Puntuación del esfuerzo del cliente (CES): qué es y cómo usarla

Casi la mitad (el 49 %) de los profesionales de experiencia del cliente (CX) cree que la satisfacción ha mejorado en los últimos seis meses. No obstante, los consumidores cuentan una historia diferente: solo el 18 % está de acuerdo en que la satisfacción ha mejorado, y el 53 % dice que ha empeorado. Esta discrepancia pone de relieve un problema crucial: es posible que las empresas perciban erróneamente las experiencias que ofrecen.

Ahí es donde entra en juego el indicador de esfuerzo del cliente (conocido también como puntuación del esfuerzo del cliente o CES, por sus siglas en inglés). El CES mide la facilidad con la que los clientes interactúan con tu empresa, desde la resolución de problemas hasta el proceso de compra. Es una forma sencilla, pero eficaz, de identificar los puntos conflictivos que generan insatisfacción y pérdida de clientes.

En esta guía, analizaremos qué es el CES, cómo medirlo y cómo usarlo para reducir las diferencias entre las impresiones de la organización y las experiencias reales de los clientes.

El indicador de esfuerzo del cliente es una métrica de la experiencia del cliente que cuantifica los niveles de esfuerzo de los clientes durante interacciones específicas con una empresa. Estas interacciones pueden incluir desde completar el proceso de pago hasta resolver un problema gracias a un representante de atención al cliente.

Las empresas suelen utilizar encuestas sobre el indicador de esfuerzo del cliente para recabar comentarios sobre la facilidad de las interacciones con una marca. 

Se mide al preguntar a los clientes si están de acuerdo o en desacuerdo con la siguiente afirmación: “[Nombre de la empresa] facilitó la resolución de mi problema”. 

Los encuestados pueden elegir entre siete respuestas que van desde Totalmente en desacuerdo (puntuación 1) hasta Totalmente de acuerdo (puntuación 7).

Medir el esfuerzo de los clientes en los distintos puntos de contacto a lo largo de su trayectoria permite a los equipos reducir los puntos conflictivos y mejorar la experiencia del cliente. 

El CES se mide en una escala del 1 (malo) al 7 (bueno). Una puntuación promedio de 5 o superior se considera una buena puntuación del esfuerzo del cliente. Las puntuaciones de 6 o superiores son estupendas, mientras que las inferiores a 4 indican que existen aspectos importantes que se pueden mejorar. 

Algunos profesionales de CX proponen que el objetivo en realidad no es obtener la puntuación perfecta de 7, porque eso significaría que los clientes no están haciendo ningún esfuerzo por sí mismos para obtener respuestas a sus preguntas. En cambio, por ejemplo, acuden a tu equipo de atención al cliente cada vez que tienen un problema que podría resolverse por medio de recursos de autoservicio. Así que, en realidad, un CES de 5 o 6 es el punto óptimo.

Los estándares de la industria para el CES varían en función del nivel de servicio que esperan los clientes. No obstante, como regla general, te recomendamos intentar obtener un CES promedio de 5 o 6. Lo cual querrá decir que los clientes están satisfechos con las interacciones que tienen con tu marca.  

Independientemente de tu puntuación, contempla incluir una pregunta de seguimiento en tu encuesta para recopilar tanto comentarios cualitativos como datos cuantitativos. De esta manera, tendrás un contexto más amplio para elaborar un plan de acción estratégico.

El CES es un indicador sobre servicio al cliente muy popular y no es ninguna casualidad. Este indicador mide el esfuerzo que deben realizar los clientes para alcanzar un objetivo, lo que en última instancia repercute en la lealtad, la reputación de la marca, la experiencia de los clientes y el potencial de ingresos. Los clientes son el alma de cualquier negocio, así que su experiencia y satisfacción deben ser una prioridad absoluta.

Las empresas que utilizan el indicador de esfuerzo del cliente para identificar y solucionar los puntos problemáticos pueden aumentar la lealtad de los clientes.

Piénsalo de esta forma: ¿alguna vez te has entusiasmado por tener que esperar una hora en la fila de atención al cliente? ¿Te gusta deambular por los pasillos en busca de un agente de servicio al cliente?

