Estudio de mercado: qué es, cómo realizarlo y ejemplos
Aprende a realizar un estudio de mercado para ingresar a nuevos mercados, satisfacer a los clientes y lanzar nuevos productos.
Un estudio de mercado (también conocido como investigación de mercado) les brinda a las empresas una perspectiva integral basada en datos sobre los clientes, las tendencias y los competidores. Al realizar investigaciones de mercado, las empresas pueden obtener los datos específicos necesarios para ingresar a nuevos mercados, satisfacer a sus clientes y lanzar nuevos productos con confianza.
Esto es particularmente importante dado que más del 70 % de todos los productos para la vida cotidiana recién lanzados fracasan después de su lanzamiento. Realizar un estudio de mercado con anticipación reduce este riesgo de manera significativa e incrementa las posibilidades de éxito, ya que te permitirá alinear tu estrategia comercial con las necesidades de los clientes.
Las operaciones comerciales exitosas comienzan con una investigación de mercado eficaz.
¿Qué es la investigación de mercado?
El estudio de mercado o investigación de mercado es el proceso de recopilar información sobre los competidores, los comportamientos y las preferencias de los consumidores, y las tendencias de categorías.
Por lo general, las organizaciones llevan a cabo investigaciones de mercado para orientar el desarrollo de productos y la estrategia de mercado, lo que, en última instancia, impulsa el crecimiento del negocio. Los hallazgos de dichas investigaciones proporcionan una ruta clara para satisfacer las exigencias de los clientes, aumentar las ganancias y lanzar productos.
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Tipos de investigación de mercado
Considerar que la investigación de mercado es un modelo estandarizado es un error. De hecho, la investigación de mercado es un término amplio que abarca varios tipos de investigación, por lo que puedes obtener una gran cantidad de datos y pruebas materiales para tomar decisiones comerciales con confianza.
- La investigación primaria, o estudios de primera mano, ocurre cuando recopilas datos originales que responden una pregunta de investigación específica.
- La investigación secundaria ocurre cuando analizas datos existentes que otros han publicado para responder tu pregunta.
Comprender ambos tipos de investigación de mercado, los métodos de investigación y sus respectivos casos de uso te ayudará a elaborar un diseño de investigación que aborde de forma eficaz tu interrogante comercial.
Investigación primaria
La investigación primaria es útil cuando es poco probable que una empresa encuentre datos públicos sobre su pregunta de investigación. Concretamente, se usa cuando una empresa está evaluando sus propios productos y servicios.
Los siguientes son algunos métodos que emplean los investigadores de mercado:
- Las encuestas son un método cuantitativo para recopilar información de un grupo de encuestados grande mediante preguntas estandarizadas. Permiten a las empresas comprender las preferencias de los clientes, los comportamientos de compra, los niveles de satisfacción y la demanda del mercado. Las encuestas también permiten recopilar algunos datos cualitativos por medio de preguntas abiertas.
- Las entrevistas son conversaciones individuales que proporcionan información sobre las motivaciones, las percepciones y los procesos de toma de decisiones de los clientes. Las entrevistas detalladas permiten explorar de manera más profunda temas complejos que podrían no surgir en entornos grupales.
- Los grupos de enfoque son debates guiados con un pequeño grupo de clientes objetivo que revelan actitudes, opiniones y reacciones colectivas ante ideas comerciales, productos, servicios o estrategias de marketing.
- La investigación de mercado en línea, como el análisis web, la escucha en redes sociales y las encuestas de investigación de mercado, permite recopilar datos en tiempo real sobre el comportamiento de los clientes, las tendencias del mercado y el posicionamiento de los competidores.
- Las evaluaciones de productos permiten a los clientes potenciales utilizar un producto en condiciones controladas o reales para así identificar problemas de usabilidad, medir la satisfacción de los clientes y perfeccionar las ofertas antes de lanzarlas a gran escala.
Investigación secundaria
Las empresas consideran que la investigación de mercado secundaria es útil cuando tienen como objetivo llevar a cabo una investigación de alta calidad sobre un tema que ya se ha estudiado. Normalmente, las preguntas de investigación más amplias ya tienen respuestas publicadas.
