El equipo de marketing de Elephant Insurance, una filial de la aseguradora británica Admiral Insurance, con presencia en Estados Unidos, conoce el poder de la retroalimentación de los clientes y de las encuestas para desarrollar una marca. Con el objetivo de dirigirse a conductores más jóvenes y enfocarse en la experiencia digital, Elephant Insurance utilizó las encuestas para hacer un seguimiento de la marca a fin de medir el conocimiento de la marca y los sentimientos respecto a la misma a lo largo de sus 10 años de historia.
Elephant utilizaba Qualtrics para hacer el seguimiento de la marca. No obstante, el líder del equipo de marketing, Jacob Wright (apodado “el sultán de las encuestas”) comenzó a percibir una ruptura entre la experiencia en la plataforma y la marca Elephant Insurance.
“Los resultados que obtuvimos a partir de las encuestas de conocimiento de la marca estaban sesgados hacia una población de personas mayores, lo cual afectó los resultados sobre la percepción y los sentimientos que teníamos a nuestra disposición para hacer el seguimiento de la marca”, comentó Wright. Además de un nivel de precios que impedía que el equipo realizara encuestas frecuentes, al equipo le preocupaba pasar por alto percepciones importantes relacionadas con su labor debido a la falta de un público objetivo específico.
Generar conocimiento de la marca en nuevas áreas de marketing designadas
Wright comenzó a buscar una nueva plataforma que permitiera que los equipos de marketing y marca identificaran mejor áreas de marketing designadas (DMA, por sus siglas en inglés) nuevas, especialmente aquellas a las que la empresa se está dirigiendo con fines de expansión. Usó la solución de seguimiento de la marca para analizar a profundidad temas específicos, como la percepción de la marca entre hombres y mujeres en un DMA determinada, el conocimiento de la marca entre conductores en familias con varios autos, niveles de ingresos específicos, entre otros.
Además, la capacidad que tiene la solución de seguimiento de la marca de adaptar las encuestas a públicos específicos, sobre todo para el grupo demográfico más joven al que atiende Elephant Insurance, es fundamental para que sea pertinente y útil.
“La solución de seguimiento es la forma en la que validamos la estrategia y las decisiones que tomamos en el equipo de marketing”.
Después de evaluar varias plataformas, Elephant eligió a SurveyMonkey como su nueva solución. Wright sintió una conexión personal con el equipo de atención al cliente de SurveyMonkey, y el precio más bajo así como la segmentación minuciosa de públicos concretaron el trato. “Decidimos mudarnos a herramientas más sólidas, que ofrecieran mejores categorías demográficas para filtrar resultados y, sobre todo, un mejor precio”, explicó.
Segmentar respuestas para obtener percepciones de uso inmediato
Cambiarse a una plataforma más accesible permitió que el equipo de Wright enviara encuestas semanales, duplicando así la frecuencia de envío anterior de cada dos semanas. Esta retroalimentación adicional generó mejores percepciones respecto a cambios sutiles en la percepción de la marca, que era un factor importante para decidir si se debían pausar o no las nuevas campañas de marketing. “Gracias a las percepciones semanales, podemos dar un poco más de tiempo a las iniciativas si observamos que podrían aportar un valor que todavía no es evidente”, dijo Wright.
Las encuestas semanales se basan en preguntas que revelan el conocimiento de las ofertas de la empresa, la percepción de varias aseguradoras y la intención de los encuestados de solicitar una cotización a Elephant Insurance. Wright usa SurveyMonkey para canalizar a los encuestados a través de diferentes preguntas en función de sus respuestas, y hace un seguimiento de las percepciones en un panel de control semanal. La capacidad que tiene la plataforma para segmentar a los encuestados en varias categorías demográficas es de vital importancia.
Con el objetivo de exponer las percepciones recientes así como las tendencias a largo plazo, estos paneles de control semanales se comparten con los directivos. Wright comenta que los informes confirman las iniciativas del equipo de marketing y son determinantes para demostrar lo valiosas que son. Desde que se hizo el cambio a SurveyMonkey, el equipo ha observado varios casos en los que tener un acceso mejorado a los datos relacionados con las percepciones se traduce en decisiones más fundamentadas y, en última instancia, un rendimiento de la inversión.
Validar la estrategia de marketing por medio del conocimiento del público
En la oficina central de la empresa, ubicada en Richmond, Virginia, el conocimiento de la marca Elephant Insurance ya es considerablemente sólido. De acuerdo con Wright, el conocimiento puede ser un indicador difícil de modificar. La empresa compró espacios en varios paneles publicitarios en el área para saber si este tipo de marketing generaría un aumento del conocimiento de la marca con ayuda. Gracias a SurveyMonkey, el equipo pudo encuestar a una muestra de públicos específicos del área y medir los cambios en la percepción y el conocimiento.
Después de tres semanas, Elephant Insurance observó aumentos en el conocimiento de su marca con ayuda y la confianza en la marca, así como una disminución en el riesgo relacionado con una disminución de estos dos aspectos. Además, el equipo descubrió un aumento significativo en las cifras que indican la intención de solicitar una cotización.
“SurveyMonkey nos ayudó a confirmar que lo que estábamos haciendo era adecuado desde el punto de vista estratégico”.
Wright contó una historia similar sobre una campaña publicitaria por televisión en Indianápolis, Indiana. Señaló que la industria de los seguros puede ser “floja” cuando se espera que los consumidores actúen después de ver la publicidad, por lo que es difícil justificar el gasto publicitario si no hay ventas nuevas. La empresa estaba considerando poner fin a los anuncios por televisión después de dos semanas, pero los resultados obtenidos a partir de las encuestas cambiaron esta decisión.
“Nos dimos cuenta de que este nuevo informe de conocimiento presentó cambios importantes en esas dos semanas” comentó. El equipo de marketing pudo detectar señales positivas a tiempo, mantuvo los anuncios publicitarios y siguió aumentando el conocimiento.
Mientras el equipo de marketing de Elephant Insurance mira hacia el futuro, Wright señala el efecto a largo plazo que la pandemia de COVID-19 podría haber tenido en el comportamiento de los consumidores. Observa mayores oportunidades para enviar encuestas específicas que incluyen preguntas oportunas y enfocadas que influyen tanto en los mercados de expansión actuales como los potenciales.
“Estos tipos de encuestas son un indicador de cuáles mensajes están teniendo repercusiones para seguir adelante con confianza”, comenta Wright. “Existen usos tanto cuantitativos como cualitativos; estas encuestas y cifras nos proporcionan una mejor guía que los grupos de enfoque”.
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