Los clientes valoran las experiencias positivas y que requieren poco esfuerzo. De hecho, el 42 % de los clientes están dispuestos a pagar más a cambio de una experiencia más amable y cálida. Las empresas que actúan en función de los comentarios recibidos, en particular los negativos, ponen en evidencia su compromiso con la experiencia de los clientes, lo que a su vez se traduce en una mayor lealtad.

De igual manera, contar con un ciclo de retroalimentación promueve las relaciones con los clientes y la lealtad a largo plazo, además de que permite atraer a nuevos clientes. 

Los profesionales de CX pueden mejorar considerablemente la reputación de una marca al implementar estrategias que reduzcan el esfuerzo de los clientes. Optimizar los procesos y reducir los puntos conflictivos en la experiencia del cliente les permitirá crear experiencias más fluidas.

Esto les permite promover una mayor satisfacción y propiciar tanto las recomendaciones de boca en boca como la lealtad, lo cual, en última instancia, permite consolidar la posición de la marca en el mercado. Las investigaciones muestran que el 91 % de los clientes probablemente recomendará un producto a amigos o familiares después de una experiencia positiva.

Invertir en herramientas de retroalimentación de los clientes, simplificar la navegación por el producto y garantizar una provisión de servicios eficiente son formas eficaces de reducir el esfuerzo del cliente y, a su vez, mejorar la percepción de la marca.

Una experiencia del cliente fluida y que requiere poco esfuerzo mejora de manera importante la satisfacción y la lealtad general de los clientes.

Al reducir el esfuerzo de los clientes durante las interacciones, las empresas desarrollan una experiencia más agradable y profesional, lo que a su vez genera percepciones positivas y una relación más sólida con la marca.

Este enfoque responde con eficacia a las necesidades de los clientes, ya que fomenta las recomendaciones de boca en boca y que los clientes regresen.

Si las empresas se concentran en aumentar la lealtad de los clientes al ofrecerles experiencias personalizadas y un servicio excepcional, crearán un vínculo emocional más profundo con ellos al tiempo que también mejoran la reputación de su marca.

Esta estrategia favorece una mayor retención de clientes, propicia las compras recurrentes y aumenta la probabilidad de recomendaciones, lo que en última instancia aumenta de manera considerable los ingresos de la organización.

La pregunta del CES puede ayudarte a recopilar percepciones significativas en cada etapa de la trayectoria del cliente, pero es especialmente útil después de estos puntos de contacto clave:

Utiliza las encuestas sobre el CES inmediatamente después de que los clientes completen una compra, mientras la experiencia aún está fresca.

El proceso de pago de una marca es primordial para la experiencia del cliente, ya que conduce a las ventas. Por un lado, es posible que los usuarios que se sienten frustrados durante el proceso de pago finalmente no completen sus transacciones. Por otro, las interacciones que requieren mucho esfuerzo también desalientan a los consumidores a realizar compras adicionales en el futuro.

Las encuestas sobre el CES pueden indicar si las empresas deben optimizar su proceso de pago para satisfacer a los clientes.  

Las empresas pueden enviar las encuestas sobre el CES justo después de una interacción con el equipo de servicio al cliente (ya sea por teléfono, correo electrónico o chat en vivo).

Independientemente del formato, los clientes esperan tener interacciones constructivas y útiles.

Un indicador de esfuerzo del cliente bajo podría exponer la necesidad de capacitar más a los representantes de servicio al cliente. También puede advertir largos tiempos de espera, interrupción de las interacciones debido a errores técnicos o procesos de soporte ineficientes. 

La experiencia de introducción del producto también es un momento crucial para medir el esfuerzo de los clientes.

Las encuestas sobre el CES permiten identificar si la experiencia de introducción cumple con las expectativas de los clientes y les resulta sencilla.

En una encuesta sobre el CES, una pregunta sobre la experiencia de introducción del producto podría plantear lo siguiente: “¿Qué tan fácil fue configurar y comenzar a usar [nombre del producto]?”. Así, los clientes calificarían su esfuerzo, al indicar si las instrucciones son fáciles de entender o si hay que implementar mejoras.