Los métodos de investigación de mercado secundaria incluyen:
- Los informes del sector son elaborados por agencias de investigación, asociaciones comerciales o consultoras. Estos informes brindan información detallada sobre el tamaño del mercado, las tendencias de crecimiento, los participantes clave y las perspectivas futuras. Les permiten a las empresas comparar su desempeño con puntos de referencia, identificar nuevas oportunidades y tomar decisiones estratégicas fundamentadas.
- El análisis de la competencia es una evaluación sistemática de los competidores directos e indirectos a fin de comprender sus fortalezas y debilidades. Este análisis les permite a las empresas descubrir brechas en el mercado, diferenciarse de manera más eficaz y adelantarse a movimientos competitivos.
- Las publicaciones gubernamentales incluyen indicadores económicos, estadísticas demográficas, datos comerciales e información normativa. Estas publicaciones ofrecen recursos confiables (a menudo gratuitos) para validar las suposiciones del mercado así como garantizar el cumplimiento de las normativas legales y del sector.
Cómo llevar a cabo una investigación de mercado: guía paso a paso
La investigación de mercado es un proceso matizado que requiere previsión y un poco de planificación anticipada. Planificar la investigación te preparará para lanzar con éxito una iniciativa, recopilar percepciones y convertir los datos en medidas concretas para fortalecer a tu organización.
A continuación te presentamos los pasos que debes seguir para llevar a cabo una investigación de mercado.
Paso 1: Establece los objetivos de la investigación
La pregunta de investigación y el objetivo posterior encauzan tu investigación y definen todos los aspectos de esta, desde la recopilación de datos hasta el método de análisis.
Una interrogante comercial es un breve resumen del problema que estás tratando de resolver y el contexto de cómo se relaciona con tu negocio. Son objetivos o desafíos de alto nivel que se relacionan directamente con los objetivos comerciales. Por ejemplo, “¿Por qué están disminuyendo las ventas?”
El objetivo de investigación describe los hechos o indicadores específicos que esperas descubrir con tu investigación. Por ejemplo, un objetivo de investigación podría ser medir el conocimiento de la marca para comprender sus repercusiones en las ventas.
Redactar objetivos de investigación contundentes y relevantes es importante porque se traducirán en preguntas específicas de la encuesta más adelante. A continuación presentamos algunas interrogantes comerciales y objetivos de investigación hipotéticos.
| Interrogante comercial | Objetivo de investigación |
| Comportamiento de los consumidores: Estamos considerando invertir en un par de empresas de servicios de transmisión de videos y necesitamos comprender el panorama existente, así como las opiniones para poder hacer inversiones inteligentes. | Descubrir qué marcas y aplicaciones de tecnología son más populares entre los millennials. Recopilar puntos de prueba en torno a la cantidad/satisfacción de las aplicaciones empleadas. Comprender el uso y las actitudes de los millennials respecto a los servicios de transmisión. |
| Prueba de anuncios: Estamos a punto de lanzar al mercado nuestro nuevo alimento para perros y nuestro equipo creativo elaboró varios diseños cautivadores para anuncios impresos. ¿Cómo elegimos qué diseño usar? | Comparar el atractivo y las preferencias de los consumidores para cada diseño. Identificar los diseños por los que los consumidores estarían dispuestos a pagar más. Evaluar las diferencias en función de la información demográfica de los consumidores. |
| Monitoreo de la marca: Somos una marca establecida en la categoría de agua mineral, pero muchas marcas nuevas salieron al mercado el año pasado. ¿Qué significa esto para nosotros? | Medir el conocimiento de marca para las principales marcas de la categoría. Evaluar la percepción y las asociaciones de cada marca. Comprender la adopción de nuestra marca y la de los nuevos participantes. |
Paso 2: Identifica a tu público objetivo
Identificar a tu público objetivo antes de llevar a cabo una investigación de mercado garantiza que recopilarás datos relevantes y precisos, adaptarás tu enfoque, optimizarás tus recursos y desarrollarás estrategias eficaces.
Para lograrlo, debes conocer a tu público objetivo, lo que incluye sus datos demográficos, su situación laboral, sus estadísticas empresariales, sus hábitos de compra y sus atributos de comportamiento.
