Conoce a tus clientes. Siempre ha sido uno de los principios básicos del marketing de productos. Sin embargo, en el mercado actual, comprender al mercado objetivo ha adquirido un nuevo significado.
Ya no es suficiente enfocarse en los atributos habituales de los clientes, como puesto, función, sexo, puntos problemáticos o ubicación. Ahora, se les pide a los especialistas en marketing de producto (PMM, por sus siglas en inglés) que creen prototipos de clientes sumamente específicos que conjuguen las actividades anteriores con datos de comportamiento en tiempo real para crear mensajes significativos y personalizados.
Suena alentador. No obstante, al mismo tiempo se les pide a los PMM que comprendan en profundidad las leyes contra el seguimiento en línea y los cambios en las políticas de privacidad, los cuales harán que sea más difícil recopilar datos de los clientes. Los canales confiables, como las redes sociales, se están viendo afectados por el auge de la inteligencia artificial y la eliminación de las cookies de terceros.
Por fortuna, han surgido nuevos enfoques que asistirán a los PMM con este desafío. Las empresas están comprometidas a recopilar más datos sin intermediarios en lugar de depender de los datos de terceros recopilados en otros sitios web. La IA también promete cambiar las reglas del juego para los equipos de PMM. De hecho, en un estudio reciente de SurveyMonkey en el que participaron especialistas en marketing, el 90 % de los PMM informaron que ya están usando inteligencia artificial, y las áreas en las que la usan van desde generar contenido hasta descubrir percepciones que conducen a campañas más exitosas.
Nuestro estudio encuestó a 507 profesionales de marketing de Estados Unidos (de los cuales 119 eran especialistas en marketing de producto1) y se les pidió que evaluaran el estado del marketing de producto: qué intentaban lograr, cómo planeaban lograr sus metas y qué ha cambiado desde el año pasado. A continuación te presentamos dos estrategias clave de los PMM que abarcamos en nuestro informe.
1. Acércate al cliente
Los especialistas en marketing de producto desempeñan un papel con un alto valor estratégico cuando se trata de transformar la voz del cliente en los requisitos del producto. Sin embargo, ir tras lo que quieren los clientes puede ser complicado, en especial cuando sus necesidades y el mercado cambian.
La mitad (el 50 %) de los especialistas en marketing de producto dijo que hacer un seguimiento de las cambiantes necesidades de su mercado objetivo ha sido su mayor desafío en 2024. Además, el 45 % dijo que no tenía las herramientas necesarias para recopilar comentarios. Y cuatro de cada diez dijeron que no tenían indicadores claros que les permitieran comprender a su mercado objetivo.
Eso no significa que los PMM no reconozcan la necesidad de acercarse a los clientes. Seis de cada diez (el 61 %) de los especialistas en marketing de producto dijeron que fortalecer las relaciones con los clientes era el objetivo principal de su empresa.
La personalización será una de las principales tendencias para 2024. Más de la mitad (el 58 %) de los PMM dice que planea implementar iniciativas de marketing más personalizadas. Asimismo, con la eliminación de las cookies de terceros, los equipos de PMM buscan recopilar su propia información de los clientes. Cuatro de cada diez especialistas en marketing de producto (el 40 %) dicen que confiarán en los datos propios para comprender a los clientes, un paso importante para ofrecer una experiencia más personalizada.
El enfoque en la personalización cambiará la forma en que los equipos de PMM analizan los datos. Más de 9 de cada 10 especialistas en marketing de producto dicen que los datos ayudan a tomar decisiones, y casi un tercio (el 31 %) dijo que los datos determinarán por completo sus decisiones comerciales este año. Solo el 7 % de los especialistas en marketing dice que los datos no influyen en sus decisiones, lo cual constituye una disminución de 11 puntos desde 2023.
2. Aprovecha los nuevos enfoques para hacer más
¿Cómo recopilarán los PMM más datos de los clientes? Accediendo a las herramientas y tecnologías más recientes disponibles. Recopilar datos de los clientes será cada vez más importante, lo que requerirá que los especialistas en marketing recurran a nuevas soluciones y fuentes de datos para seguir el ritmo del mercado y sus clientes.
Más de la mitad (el 52 %) de los especialistas en marketing de producto reconoce que el acceso a herramientas y recursos es el factor más importante para tener éxito en su trabajo; esta opción fue la que obtuvo la mayor cantidad de respuestas. En segundo lugar está el acceso a los datos y las percepciones; el 51 % de los especialistas en marketing de producto citaron esto como el factor más importante.
Los especialistas en marketing de producto también confiarán en las nuevas soluciones y tecnologías, específicamente en la inteligencia artificial, para contribuir a las estrategias de marketing y ofrecer compromisos de gran impacto a los clientes. La mayoría de los equipos de PMM informan que ya están usando la IA de diversas maneras.
La IA transformará la manera en la que se recopilan y aplican las percepciones de los clientes. Cambiará la manera en que los equipos de PMM se relacionan con los clientes al predecir sus necesidades, en lugar de hacer un seguimiento de sus acciones anteriores. Estos datos predictivos se emplearán para crear mensajes, propuestas de valor y narraciones hiperpersonalizados que resuenen con los clientes potenciales.
La gran mayoría de los especialistas en marketing de producto están entusiasmados con la posibilidad de usar la inteligencia artificial en sus trabajos. De hecho, los PMM están más entusiasmados con la IA que sus colaboradores de marketing. En nuestro estudio, el 71 % de los PMM están entusiasmados (en comparación con el 69 % de los profesionales de marketing en conjunto), y solo el 6 % dice estar preocupado (en comparación con el 14 % de los profesionales de marketing en conjunto).
Nueve de cada diez especialistas en marketing de producto ya usan la inteligencia artificial en su trabajo, y casi un cuarto (el 23 %) dice que la usan bastante. Los casos de uso son variados, van desde generar contenido hasta descubrir percepciones sobre su público objetivo, y la mayoría de los PMM están usando IA en más de un área.
Descubrimos aún más percepciones sobre cómo se sienten los especialistas en marketing de producto acerca del mercado actual, que es más personalizado y está más enfocado en los clientes. Obtén el informe (solo disponible en inglés) y averigua más sobre el futuro de los especialistas en marketing de producto.
Tendencias de marketing de producto para 2024
Lee nuestra investigación más reciente sobre cómo la personalización y la IA ayudarán a los PMM a seguir el ritmo de las necesidades del mercado y de los clientes.
Metodología
1Este estudio de SurveyMonkey se realizó del 8 al 18 de enero de 2024, con una muestra de 707 empleados en Estados Unidos, incluidos 507 profesionales de marketing, de los cuales, 119 eran especialistas en marketing de producto. Los encuestados fueron seleccionados entre más de 2 millones de personas que responden encuestas en nuestra plataforma cada día.