La experiencia de incorporación es una parte fundamental de la trayectoria del cliente, ya que puede influir en si los clientes se convierten o no en fieles seguidores de una marca.    

Los equipos de soporte técnico están capacitados para diagnosticar y resolver problemas relacionados con los productos de una marca. Las encuestas sobre el CES mostrarán si estas interacciones son demasiado largas, no resuelven los problemas o resultan desagradables.  

Además de calificar las interacciones, los clientes también podrían responder un par de preguntas de seguimiento para proporcionar más detalles sobre su experiencia. Las encuestas sobre el CES miden de forma eficaz la solidez de los servicios de atención al cliente que ofrece tu marca.

Tu sitio web es la alfombra de bienvenida a tu negocio, así que es esencial que te asegures de que esté bien diseñado y ayude a los usuarios a encontrar la información y los productos más relevantes según sus intereses.

Considera la posibilidad de realizar encuestas emergentes que pregunten a los usuarios qué tan fácil les resultó navegar por tu sitio web. Medir y optimizar de manera continua el rendimiento de tu sitio web mejorará la experiencia digital general de los clientes. 

Las transacciones en línea son primordiales para el éxito del comercio electrónico, pero con frecuencia presentan errores o problemas que disuaden a los clientes potenciales de completar su compra.

Detecta problemas con tus transacciones de compra en línea con una encuesta sobre el CES (por correo electrónico o en una ventana emergente) una vez que los clientes hayan completado la compra o la hayan abandonado. 

Si tu equipo de ventas o de atención al cliente realiza reuniones o consultas con clientes, lograrás una mayor retención si logran facilitar la resolución de sus problemas.

Después de tu próxima reunión, envía una encuesta sobre el CES para ver qué tal le está yendo a tu negocio y realizar un seguimiento de tu progreso a lo largo del tiempo a medida que implementas mejoras. 

¿Te interesa saber cómo medir la experiencia del cliente utilizando el indicador de esfuerzo del cliente (CES)? No te preocupes, te guiaremos paso a paso durante todo el proceso.

Es muy importante que las marcas midan constantemente su indicador de esfuerzo del cliente (puntuación del esfuerzo del cliente), ya que les proporciona información valiosa sobre la satisfacción de los clientes. Hacer un seguimiento regular del CES les permite supervisar su progreso a lo largo del tiempo e identificar áreas de mejora.

Una vez que conozcan qué tan fácil es para los clientes navegar por sus experiencias, las empresas pueden mejorar los servicios que ofrecen, optimizar sus procesos y propiciar relaciones más sólidas con ellos. 

Redacta una descripción clara y concisa de cada iniciativa o de los motivos por los que es importante medir el CES para los objetivos generales de la empresa. Aunque esto puede ser algo obvio para ti, las personas responsables de facilitar recursos querrán obtener más información al respecto. 

Además de obtener el respaldo de los líderes, documentar tus objetivos permitirá encauzar el diseño de tu encuesta.

Responde a las siguientes preguntas:

Debes proporcionar información suficiente para que cualquier persona que consulte la descripción comprenda cuáles son los recursos necesarios para implementar la iniciativa. 

Estamos hablando sobre el esfuerzo de los clientes, así que probablemente no es una sorpresa decir que una buena encuesta sobre el indicador de esfuerzo del cliente debería ofrecer una estupenda experiencia a los clientes.

Al elaborar tu encuesta sobre el CES, asegúrate de que refleje tu marca, sea sencilla y fácil de responder. Para ello, te recomendamos el siguiente flujo para tu encuesta:

El momento adecuado puede influir de manera importante en los resultados del CES, así que elígelo con prudencia. Te recomendamos que envíes las encuestas inmediatamente después de las interacciones para asegurarte de que sigan frescas en la memoria de los clientes.

Al hacerlo de esta manera, te asegurarás de que los comentarios representen con precisión su experiencia. Si las empresas tardan mucho en enviar las encuestas sobre el CES, corren el riesgo de obtener resultados sesgados. 

Las empresas deben determinar los mejores canales para distribuir las encuestas sobre el CES. Estos canales pueden incluir enviarlas por correo electrónico, por mensaje de texto, mediante notificaciones dentro de la aplicación, seguimientos posteriores a las llamadas, entre otros. El canal adecuado para una encuesta sobre el CES dependerá del tipo de interacción.

