Puede ser una forma poderosa de atraer la atención de los medios de comunicación, promover una marca y relacionarse con los clientes. La creación de contenidos digitales también es una excelente manera de incursionar en las ventas. De acuerdo con DemandGen, el 47 % de los compradores empresariales indica que suele consultar entre tres y cinco piezas de contenido antes de entrar en contacto con un agente de ventas.
¿Cuál es el inconveniente? Hay mucho contenido. Entonces, si eres un profesional de marketing, ¿cómo puedes abrirte paso entre la información irrelevante y crear contenido que destaque?
“Los artículos de calidad media que dan algún consejo general no resultan atractivos”, dice Andy Crestodina, cofundador de Orbit Media Studios. “A las personas les atraen las estadísticas y los extractos interesantes, los cuales dan sustento al artículo”.
Según una encuesta que realizamos, esto es lo que opinan las personas sobre la importancia de la investigación de contenidos:
Iniciar una investigación para marketing de contenidos que ofrezca datos atractivos y percepciones reveladoras está al alcance de todos los profesionales de marketing. Las encuestas son una manera rápida y fácil de iniciar tu propia investigación de mercado y recopilar datos que te ayudarán a crear una estrategia de contenidos única, atractiva y temática.
La investigación permite a los profesionales de marketing de contenidos enfatizar un área importante para su mensaje o propuesta de valor. Elige un tema que quieras asociar con tu empresa, crea una encuesta sobre ese tema y los datos que recopiles darán peso, credibilidad y alcance a tu contenido de inmediato.
“¿Cuánto tiempo lleva escribir un artículo para un blog? Nadie lo sabía, así que les hice esa pregunta a 1000 blogueros. En promedio, el año pasado les llevaba tres horas y media. Encontramos cuál era esa información que hacía falta, publicamos un artículo con base en lo que encontramos y conquistamos Internet ese día. Más de 1800 sitios web han citado a esa URL a lo largo de los años. Es impresionante”.
Andy Crestodina
Estos son los cinco pasos para crear contenido exitoso usando la investigación de mercado:
1. Establece un objetivo para tu investigación de contenido
Comienza por identificar tus objetivos y crear contenido que te ayude a alcanzarlos. Luego, utiliza los resultados de tu investigación para que el contenido destaque. Estos son algunos objetivos que puedes considerar en tu investigación de contenido:
- Generar cobertura mediática
- Promover el conocimiento de la marca o la empresa
- Aumentar el tráfico a tu sitio web
- Generar clientes potenciales o demanda
Si tu objetivo es aumentar la cobertura en los medios de comunicación, la investigación podría profundizar un tema de liderazgo de pensamiento que atraiga a un público amplio. Usa los datos que recopiles para elaborar un artículo de opinión que tu equipo de comunicaciones pueda promover.
Si lo que quieres es generar clientes potenciales, considera redactar un informe de gran valor lleno de estadísticas al que se pueda acceder en tu sitio web. Usa estadísticas individuales en los anuncios para promocionar el informe a través de las redes sociales de forma orgánica o mediante pago.
Sea cual sea tu objetivo, la creación de contenido de calidad será una tarea más sencilla si el punto de partida es una investigación de actualidad y especializada en un tema.
2. Elige un tema que respalde tu objetivo
A veces es difícil encontrar ideas para contenidos que resulten atractivas y hacer que lo que escribes parezca nuevo y convincente.
Es ahí donde entra en juego la investigación, ya que te permite ampliar los ámbitos temáticos a áreas secundarias que están relacionadas con tus objetivos comerciales. Te ofrece formas creativas de atrapar a tu público con estadísticas o percepciones que les resulten atractivas.
“Nuestro punto de partida fue encontrar la estadística que hacía falta. Busca en tu industria algo que se afirme con frecuencia pero que rara vez esté respaldado por evidencias”.
Andy Crestodina
Comienza tu labor de investigación eligiendo una idea de contenido que sea relevante para tu marca y en la que tu negocio tenga cierta autoridad. Dedica tiempo a encontrar un tema que atraiga a tu público, responda preguntas sin respuesta o se relacione con el mensaje de tu marca.
