¿Por qué deberías hacer encuestas?

Esencialmente, nuestro ciclo Aspectos básicos de las encuestas trata de la ciencia de la investigación de encuestas y su evolución a lo largo del siglo pasado.

Su enfoque principal es informarte rápidamente sobre las opiniones más recientes de los expertos y profesionales acerca de las prácticas recomendadas para la metodología de las encuestas en el diseño de cuestionarios, el análisis de datos y, más recientemente, la visualización de datos.

Ya sea que estés interesado en cuántos amigos irán a una cena, qué piensan tus clientes acerca de tus últimas ofertas de productos o a quién se votará en la próxima elección, las encuestas son generalmente la mejor manera de descubrir qué piensan y quieren las personas (y a menudo es la única manera confiable de hacerlo) .

Las personas también realizan encuestas por el deseo de "comparación social", que nos lleva a saber sobre otras personas, y las encuestas son la mejor manera de obtener esta información. Después de todo, el contexto es lo más importante.

Hay al menos cuatro motivos principales por los que las personas realizan encuestas. Decimos "al menos" porque, con más de 17 millones de clientes, la plataforma de SurveyMonkey está creando cada vez más usos posibles para las encuestas.

En las noticias, se usan encuestas para ampliar el alcance de las historias a más personas, aparte de las pocas que se citan en un artículo. Las historias tienen mucho más impacto si se sabe que reflejan algo que le pasa a una gran cantidad de personas y no solo a un grupo reducido.

Del mismo modo, en las encuestas de atención al cliente deberíamos saber si un cliente enojado está expresando una queja excepcional o una común. Asimismo, que una empresa recién formada tenga un cliente feliz no significa que esta esté en camino a una gran oferta pública inicial (OPI). Las encuestas pueden ayudar a medir cuán representativos son los puntos de vista y las experiencias individuales.

Si se realizan bien, las encuestas proporcionan números concretos sobre las opiniones y las conductas de las personas que pueden usarse para tomar decisiones importantes. De la misma manera que los políticos ambiciosos tienen más probabilidades de ganar las elecciones si comprenden qué quieren realmente los votantes, el director técnico de una liga infantil tiene más probabilidades de tener éxito si puede identificar rápidamente los problemas relacionados con un programa de entrenamiento por medio de encuestas a los entrenadores y a los padres.

A menudo, se usan las encuestas para tomar decisiones individuales, como para elegir si se realiza una campaña de publicidad determinada o si se crea un nuevo servicio, pero se vuelven aun más poderosas cuando se repiten en el tiempo.

Una frase común entre los investigadores de encuestas es "la tendencia es tu amiga". Después de todo, hacer reiteradamente la misma pregunta en distintos momentos ofrece la ventaja de saber cómo cambian las cosas.

El censo de Estados Unidos, que de hecho es una encuesta (masiva), es particularmente poderoso para catalogar cambios demográficos importantes, como cuál es la composición étnica del país. El índice NPS de una empresa puede no significar mucho por sí mismo, pero si disminuyera sensiblemente en el siguiente periodo de aplicación, haría que los ejecutivos exigieran una explicación y buscaran una solución.

Los "grandes datos" son el furor estos días. Pero también hay grandes límites. El término se refiere en gran parte a datos implícitos o a datos que derivan de la observación y del análisis de la conducta de las personas en línea y en cualquier otro lugar.

Estos datos están en constante crecimiento, pero hay fallas. Piensa en el motor de recomendaciones de Amazon. No puede indicar si Elena, una abuela, agregó el último videojuego Madden NFL a su carrito para ella o para el próximo cumpleaños de su nieto, y la llena de recomendaciones de cosas como el juego de FIFA o de la NBA.

Para descubrir por qué Elena agregó el juego de Madden a su carrito, se necesitan datos explícitos para complementar lo que revelan los algoritmos de Amazon. Los datos explícitos son simplemente eso: información que se revela o expresa sin imprecisiones ni ambigüedades.

Los datos explícitos son percepciones tomadas directamente de la persona, generalmente usando la encuesta como metodología. Son esencialmente más confiables para comprender qué motiva las acciones. Si Amazon recolectara datos explícitos con una simple pregunta: "¿Este producto que estás comprando es un regalo?", podrían evitar darles recomendaciones poco útiles a sus clientes.

La importancia de las encuestas está mejor planteada por un libro que no trata sobre encuestas. En su clásico libro “Salida, voz y lealtad”, el economista de Princeton Albert Hirschman examinó las principales maneras en que reaccionan las personas cuando se enfrentan a una organización de desempeño deficiente: pueden "salir" y llevarse sus negocios a otro lado o usar su "voz" para expresar sus preocupaciones e intentar cambiar las cosas desde adentro. La fidelidad de las personas hacia una causa o una empresa afecta su decisión de votar con sus pies e irse o expresar sus opiniones y decir lo que piensan.

Hirschman destaca que, en general, las personas y los negocios se basan en las salidas para identificar un problema, por ejemplo: ¿tenemos menos clientes que el mes pasado? Sin embargo, para cuando te percates, quizás sea tarde. La salida es un indicador retrospectivo.

Las organizaciones de todo tipo triunfan cuando promueven la opinión en vez de la salida. Incentivar a tus clientes para expresar sus preocupaciones ayuda al compromiso y baja la probabilidad de que decidan gastar su tiempo o dinero en otro lado.

En otras palabras, la voz es tu canario en una mina de carbón.

Entonces comencemos a encuestar para recopilar números concretos, obtener puntos de referencia, descubrir las causas y dar voz a nuestros encuestados.

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