Por ejemplo, si quieres medir la interacción de los clientes con el equipo de atención telefónica, la encuesta se debe realizar inmediatamente después de las llamadas. Así, se les puede pedir a los clientes que permanezcan en la línea para responder algunas preguntas sobre su experiencia. Como alternativa, si quieres medir el esfuerzo que se requiere para completar una compra, enviar una notificación dentro de la aplicación puede ser una mejor opción. Adapta cada canal a la interacción en cuestión para obtener los mejores resultados. 

Recopilar datos nunca es suficiente. El objetivo final es aprovechar los resultados para propiciar mejoras en la experiencia del cliente.

En primer lugar, averigua cuáles son las mejores maneras de visualizar tus datos. ¿Tienes varios canales? Considera analizarlos de forma independiente. ¿Tienes varios equipos de atención al cliente o clientes en diferentes regiones? Cuando evalúes los resultados, analiza cada elemento por separado y luego en conjunto. 

Una vez que hayas elaborado informes que te ayuden a visualizar los datos, compártelos con los equipos pertinentes (como el equipo de atención al cliente) que también podrán utilizar la información para aumentar el CES.

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Las empresas pueden calcular el CES para conocer el nivel promedio de satisfacción de los clientes para cada tipo de interacción. Calcular el CES les ayuda a obtener un panorama claro de los puntos problemáticos de sus clientes y cómo solucionarlos. Además, es necesario calcularlo para conocer el consenso general de los clientes.  

Para calcularlo, puedes usar la siguiente fórmula:

El CES se calcula al obtener el promedio de todas las respuestas. Esto significa dividir la suma de las respuestas entre la cantidad total de encuestados. 

Supongamos que recibiste 50 respuestas a la encuesta y el total es 200. Así es como calcularías tu CES: 200 / 50 = un CES de 4. 

Una puntuación de 4 no sería muy buena. En términos generales, una puntuación promedio de esfuerzo del cliente superior a 5 es buena. Una puntuación igual o inferior a 5 no lo es.

El Net Promoter Score® (NPS®) es un indicador de la experiencia del cliente (CX) que mide la lealtad y la satisfacción de los clientes; sin embargo, no reemplaza al CES. El NPS conjugado con el CES permite a los profesionales de CX comprender por completo de la experiencia del cliente.

Las encuestas de Net Promoter Score® preguntan: “¿Qué tan probable es que recomiendes [producto/servicio/empresa] a familiares, amigos o compañeros de trabajo?”. La pregunta del indicador de esfuerzo del cliente es: “¿Qué tan fácil fue resolver tu problema el día de hoy?”

Mientras que el CES se utiliza para recopilar comentarios después de interacciones individuales con los clientes, el NPS mide la experiencia general de los clientes con la marca. El CES identifica los puntos problemáticos y mejora la eficiencia operativa.

El índice Net Promoter Score® es una excelente opción para medir las relaciones. El NPS relacional mide la percepción de la marca y la probabilidad de promoción de boca en boca. Este indicador de CX evalúa la relación a largo plazo de los clientes con una marca. 

Con estas encuestas, las empresas pueden mejorar la experiencia de los clientes a fin de construir relaciones más sólidas y reforzar la reputación de la marca.

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Cada empresa utilizará los resultados de su indicador de esfuerzo del cliente de diferentes maneras, pero hay algunas conclusiones clave de las que todos podemos aprender. A continuación te presentamos las seis estrategias principales para reducir el esfuerzo del cliente.

Una de las mejores maneras de aumentar tu CES es simplificar y optimizar los procesos. Los clientes quieren tener experiencias de marca fluidas y sencillas. Invierte en hacer que los procesos sean lo más directos y sencillos posible para favorecer las interacciones positivas con los clientes. 

Evalúa el número de pasos que implican las interacciones con los clientes, como el proceso de pago. ¿Se pueden eliminar o fusionar algunos para crear una experiencia más ágil? Si es así, realiza los cambios necesarios para perfeccionar tus procesos y crear mejores experiencias.

