Uso de incentivos para mejorar el índice de respuestas en las encuestas

Uno de los principales problemas que puedes enfrentar es un bajo índice de respuestas a tu encuesta.

Puedes seguir todas las mejores prácticas, como tener un objetivo bien definido, un borrador perfecto, una población objetivo claramente identificada, pero en algún punto el éxito de tu proyecto está en las manos de tus encuestados potenciales.

Entonces, ¿cómo impulsas las respuestas a las encuestas? ¿Y cuál es la mejor manera de crear un incentivo para que los encuestados respondan la encuesta sin crear sesgos que pongan en peligro tus resultados?

Para comprender el impacto que puede tener el ofrecimiento de incentivos en los resultados de tu encuesta, primero debes comprender por qué las personas responden las encuestas. Las investigaciones previas indican que las personas normalmente responden encuestas por tres motivos principales:

El último de estos motivos llevó a los creadores de encuestas a pensar en ofrecer un incentivo, un premio o una recompensa para sus encuestados. Pero antes de que ofrezcas un incentivo por tu encuesta, es posible que quieras considerar algunas cosas más.

A cambio de completar una encuesta, se premia a los encuestados con un incentivo, en general con dinero o con "puntos" que se pueden canjear por regalos. Los incentivos se ofrecen en distintos formatos y son un muy buen modo de mejorar el índice de respuestas y también de agradecer a los encuestados por su tiempo.

Aunque ofrecer un incentivo parece una situación beneficiosa para todos, puede ser demasiado bueno para ser verdad. Si no eres cuidadoso, tus incentivos pueden atraer las opiniones de la población incorrecta (o del grupo de encuestados incorrecto). Los encuestados que solo responden por el incentivo podrían apresurarse para responder tu encuesta en lugar de darte respuestas analizadas.

Para ayudarte a seleccionar el enfoque adecuado, te mostraremos los tipos de incentivos que puedes ofrecer, los diferentes momentos en que puedes ofrecer un incentivo y, finalmente, las ventajas (y desventajas) de usar incentivos en tu encuesta.

Los incentivos habitualmente tienen dos formatos principales: monetarios y no monetarios. Los incentivos monetarios son cosas a las que se les puede asignar un valor igual al del dinero, como efectivo, cheques, órdenes de pago, tarjetas de regalo y cupones. Los incentivos no monetarios en general son regalos de agradecimiento, como un bolígrafo o un cuaderno gratis, pero también pueden ser cosas como un folleto o hasta una donación de caridad, que es el incentivo que usamos para nuestros panelistas de SurveyMonkey Audience.

Investigaciones anteriores muestran que el dinero en efectivo es el mejor incentivo para aumentar el índice de respuestas. Los incentivos de dinero en efectivo suelen impulsar más los índices de respuestas. Los incentivos no monetarios, como los regalos de agradecimiento, no son tan efectivos como los incentivos monetarios para aumentar los índices de respuesta. Como es de esperar, cuanto más dinero o cuanto mejor sea el regalo de agradecimiento que ofreces, más alto será el índice de respuesta. Con esto dicho, hay un punto en el que aumentar el valor del incentivo no ayuda a aumentar los índices de respuesta en gran medida.

No hay una cantidad o un valor perfecto para el incentivo de una encuesta, pero hay tres cosas que puedes tener en mente para determinar el tipo de incentivo que deberías ofrecer y cuál debería ser su valor:

Digamos que decides usar dinero en efectivo como incentivo monetario y que tu población objetivo son médicos. Seguramente querrás elegir un incentivo de alto valor, ya que los médicos a menudo están ocupados interactuando con sus pacientes y la suma debe ser lo suficientemente alta para que valga la pena responder. No es insólito ofrecer 100 dólares en efectivo a un médico como incentivo para completar una encuesta, pero probablemente no tengas que ofrecer esa misma cantidad a un estudiante.

¿Qué sucede si eliges un incentivo no monetario? Asegúrate de que el incentivo sea atractivo para tu población objetivo. Digamos que quieres incentivar la participación de los educadores y de los estudiantes en una encuesta de opinión después de una conferencia. Quizás no quieras ofrecer libros de texto gratis como incentivo porque muchos estudiantes responderían tu encuesta, pero no los suficientes profesores o profesionales de la educación. En cambio, sería conveniente pensar en distribuir materiales escolares, como cuadernos y bolígrafos, ya que tanto los estudiantes como los educadores los usarían. Del mismo modo, si ofrecieras un descuento para asistir a la conferencia nuevamente el año siguiente, alentarías a las personas a quienes les gustó la conferencia a realizar las encuestas, pero quienes no quisieran volver a asistir no tendrían incentivo para compartir su opinión.

