveyMonkey producirá automáticamente desgloses demográficos para ti cuando uses los parámetros de comparación en las preguntas demográficas en la sección de análisis de nuestra plataforma.

¿Recuerdas cuando hablábamos del tamaño de las muestras y los intervalos de confianza? En esencia, esas técnicas son formas de lograr importancia estadística en tus resultados. En pocas palabras, la importancia estadística es el grado en que puedes confiar en tus resultados. Te dice cuánta confianza puedes tener en que existe una diferencia o relación entre los datos.

Mira de nuevo el ejemplo de la tarjeta de puntuación anterior.

Si no hay una diferencia estadísticamente significativa entre los estímulos, debes hacer una pausa antes de tomar medidas con base en la información obtenida.

Una diferencia del 35 % y el 40 % en intención de compra para una campaña publicitaria, por ejemplo, podría significar millones de dólares en ingresos potenciales.

Entonces, ¿cómo averiguas si las diferencias entre tus estímulos son estadísticamente significativas? La forma más fácil es calcular la importancia estadística comparando las 2 opciones más altas en tu encuesta utilizando la calculadora que hemos creado para tal efecto.

Descarga la calculadora de importancia estadística

A estas alturas, elegir un ganador puede parecer un ejercicio bastante obvio. Creas tu tarjeta de puntuación, resaltas los indicadores ganadores y seleccionas el concepto que tenga más indicadores resaltados. A veces es así de sencillo, pero no siempre.

Algunos indicadores pesan más que otros, lo que puede incidir mucho en qué concepto termina siendo el ganador. Por eso es importante priorizar los indicadores que estudias. Si los resultados entre el concepto A y B están bastante cerca uno del otro en la mayoría de los indicadores, con el concepto A ligeramente por delante, podría parecer que el concepto A debería ser el ganador.

Sin embargo, observa que el concepto B tiene un resultado significativamente mejor que el concepto A en el indicador Intención de compra. Probablemente, ese indicador sea más importante para ti que los indicadores relacionados con el atractivo visual o la diferencia respecto de la competencia. Un producto o anuncio que impulse las ventas es obviamente tu objetivo final, por lo que tiene sentido darle más peso y pensar en seleccionar el concepto B.

Importante: No te olvides del margen de error, sobre todo si tienes resultados muy cercanos. Recuerda que si el concepto A y el B están dentro de 2 a 3 puntos porcentuales el uno del otro y el margen de error es del 5 %, la diferencia es realmente demasiado pequeña como para definir a un ganador. Estos son casos en los que tener una pregunta de respuesta obligatoria puede ayudar muchísimo: se trata de un recurso perfecto para el desempate.

Con frecuencia, hay que tener en cuenta más factores que el simple hecho de qué concepto gane. ¿Qué pasa si estás poniendo a prueba un producto que tus clientes pedían a gritos o una campaña publicitaria que apoya un objetivo más amplio de la empresa?

Para tomar una decisión, toma los resultados de la encuesta en el contexto de todos los demás datos a tu disposición. Si estoy evaluando un nuevo anuncio respecto de un anuncio que llevo años publicando y la estrategia de mi empresa es proporcionar una perspectiva novedosa, podría ser aceptable que el viejo anuncio superara al nuevo por unos pocos puntos porcentuales.

Establecer puntos de referencia lleva tiempo, pero puede ser una manera excelente de evaluar el desempeño de tus conceptos en un contexto más amplio. Los puntos de referencia son estándares que puedes usar para ver cómo se comparan los resultados de tus nuevos conceptos con tus conceptos anteriores (o los de tus competidores).

Por ejemplo, puedes comparar cómo funciona tu anuncio del año pasado respecto de tu nuevo anuncio para evaluar el desempeño de este nuevo concepto. Si tu nuevo anuncio pierde, tal vez sea el momento de probar un nuevo enfoque.

Otro método común es tener una opción de “control" en tu encuesta (tal vez un viejo anuncio que tuvo muy buenos resultados en el pasado) para compararla con todas tus nuevas opciones. La capacidad de vencer al anuncio antiguo puede ser tan importante como elegir el ganador dentro del grupo de nuevos anuncios.

Por último, muchos investigadores de mercado crean encuestas que ponen a prueba sus recursos de marca para ver cómo se comparan con los de la competencia. Por ejemplo, si los investigadores de mercado de GoodBoy quisieran descubrir cómo se comparan sus anuncios o el diseño de sus paquetes con los de PupLove (su competencia), podrían crear una encuesta con conceptos de ambos para tener una idea de cómo los ven los consumidores.

¡Felicitaciones! Has creado tu prueba de conceptos desde cero y ya tienes resultados significativos gracias a tus encuestas. Ahora bien, si formas parte de un equipo de investigación, es probable que todo lo que tengas que hacer sea entregar tus resultados y dar recomendaciones.

Sin embargo, si la responsabilidad de un proceso de producto o anuncio recae por completo en ti, entonces los siguientes pasos dependen de ti. Para convencer a tu equipo y a tus jefes, tienes que mostrarles que el concepto que has elegido es el mejor. Para eso, debes poner los resultados en un formato que puedan entender y que a la vez puedas integrar fácilmente en una diapositiva de presentación. ¿Recuerdas las tarjetas de puntuación? ¿Acaso no son perfectas para esto?

Recuerda: No tengas miedo de cambiar de rumbo si los datos muestran algo alarmante, sorprendente o si sale a la luz algo que no habías considerado antes. Después de todo, por eso comenzaste una prueba de conceptos en primer lugar. El objetivo final es ayudarte a aprovechar una oportunidad que beneficie a tu negocio.