Además de identificar a tu público objetivo, también es necesario que identifiques el alcance. En algunas ocasiones, querrás dirigirte a un público amplio para realizar una investigación exploratoria de mercados potenciales. En otras, es posible que quieras enfocarte en un grupo más reducido de personas para comprender sus preferencias de consumo.
Estos objetivos también repercuten en la forma en que llegas a tu público objetivo. Las dos principales opciones que tienes para hacerlo incluyen:
- Aprovechar los contactos existentes, como tus clientes, los visitantes de tu sitio web, los suscriptores de tu boletín informativo y tus seguidores en redes sociales. Las formas comunes de encuestar a los contactos existentes incluyen enviar encuestas por correo electrónico, publicarlas en redes sociales, insertar encuestas de marketing en tu sitio web o agregar un enlace web o un código QR en un recibo.
- Elegir entre opciones de focalización predefinidas con herramientas como SurveyMonkey Audience les brinda a las empresas acceso a un público integrado por más de 335 millones de personas y ofrece opciones de focalización avanzadas.
Paso 3: Elige tu método de investigación
Determinar tu método de investigación es fundamental para diseñar y lanzar una iniciativa de investigación de mercado. El tipo de investigación que elijas (cualitativa, cuantitativa o una combinación de ambas) influye directamente en la profundidad, confiabilidad y aplicabilidad de tus resultados, así que esta decisión es crucial para que tu proyecto tenga éxito.
Elegir el método adecuado depende de tus objetivos de investigación.
- Los métodos cualitativos (como las entrevistas o los grupos de enfoque) pueden ser más eficaces si tu objetivo es explorar las motivaciones o impresiones de los clientes existentes.
- Los métodos cuantitativos (como las encuestas y los análisis en línea) proporcionan datos estructurados y estadísticamente significativos para medir comportamientos, preferencias o tendencias a escala.
- El análisis de datos secundarios también puede desempeñar un rol en función de tus recursos y las percepciones que desees obtener.
Si bien elegir uno o dos de los métodos principales a menudo será la opción que se alinee con tus objetivos, es importante recordar que la investigación no siempre es una estructura que se aplica a todos los casos.
La combinación de varios métodos (como hacer un seguimiento de una encuesta con entrevistas detalladas) puede proporcionar un panorama más completo y matizado de tu mercado. Cada método ofrece distintas fortalezas, y usarlos en conjunto te permite corroborar hallazgos, descubrir percepciones prácticas y crear una estrategia basada en evidencias mucho más sólida.
Paso 4: Analiza los datos
La investigación de mercado no termina con la recopilación de datos. El análisis de datos implica examinar e interpretar datos de forma sistemática a fin de descubrir patrones, tendencias y nociones que fundamenten la toma de decisiones.
Comienza con datos limpios y completos
Antes de analizar los resultados, asegúrate de que tu conjunto de datos esté limpio. Elimina las respuestas de baja calidad y espera a que lleguen todas para evitar resultados sesgados (p. ej., debido a la zona horaria o las diferencias demográficas). Asegúrate de que tu muestra represente con precisión a tu población objetivo. Si no es así, pondera las preguntas de tu encuesta para corregir los desequilibrios.
Verifica la importancia estadística
Al comparar resultados (entre grupos demográficos u oleadas de encuestas) asegúrate de que las diferencias sean estadísticamente significativas antes de sacar conclusiones.
La importancia estadística indica si las respuestas de un grupo difieren considerablemente de las de otro mediante pruebas estadísticas. Cuando una diferencia entre los grupos de muestra es estadísticamente significativa, puedes tener la seguridad de que tus resultados representan una característica real de la población en lugar de una variación aleatoria en tu muestra.
Una regla general es verificar si los intervalos de confianza para dos estimaciones se superponen. Si los intervalos de confianza no se superponen, es probable que se trate de un cambio estadísticamente significativo.