Es crucial pensar en lo que estás proporcionando como incentivo (ya sea monetario o no monetario) y en su valor. Ofrecer el incentivo incorrecto podría generar un grupo de encuestados con un gran sesgo en tu encuesta, lo que finalmente no generaría datos útiles.

Una vez que hayas determinado el tipo de incentivo que ofrecerás, deberás decidir si deseas proporcionarlo a tu población objetivo incluso antes de que completen la encuesta (incentivo prepagado) o únicamente proporcionarlo a los encuestados después de que hayan completado la encuesta (promesa de incentivo).

Luego de décadas de investigaciones, se ha demostrado que los incentivos prepagados son más eficaces para aumentar los índices de respuestas, pero este método en general es difícil de aplicar en las encuestas en línea y tiende a ser más costoso, ya que debes proporcionárselo a todos, independientemente de si responden o no. La promesa de incentivos es más fácil de aplicar, ya que puedes enviar el certificado de regalo por correo electrónico después o puedes enviar por correo un pequeño regalo de agradecimiento.

Si eliges una promesa de incentivo, tendrás que tomar otra decisión: hacer sorteos, rifas o loterías, y solo otorgar el incentivo a un grupo pequeño de personas o premiar a todos los que respondan. Por ejemplo, podrías ofrecer a todos los encuestados la posibilidad de ganar una tarjeta de regalo de $200 que solo recibiría una persona (incentivo de sorteo), o podrías ofrecer a cada encuestado una tarjeta de regalo de $2 (incentivo individual).

Con respecto a las encuestas en línea, las promesas de incentivo individuales han demostrado aumentar los índices de respuestas porque se premia por su tiempo a todos los que participan, pero todavía se está deliberando acerca del impacto de los sorteos. Hasta ahora, no se ha podido demostrar definitivamente si, para las encuestas en línea, ofrecer un incentivo de sorteo es más efectivo para aumentar los índices de respuesta que no ofrecer ningún incentivo.

Sin embargo, hay dos cosas que deberías recordar si decides usar un incentivo de sorteo. En primer lugar, el sorteo debe cumplir con los requisitos legales apropiados, y esos requisitos varían según el estado y el país, así que asegúrate de consultar con un profesional legal para verificar que no estés infringiendo ninguna ley.

En segundo lugar están los problemas de confidencialidad. Los encuestados a menudo se preocupan por la confidencialidad y el anonimato de sus respuestas en las encuestas. Cuando prometes un incentivo, es probable que debas recopilar información personal, como el correo electrónico o la dirección postal, por lo que debes asegurarte de tomar las precauciones necesarias para proteger la información de tus encuestados e informarles que sus respuestas no se relacionarán con su información personal. De lo contrario, es probable que no respondan a preguntas delicadas para no dejar rastros.

Aunque se ha demostrado que los incentivos pueden ayudar a aumentar los índices de respuestas, es importante tener presente que contar con un índice de respuesta alto no significa que la encuesta esté libre de sesgo. Podrías obtener un grupo de encuestados que no se asemejan en nada a tu población objetivo o, como se ofreció un incentivo con sesgos, los encuestados podrían ser muy diferentes de las personas que no respondieron.

Además, otra cuestión para tener en cuenta es que quizás la encuesta no necesite un incentivo. Sobre todo en las encuestas de satisfacción del cliente, ofrecer incentivos puede dañar la calidad de los comentarios que recibes. Los encuestados probablemente ofrecerían comentarios positivos si se les diera un incentivo prepagado, o quizás solo aportarían comentarios para obtener el incentivo. En situaciones como estas, quizás quieras omitir los incentivos de la encuesta y usar aquellos fondos para una encuesta de seguimiento.

Una situación en la que tal vez quieras usar un incentivo es si intentas enfocarte en una población objeto inusual o si intentas encuestar a un grupo de personas que tradicionalmente es poco probable que respondan, también llamados "los que no responden". Para poblaciones excepcionales como los médicos, quienes son difíciles de encontrar y tienen otras prioridades de tiempo contrapuestas, ofrecer un incentivo es más efectivo que no ofrecerlo. Respecto de "los que no responden" si ya enviaste tu encuesta a la población objeto y necesitas más respuestas, podrías considerar contactar al grupo de nuevo y ofrecer un incentivo adicional a aquellos que no hayan respondido, así no generas un sesgo en tu muestra.

¿No tienes idea de por dónde comenzar? Piensa en probar estructuras de incentivo diferentes con un grupo pequeño de encuestados antes de lanzar tu encuesta al resto. Esto puede brindarte una percepción de los casos en que tu incentivo es eficaz y también informarte si tu incentivo te proporciona la mejor muestra posible de encuestados sin sesgo.

Este artículo es parte del proyecto Encuestas 101 de SurveyMonkey. Esperamos poder ayudar a más personas a crear encuestas inteligentes. Obtén más información acerca del proyecto y del rol que cumplimos en la comunidad de investigación.