Tal vez debas lanzar una nueva oferta empresarial, como una herramienta de desarrollo web. En lugar de escribir sobre la escalabilidad y la facilidad de uso, ¿qué tal si empiezas con una estadística con la que se identifiquen los desarrolladores web?
“Comenzamos con la pregunta: ¿cuál es la vida útil de un sitio web? La respuesta es dos años y siete meses. Esos datos hacen que mi mensaje de ventas, ‘Rediseña tu sitio web’, sea más convincente”.
Andy Crestodina
Poner fin a los mitos o profundizar en áreas desconocidas también es un excelente punto de partida. En SurveyMonkey, sabemos que los equipos de Recursos Humanos son usuarios asiduos de las encuestas como una manera de conocer y entender la experiencia de los empleados. Hace unos meses, el término microagresión recibía mucha atención, pero también suponía mucha ambigüedad. Por eso, llevamos a cabo un estudio para comprender mejor cómo se sentían las personas con respecto a las microagresiones y qué querían que Recursos Humanos hiciera al respecto.
Descubrimos algunos hallazgos sorprendentes, como que el 60 % de las personas había sido testigo de una microagresión. Sin embargo, solo el 40 % de las personas quería que RR. HH. interviniera. Con ese tipo de investigación, no solo puedes aprovechar la tendencia sobre un tema, sino también proporcionar información valiosa a un público que quieres que muestre interés en tu empresa.
“Puedes promover tu punto de vista en el área en que desees hacerlo, así como hacer que te relacionen con el tema de tu interés. Así puedes crear algo que sea totalmente único, apasionante y digno de escribir. Nos basamos en investigaciones originales todo el tiempo para lograrlo”.
Colette Des Georges, SurveyMonkey
3. Diseña tu encuesta con las preguntas adecuadas
Las mejores encuestas revelan percepciones sorprendentes, que invitan a la reflexión o que responden a una pregunta clara. Redactar preguntas que generen este resultado es la clave para iniciar una investigación eficaz.
La mejor manera de redactar preguntas verdaderamente útiles para una encuesta es partir del resultado que deseas obtener de la misma. Supongamos que estás planeando escribir un artículo que explora una idea o un tema en concreto, como la innovación en el trabajo. Tu hipótesis podría ser que las empresas que fomentan la innovación tienen más éxito. El tipo de percepciones que esperas descubrir podrían incluir:
- ¿Cómo se define la innovación?
- ¿Qué tan valiosa es la innovación para las empresas?
- ¿Cuáles son los resultados que se perciben derivados de la innovación?
- ¿Los clientes están interesados en la innovación?
Si bien tu hipótesis será la conclusión principal de tu encuesta, el resto de las preguntas proporcionarán datos que respalden (o refuten) tu opinión y posiblemente revelen algunas percepciones aún más interesantes.
El tipo de preguntas que hagas también puede contribuir al tipo de datos que recopiles. Esta es una lista de algunos tipos de preguntas que podrías contemplar:
Es probable que las preguntas de opción múltiple te proporcionen mucha información que sea fácil de responder y analizar. Obtendrás respuestas estructuradas sin importar si permites que los encuestados escojan una o varias opciones de respuesta. Por un lado, si usas preguntas en las que los encuestados deben seleccionar una sola respuesta, es más probable que recibas resultados más determinantes. Por otro lado, si pides a tus encuestados que seleccionen todas las opciones que correspondan, obtendrás datos que no estarán inclinados sólidamente hacia una sola dirección.
Las preguntas de escala permiten que los encuestados elijan entre una serie de opciones y ayudan a descubrir el sentimiento o la opinión sobre un tema. En la investigación de mercado, las preguntas de escala Likert presentan una serie de respuestas, como “Totalmente en desacuerdo” a “Totalmente de acuerdo” y “No es importante” a “Muy importante”. Estas respuestas pueden agruparse para crear estadísticas más sólidas.
Las preguntas polarizadoras están diseñadas para aportar estadísticas sólidas. Puedes utilizar una pregunta polarizadora para enfatizar tu postura respecto a un tema proporcionando solo unas pocas opciones con las que las personas probablemente estén totalmente de acuerdo o en desacuerdo.
