El equipo de marketing de producto de Brex conoce la importancia del liderazgo de pensamiento. Al ser una empresa de fintech con una oferta única de tarjetas corporativas sin garantía personal y cuentas de gestión de efectivo empresarial, el equipo ha publicado una serie de artículos de opinión basados en datos sobre cómo las empresas emergentes pueden sentar una base sólida y crecer.
Aliza Edelstein, directora del equipo de Marketing de Producto, Socios y Contenido de Brex, cuenta que, desde el comienzo, Brex se enfocó en apoyar su mensaje con la recolección de información. “Los mejores equipos de marketing de producto no hacen promesas, sino que brindan evidencias”, declara Edelstein.
Crear una presentación de liderazgo de pensamiento que resuene
Cuando Brex lanzó la primera integración de tarjetas corporativas directas con la solución líder de planificación de recursos empresariales (ERP, por sus siglas en inglés) NetSuite, Edelstein y su equipo comenzaron a prepararse para una sesión de oratoria en la feria de la industria SuiteConnect. La feria comercial fue una excelente oportunidad para que Brex compartiera su estrategia con los responsables de tomar decisiones financieras que asistieron.
Su presentación debía liderar con una propuesta de valor convincente (que la integración de Brex con NetSuite elimina el esfuerzo manual de cerrar los libros) y demostrar ese valor utilizando datos. Edelstein recurrió a SurveyMonkey Audience para recopilar retroalimentación sobre sus mensajes y asegurarse de que la presentación de Brex resonara.
Apoyar una propuesta de valor única con investigación bajo demanda
El objetivo de Edelstein era probar el punto de venta de que los asistentes pudieran “recuperar el control de su tarjeta corporativa y ahorrar horas en el cierre de libros a fin de mes”.
En lugar de simplemente declarar que era una experiencia mejor y más rápida, sabía que iba a ser más impactante apoyar esa declaración con datos.
Aliza Edelstein, Brex
Su equipo se asoció con el equipo de Investigación de Usuarios para llevar a cabo entrevistas cualitativas con líderes financieros y contables que fueran y no fueran clientes. Estos estudios de caso ayudaron a que Brex comprendiera los desafíos únicos a los que se enfrentaban los líderes, lo que le permitió desarrollar una sólida propuesta de valor que abordara sus puntos problemáticos específicos.
Las respuestas de estos testimonios guiaron a Edelstein y su equipo en la elaboración de una encuesta más cuantitativa, con preguntas centradas en los beneficios clave de una propuesta de valor efectiva: eficiencia, reducción del error humano y datos más precisos.
Gracias a la primera encuesta cualitativa, Edelstein elaboró algunas hipótesis que buscó probar a través de la segunda encuesta:
- Las empresas que permitían que los empleados usaran tarjetas de crédito personales para el reembolso tardan más en cerrar sus libros cada mes que aquellas que solo usaban tarjetas corporativas.
- El trabajo manual del cierre de libros implica principalmente preparar y cargar archivos CSV.
También quería probar la frase "contadores de gomitas" y asegurarse de que el término no fuera ofensivo para el público objetivo.
La encuesta se realizó a través de SurveyMonkey Audience a 292 profesionales de finanzas y contabilidad, e incluyó preguntas de calificación para garantizar que los encuestados fueran compradores/tomadores de decisiones. Los resultados ayudaron a que Edelstein y su equipo diseñaran una presentación que aprovechara el liderazgo de pensamiento, la narración de historias y el marketing para abordar las necesidades de los clientes.
Comprender al cliente objetivo de una forma completamente nueva
Edelstein recopiló los resultados de la encuesta en solo dos días, lo que aseguró que el equipo pudiera mantenerse al día mientras desarrollaba su presentación. Los resultados confirmaron su hipótesis y dieron credibilidad a la propuesta de valor para el cliente de Brex.
Edelstein usó la herramienta Compare de SurveyMonkey para analizar los diferenciadores en los abordajes de las empresas. Estos son dos de sus hallazgos:
- De las empresas que permiten el uso de tarjetas personales y empresariales, el 67 % indicó que su equipo pierde en conjunto más de 10 horas al mes para cerrar los libros; el número se reduce a un 52 % para aquellas empresas que solo utilizan tarjetas corporativas.
- Del 71 % de las empresas que indicaron que cargaban los archivos CSV de forma manual, un 48 % indicó que pierden más de 10 horas en realizar solamente esa tarea.
Los resultados de la encuesta también confirmaron que era seguro que Edelstein avanzara en la utilización del tema “contadores de gomitas”; el 81 % consideraron que el término era simpático, se sentían neutrales al respecto, o ni siquiera habían pensado en él.
Para la presentación de la feria comercial, el equipo elaboró un informe de investigación que destacaba las percepciones en un formato digerible y fácil de leer. Estas se incluyeron en las entregas que se dejaron en los asientos antes de la presentación, junto con golosinas de gomita como una nota de color sobre la idea del “contador de gomitas”.
Los equipos de marketing y ventas de Brex colaboraron para promocionar el informe antes de SuiteConnect, para impulsar el alcance orgánico y pagado en redes sociales, así como otros esfuerzos de medios obtenidos.
Dale a tu mercado objetivo la mejor propuesta de valor con una investigación de apoyo
Edelstein indica que la clave para aprovechar los datos cualitativos y cuantitativos generados en la investigación patentada es contar una historia convincente y lograr que todos participen. “Transforma tus mejores puntos de datos en una narrativa y distribúyelos en diferentes áreas de tu negocio”, dice. “SurveyMonkey nos lo facilitó mucho con esta oportunidad y simplificó el proceso; desde su concepción hasta la ejecución”.
Si es el momento de impulsar tu ventaja competitiva, comienza por abordar el problema de tu cliente con una gran propuesta de valor basada en datos reales y puntos de prueba. Y luego comunica ese valor a tus clientes de una manera que resuene con ellos.
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