Gestionar las diversas expectativas de los clientes es quizás la parte más difícil para los equipos de atención al cliente. Capacitar a tu personal para gestionar las consultas de los clientes y resolver problemas propicia mejores experiencias.

Los programas de capacitación periódicos, tanto obligatorios como voluntarios, pueden ayudar a los equipos al destacar los datos del producto, reiterar las expectativas de servicio y compartir información sobre temas de actualidad. 

Puedes medir la eficacia de tu capacitación con indicadores de atención al cliente y encuestas sobre capacitación para asegurarte de que los representantes de atención al cliente aprovecharon al máximo la formación.

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A nadie le gusta gritar “representante” una y otra vez por teléfono, solo para que una voz automatizada lo dirija al lugar equivocado. Si quieres reducir los conflictos y hacer que la experiencia de tus clientes sea sencilla, entonces recurre a tus opciones de autoservicio.

Hoy en día, los clientes se sienten cómodos al buscar respuestas por sí mismos. De hecho, la mayoría de las personas prefiere resolver los problemas por su cuenta. Los chatbots con tecnología de IA pueden brindar soporte las 24 horas del día, los 7 días de la semana, a clientes en diferentes zonas horarias. Las plataformas de gestión de relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) también son estupendas para desarrollar experiencias personalizadas. 

La mejor manera de reducir las interacciones de servicio que requieren mucho esfuerzo, transferir los tickets y los clientes con comentarios apremiantes es proporcionarles los recursos que necesitan para resolver los problemas por sí mismos.

Si quieres reducir el esfuerzo de los clientes y mejorar su experiencia general, entonces debes darles a tus empleados de servicio directo la autonomía para tomar decisiones y actuar.

Cuantos más obstáculos pongas en su camino, más difícil les resultará ofrecer un servicio de calidad. Este es un problema común en los equipos de servicio, sobre todo en las grandes empresas con procesos burocráticos que obligan a los representantes a obtener la aprobación de cada decisión.

Un gran esfuerzo por parte de los empleados se traduce en un gran esfuerzo para los clientes. Resuelve el primero y fortalecerás a tu equipo para resolver el segundo.

Si quieres evaluar la satisfacción de los clientes, es necesario que recabes periódicamente sus opiniones.

Las encuestas sobre el CES y otras encuestas de comentarios de los empleados pueden ayudarte a identificar y comprender los puntos problemáticos. Al tener esta información, los equipos pueden implementar cambios para mejorar las experiencias de los clientes. Aborda la retroalimentación a la brevedad y realiza cambios para fomentar la lealtad de los clientes. 

Los comentarios son extremadamente valiosos y deben tratarse como tal. Los equipos deben recopilar percepciones prácticas de los clientes para comprender mejor cómo mejorar su experiencia.

La transparencia y las expectativas claras también ayudan a mejorar el indicador de esfuerzo del cliente. Cuando comunicas los plazos y los procesos a los clientes, entonces saben qué pueden esperar. Gestionar las expectativas es primordial para mantener a los clientes satisfechos. Es probable que los clientes con expectativas poco realistas queden insatisfechos con los procesos de tu empresa. Define con claridad los plazos y las políticas de devolución, e informa a los clientes sobre las solicitudes de servicio. 

El indicador de esfuerzo del cliente es una métrica extremadamente valiosa que las empresas deben monitorear. Es un indicador clave sobre qué partes de la trayectoria del cliente se deben mejorar. Las empresas pueden identificar cuellos de botella y puntos problemáticos de los clientes y, posteriormente, tomar medidas al respecto. Mejorar la satisfacción del cliente les permite a las empresas promover una mejor reputación de marca, tener una mayor retención y lealtad, y aumentar los ingresos. 

Las empresas deberían integrar las encuestas sobre el CES en su estrategia de retroalimentación de clientes junto con otros indicadores. SurveyMonkey es un excelente recurso para las empresas que buscan obtener comentarios de los clientes. Mediante esta plataforma, las empresas pueden crear encuestas personalizadas para recopilar comentarios de los clientes en tiempo real. SurveyMonkey simplifica la recopilación de percepciones prácticas necesarias para mejorar la experiencia de los clientes. 

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