El intervalo de confianza se calcula al sumar o restar el margen de error de una estimación. Usa una calculadora de margen de error para verificarlo o usa la siguiente tabla como guía. Como regla general, el margen de error se reduce a medida que la muestra crece.
| Tamaño de la muestra | Margen de error (con un nivel de confianza del 95 %) |
| 50 | +/- 14 % |
| 100 | +/- 10 % |
| 150 | +/- 8 % |
| 250 | +/- 6 % |
| 400 | +/- 5 % |
| 600 | +/- 4 % |
| 1100 | +/- 3 % |
| 2500 | +/- 2 % |
Por ejemplo, imagina que encuestas a 400 personas y calculas que el conocimiento de tu marca entre los hombres es del 45 % y entre las mujeres es del 60 %. Si consideramos un margen de error de ±5 puntos porcentuales, el intervalo de confianza para los hombres es entre el 40 % y el 50 %, mientras que el intervalo de confianza para las mujeres es entre el 55 % y el 65 %. Dado que los intervalos de confianza no se superponen, es probable que la diferencia sea estadísticamente significativa.
Haz un seguimiento de las tendencias a lo largo del tiempo
Realizar encuestas de manera periódica (mensuales, trimestrales o continuas) te ayuda a comparar con puntos de referencia y monitorear cambios en el comportamiento de los clientes, la percepción de la marca y la dinámica del mercado. Solo asegúrate de mantener la consistencia en los criterios y la metodología de focalización en todas las oleadas. Lo único que debe cambiar es la frecuencia.
El análisis de tendencias a lo largo del tiempo (en combinación con el rigor estadístico) te brinda información confiable que fomenta decisiones más inteligentes basadas en evidencias.
Paso 5: Interpreta tus hallazgos
Cuando obtengas los resultados de tu estudio de mercado, es probable que busques respuestas agregadas para la muestra completa que recopilaste. Observar cómo respondieron segmentos individuales de tu población a tu investigación de mercado es una forma de obtener percepciones que podrían ser cruciales para tu análisis.
Estos son algunos segmentos de mercado de tu muestra que podrías observar:
- Segmentos demográficos: sexo, grupos de edad, etc.
- Segmentos geográficos: países, regiones, estados, etc.
- Segmentos de comportamiento: compradores frecuentes de la categoría, compradores de descuentos, etc.
Además, existen dos formas principales de segmentar los resultados para obtener percepciones más detalladas:
- Filtra tus resultados para observar cómo respondieron segmentos específicos.
- Haz comparaciones entre segmentos o con los datos generales para detectar diferencias significativas.
Por ejemplo, en una encuesta sobre conocimiento de la marca de agua mineral, las mujeres mostraron un mayor conocimiento que los hombres. Esta brecha entre sexos fue especialmente pronunciada para marcas como La Croix y Bubly, mientras que marcas como Schweppes mostraron diferencias menores.
Al segmentar tus datos, siempre considera los tamaños de base resultantes. Por ejemplo, si tu muestra total es de 300 encuestados, desglosarla por estado puede dejar solo unas cuantas respuestas por estado, lo cual es insuficiente para sacar conclusiones significativas o confiables.
Paso 6: Comunica tus hallazgos
Identificar una historia clara y lógica en tus datos es la manera más eficaz de causar una buena impresión y captar la atención de colaboradores clave.
Debes estructurar la historia de manera que te asegures de que los colaboradores clave comprendan el contexto antes de que presentes tus hallazgos y recomendaciones. Las estructuras para contar historias, como la estructura de SCPR, pueden ayudarte a crear un esquema para tu presentación.
SCPR se refiere a situación, complicación, pregunta y respuesta.
- Situación: El contexto comercial actual y los hechos conocidos.
- Complicación: El problema central que incita la necesidad de investigar.
- Pregunta: Las preguntas de investigación específicas y tu enfoque para responderlas.
- Respuesta: Las percepciones clave que abordan las preguntas comerciales y definen la estrategia.
Además de la historia, los datos numéricos respaldan tu caso comercial y brindan a los colaboradores clave datos tangibles a los cuales apegarse.
Las estadísticas contundentes son aquellas cuyos números elevados respaldan tu afirmación. Esto se debe a que una vez que superas la marca del 50 %, estás hablando de la mayoría.
Si los datos que respaldan tu historia no son una estadística atractiva, intenta reformularla.
