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Investigación

Por qué los consumidores valoran las marcas que practican la sostenibilidad

Por qué los consumidores valoran las marcas que practican la sostenibilidad

Patagonia, TOMS y Burt's Bees lideran la encuesta de Momentive sobre las marcas de consumo sostenible.

Desde jabón para lavar platos hasta licor y ropa de lujo, la sostenibilidad es un tema que ya tiene repercusiones en todas las marcas de consumo. Ya sea que la cuestión sea reutilizar, reciclar o reducir la huella de carbono, las marcas líderes están destacando su intención de ofrecer versiones más sostenibles de sus productos.

Para las empresas de bienes de consumo empaquetados (CPG, por sus siglas en inglés), la sostenibilidad probablemente represente una transformación hacia una solución de empaque más respetuosa con el medio ambiente. De acuerdo con la Consumer Brands Association, las 25 empresas de bienes de consumo empaquetados más grandes se han comprometido a aumentar el contenido reciclable de sus empaques, minimizarlos o reutilizar el material de los mismos. Además, el 80 % de esas empresas está trabajando para fabricar empaques totalmente reciclables para todos sus productos.

En el caso de los fabricantes de ropa y zapatos, la cuestión podría ser compartir tecnología e innovaciones en materiales con el objetivo de fabricar un calzado deportivo más sostenible, como la colaboración entre Allbirds y Adidas. Estas empresas están comprometidas a crear un calzado de alto desempeño con la menor huella de carbono posible que se tenga registrada.

No obstante, este tipo de transformaciones son costosas. Entonces, ¿por qué las marcas de consumo están tan dispuestas a aceptar un compromiso que probablemente aumentará los costos y el tiempo dedicado a sus estrategias de desarrollo de productos?

Para predicar con el ejemplo

Existen diversos factores que impulsan prácticas más sostenibles. En primer lugar, las marcas líderes están avanzando hacia la sostenibilidad porque consideran que es lo correcto desde una perspectiva ambiental y comercial. 

Las innovaciones de las empresas de tecnología, incluidas Danimer Scientific y Pulpex, han dado como resultado botellas compostables que, con el tiempo, reemplazarán a las botellas de plástico. Las empresas de bebidas, incluidas Diageo, PepsiCo y Bacardi, están muy involucradas con estas innovaciones y se han comprometido a reemplazar las botellas de plástico o vidrio que manejan actualmente con opciones compostables o renovables en un futuro próximo. 

¿Cuál es el beneficio para el medio ambiente? Las botellas compostables a base de materiales vegetales de Danimer Scientific se descomponen en 18 meses, en comparación con los 400 años que tarda en descomponerse una botella de plástico. Por otro lado, el empaque Pulpex a base de pulpa no contiene PET, se descompone con el paso del tiempo y, a la larga, será más barato que el vidrio.

Para mantenerse al paso del mercado

El segundo motivo para las prácticas sostenibles se puede atribuir a la capacidad de respuesta de los clientes: los consumidores se preocupan cada vez más por los problemas del medio ambiente y eligen marcas que reflejan sus creencias.  

De acuerdo con nuestro reciente estudio con 1097 consumidores de EE. UU.*, en el que utilizamos las soluciones de investigación de mercado de Momentive, el 44 % de los consumidores dijo que le importa mucho más hoy en día los problemas ambientales que hace un año. Además, en el último año, casi 8 de cada 10 consumidores han tomado decisiones de compra tomando en cuenta sus valores.

Los consumidores están muy conscientes de las marcas que se preocupan por la sostenibilidad. Los encuestados de nuestro estudio clasificaron a Burt's Bees, TOMS y Patagonia como las 3 marcas principales que toman acciones positivas para proteger el medio ambiente. Desde sus inicios, estas empresas han basado el ADN de su marca en la sostenibilidad y siguen cosechando los beneficios de esta conciencia que tiene el consumidor.

Sin embargo, la comprensión de los consumidores sobre las prácticas de sostenibilidad está en constante cambio, lo cual constituye un desafío para que las marcas de consumidores mantengan el ritmo. Solo el 4 % de los consumidores estadounidenses indica que su sistema de reciclaje no es confuso. Entonces, ¿vale la pena el esfuerzo de pasar de envases reciclables a compostables para clientes que tal vez no comprendan el valor de este cambio? 

Nuestra investigación indicó que “sí vale la pena”. Cuando se les preguntó sobre sus opciones de empaque preferidas, los consumidores clasificaron los empaques reciclables en cuarto lugar detrás de las opciones reutilizables, compostables y recicladas, siendo todas estas opciones más actuales y significativas para la sostenibilidad.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas de bienes de consumo empaquetados mantenerse a la vanguardia en términos de la curva de sostenibilidad, las iniciativas competitivas y las exigencias de los consumidores? ¿Cómo las marcas pueden evolucionar para mantenerse al día con los valores y las creencias de los clientes? 