Las preguntas abiertas, que permiten que los encuestados escriban una respuesta, a menudo pueden revelar puntos de vista muy interesantes y presentar información que puedes citar. La encuesta sobre microagresiones demuestra cómo este tipo de narrativa puede complementar una estadística numérica de manera muy significativa.
“Aunque no se trate de un descubrimiento alucinante, tener una estadística hace que todo sea un poco más interesante”.
Colette Des Georges
4. Dirígete al público adecuado
Conseguir a las personas adecuadas para que respondan tu encuesta puede ser todo un reto, especialmente si llevas a cabo una investigación cuyo público objetivo sean empresas. Muchos profesionales de marketing elaboran su propia lista de encuestados a partir de redes sociales, como LinkedIn o Twitter. Sin embargo, si solo envías tu encuesta a tu propia lista, es probable que haya un sesgo en tus encuestados.
Los paneles en línea pueden ser un gran estímulo para tu investigación. Un panel de encuestados te permite acceder a encuestados de todo el mundo, así como elegir el público objetivo preciso en función de los datos demográficos, la situación laboral, el cargo, etc.
¿A cuántas personas necesitas llegar? Nuestra investigación muestra que el 66 % de las personas afirma que 1000 es el tamaño de muestra más bajo en el que confiarían para contenido en el que se citan recursos de investigación y datos de encuestas. Sin embargo, estamos hablando de investigación de marketing y no de investigación médica; lo único que necesitas respaldar es un mensaje o un objetivo de marketing. Dependiendo de cómo uses tus estadísticas, incluso unos cientos de encuestados podrían ser suficientes para defender tu postura.
Lo que posiblemente sea más importante que el tamaño de la muestra es la distribución de los encuestados para asegurarte de que la encuesta no esté sesgada hacia un grupo demográfico específico. Los datos demográficos más importantes que hay que distribuir suelen ser el sexo y la edad.
Añadir preguntas calificadoras también puede ser útil para segmentar el público. Si buscas un segmento concreto de usuarios que podría ser difícil de encontrar en un panel, puedes incluir algunas preguntas en la encuesta que te ayuden a dirigirte al público exacto.
Hacer preguntas como “¿Los clientes de tu empresa son otras empresas o los consumidores finales?” o “¿Cuántos años de experiencia tienes?” puede ayudar a los profesionales de marketing a dirigirse a los encuestados que tienen suficiente experiencia para responder a conciencia.
5. Saca el mayor provecho de tu investigación
La triste realidad es que no siempre gana el mejor contenido. A veces gana el contenido mejor promocionado. Por eso es importante tener un plan para realizar tu investigación de contenido y asegurarte de que estás obteniendo la mayor visibilidad posible con tu labor.
Un truco para mejorar la visibilidad de tu contenido es perfeccionar las frases clave con estrategias de optimización de motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés). De esa manera, si un periodista, una persona influyente o un bloguero buscan contenido específico sobre las tendencias de compra en el hogar durante la temporada de fiestas, tu investigación pueda aparecer cuando estén buscando estadísticas. Además, si tu investigación es original, incluirán un enlace a la misma, la publicarán en sus redes sociales e incluso usarán tus gráficas o imágenes.
Otra estrategia es crear varios tipos de contenido en torno a tu investigación. Desde publicaciones de blog hasta infografías o seminarios web; cada tipo de contenido puede atraer a un público diferente y ayudarte a lograr tus objetivos.
“Intenta hacer al menos seis cosas diferentes con tu investigación. Y reflexiona sobre tus objetivos. ¿Se trata de un artículo de liderazgo de pensamiento? Si es así, trata de publicar un artículo como invitado en otro blog o intenta que te entrevisten en un podcast. Para captar clientes potenciales, prueba con seminarios web o evaluaciones en línea. Si quieres que te mencionen en los medios de comunicación, céntrate en los comunicados de prensa”.
Michele Linn, cofundadora, Mantis Research
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Fuente: Encuesta de SurveyMonkey Audience a 1054 adultos estadounidenses de entre 18 y 65 años