En lugar de decir “El 10 % de los estadounidenses se sentiría seguro como pasajero en un auto sin conductor”, intenta decir “El 90 % de los estadounidenses no se sentiría seguro como pasajero en un auto sin conductor”. Toma en cuenta que en los casos en los que realices un análisis estructurado (p. ej., al crear una tarjeta de puntuación), reformular las estadísticas no funcionará.
Si quieres promover aún más las afirmaciones, también puedes visualizar tus datos.
La investigación de SurveyMonkey sugiere que el 42 % de las personas considera más agradables los datos visualizados con tablas, gráficas o infografías que los datos presentados en una oración o en una tabla.
Te mostramos algunos de los tipos de gráficas más comunes y cómo usarlos:
Paso 7: Ponte en acción
Después de recopilar datos, hacer cálculos y elaborar un plan de acción, tendrás todo listo para presentar tus hallazgos a los colaboradores clave. Obtener la aprobación de tus recomendaciones y motivar a otros a ponerse en acción puede ser un desafío.
Para obtener la aprobación de los colaboradores clave, debes hacer que tus recomendaciones sean realistas y estén alineadas con la estrategia comercial general. Puedes adaptar tus recomendaciones comerciales al marco SMART.
- Específicas: es menos probable que los colaboradores clave implementen recomendaciones ambiguas. Cerciórate de que tus recomendaciones describan pasos específicos a seguir.
- Medibles: relaciona tus recomendaciones con resultados comerciales cuantificables o, mejor aún, pronostica el impacto comercial de la implementación de tus recomendaciones. Incluir indicadores en tus recomendaciones, incluso si se basan en suposiciones, te ayudará a influir en tu equipo de liderazgo.
- Alcanzables: si tus recomendaciones no son realistas, perderás el interés de tu público. Si las recomendaciones son demasiado exigentes o requieren más recursos de los que están disponibles, describe lo que se necesitaría para llevarlas a cabo.
- Relevantes: comienza por hacer referencia a tu informe de investigación. Asegúrate de que tus recomendaciones surjan de la interrogante comercial inicial y estén respaldadas por tus percepciones. Además, mantén tus recomendaciones centradas en el público al que las presentas (por ejemplo, haz recomendaciones de marketing al equipo de Marketing).
- Con límite de tiempo: afianza tus recomendaciones a un cronograma claro. Especifica cuándo deben comenzar las actividades, las etapas importantes y las fechas previstas de finalización. Un plazo definido crea un sentido de urgencia, facilita la asignación de responsabilidades y permite a los colaboradores clave planificar y priorizar la implementación de manera eficaz.
Ejemplo de estudio de mercado
En general, el estudio de mercado o investigación de mercado puede impulsar a tu empresa hacia un futuro basado en datos. Un estupendo ejemplo de esto es Sakura of America.
Sakura utilizó las soluciones de investigación de mercado de SurveyMonkey para indagar cómo aborda el mercado norteamericano el desarrollo y diseño de productos. Con sede en Japón, la mayor parte de la investigación original de Sakura se centraba en el mercado japonés.
SurveyMonkey proporcionó información detallada sobre el mercado objetivo, lo cual reveló impresiones valiosas sobre el tamaño del mercado, el panorama competitivo, el posicionamiento del producto y los comentarios directos de los clientes a través de SurveyMonkey.
Sakura identificó nuevas iniciativas de investigación y desarrollo que tenían el potencial para triunfar en el mercado norteamericano.
Crea encuestas de investigación de mercado eficaces con SurveyMonkey
La investigación de mercado o estudio de mercado elimina las suposiciones. Todos, desde los ejecutivos de experiencia del cliente hasta los especialistas en marketing, pueden usar la investigación de mercado para tomar decisiones confiables y respaldadas por datos que lleven al negocio a donde debe ir.
No necesitas ser un investigador de mercado para usar SurveyMonkey. SurveyMonkey ofrece un amplio soporte e iniciativas de investigación de mercado totalmente gestionadas, lo que incluye plantillas para encuestas de investigación de mercado. Ya sea que envíes encuestas sobre el comportamiento de los consumidores, pruebes la convención para definir el nombre de una empresa o accedas a SurveyMonkey Audience, nuestro panel mundial de encuestas, tenemos la solución para ti.
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