Las iniciativas ecológicas, como los empaques compostables o los mensajes de sostenibilidad, pueden tener un gran impacto en la salud de la marca. Asimismo, las soluciones de investigación de mercado, como el seguimiento de la marca, ayudan a que las empresas observen una correlación entre las formas en las que las iniciativas de sostenibilidad pueden mejorar el desempeño de la marca a lo largo del tiempo. 

Seguimiento de la marca: un nuevo enfoque

Tradicionalmente, hacer un seguimiento de la marca conlleva un proceso lento que puede ser muy costoso y que tarda mucho tiempo en generar informes con datos estáticos y que se vuelven obsoletos con rapidez. Por lo general, proporciona una retrospectiva en lugar de una comprensión actual basada en mediciones periódicas.

En la actualidad, las marcas necesitan un enfoque más ágil. Las nuevas tecnologías, como la solución Seguimiento de la marca de Momentive, permite a las empresas medir continuamente el desempeño de su marca y conectarse con los sentimientos de los consumidores cuando lo requieran. Hoy por hoy, las marcas pueden hacer un seguimiento de su desempeño en una variedad de indicadores, desde el conocimiento hasta la reputación y la consideración de compra, y detectar cambios en tiempo real.

Además, las marcas pueden personalizar sus opciones de seguimiento y recopilar datos sobre los atributos específicos relacionados con los objetivos de sostenibilidad de la empresa. Al crear una lista de rasgos aspiracionales (como “sostenible” o “se preocupa por el medio ambiente”) o al pedir a los consumidores que respondan si están de acuerdo o en desacuerdo con las afirmaciones de actitud, las marcas pueden hacer un seguimiento de los atributos que les importan e incluir preguntas sobre sus iniciativas de sostenibilidad.

Estas nuevas técnicas ofrecen percepciones actualizadas sobre el estado de la marca y pueden ayudar a las empresas a medir la eficacia de las campañas e iniciativas de su marca. Más importante aún, el seguimiento de la marca puede revelar si las inversiones en sostenibilidad están dando en el blanco en relación con los consumidores y cómo lo están haciendo.

¿Cuál es el beneficio?

El seguimiento de la marca a largo plazo puede medir si los valores de la marca tienen un impacto en los consumidores objetivo y si repercuten en el conocimiento, la preferencia y, en última instancia, la lealtad de estos. El seguimiento de la marca puede ser aún más poderoso si se utiliza junto con otras herramientas de investigación de mercado, como las pruebas de conceptos o los estudios de actitud.

Por ejemplo, un estudio de Uso y actitudes de Momentive puede ayudar a las empresas a definir sus principales segmentos de consumidores, lo que les gusta, cómo compran y la mejor manera de atraer su atención. La recopilación de estas percepciones en un estudio complementario puede ayudar a las empresas a comprender mejor el “por qué” de los cambios en las tendencias.

Poner a prueba un concepto antes del lanzamiento también puede revelar el impacto del diseño de un empaque sostenible en los consumidores. Las empresas pueden recopilar la retroalimentación del público objetivo sobre los diseños de empaque al comparar y calificar varios conceptos a fin de maximizar el atractivo y el valor en general.

Los consumidores se pronuncian por la sostenibilidad con sus carteras 

En pocas palabras: los valores de la marca están estrechamente ligados a otros objetivos de la empresa, como el desempeño financiero. Promover valores sostenibles es genial, pero al final, las decisiones de compra de los consumidores muestran lo mucho que realmente importa ponerlos en práctica.

En nuestro estudio, el 70 % de los consumidores dijo que es muy probable que adquiera productos de una empresa que comparte sus valores respecto al medio ambiente. Además, más de tres cuartas partes de los consumidores dijeron que vale la pena pagar más por productos ecológicos. 

Los consumidores están dispuestos a pagar, así que ahora depende de las marcas cumplir su compromiso con la sostenibilidad y hacer investigaciones para determinar cuáles son los elementos más importantes para una marca sostenible y respetuosa con el medio ambiente.

Descubre cómo dar seguimiento al desempeño de tu marca y mantenerte al tanto de las tendencias del sector con las soluciones de investigación de mercado de Momentive.

Metodología: Este estudio se realizó con soluciones de investigación de mercado de Momentive en marzo de 2021 para recopilar una muestra de 1097 adultos en EE. UU. La muestra se distribuyó por edad, sexo y región de EE. UU. de acuerdo con la Encuesta sobre la comunidad estadounidense de la Oficina de Censos.