Cómo medir la confianza en la marca mediante una encuesta

¿Cómo pueden asegurarse las personas de obtener el valor que esperan de los productos que compran cuando existen tantas opciones a su disposición? 

La confianza en la marca (brand trust) es la certeza que transmite la empresa, o la marca, de que solucionará los problemas de los compradores, se ganará su respeto y les dará el valor que esperan.

De acuerdo con el Informe especial del barómetro de confianza Edelman, la confianza en la marca es el segundo motivo más importante, después del precio, por el que tanto los consumidores como las empresas adquieren productos. Los compradores buscan empresas que cumplan lo que promete su marca por diversos motivos.

La confianza en la marca ha cobrado mayor importancia debido a la inestabilidad que sienten las personas respecto a su salud, sus finanzas y su seguridad. En 2020, casi tres cuartas partes de los empleados en Estados Unidos tuvieron que empezar a trabajar desde casa, lo que alteró sus vidas y las vidas de sus familias. Aproximadamente el 45 % de los consumidores hicieron pedidos por medio de una aplicación móvil, y esto redujo el tiempo que pasaban en la tienda para evaluar las opciones de productos. Asimismo, un número importante de personas, el 69 %, ahora está más enfocado en su salud física y mental. Los consumidores tienen desafíos más significativos, compran de diversas formas y quieren tener una relación en la que puedan confiar en las empresas.

Las personas quieren que las marcas sean más responsables. El descontento económico y social son el motivo por el que el 80 % de las personas quiere que las empresas resuelvan los problemas sociales, y el 90 % quiere que las empresas se asocien con organismos gubernamentales para abordar problemas importantes. 

Cuando los consumidores se sienten inestables, buscan productos en los que puedan confiar, lo que provoca que la confianza en la marca sea un factor importante en las decisiones de compra.

Resolver problemas no es simplemente la forma en la que un comprador usa un producto. 

Los compradores quieren que las marcas ofrezcan información, disponibilidad del producto, servicio de calidad, devoluciones sencillas, excelente precio y entregas rápidas. El producto en sí no resolverá los problemas, la experiencia del cliente completa sí lo hará.

La mayoría de los compradores, el 85 %, recurre a las marcas para resolver sus problemas, mientras que el 69 % quiere que las empresas sean confiables. Además, el 64 % de los compradores confía en empresas que sean fuentes de información confiable.

La reputación de una empresa contribuye a la confianza en la marca. La decisión de compra que haga el comprador indica que este respeta a la marca y sus valores. 

Los compradores recurren a empresas que tratan bien a sus empleados, tienen estándares ambientales exigentes y prácticas empresariales éticas. Las investigaciones muestran que más del 60 % de los compradores quieren que las empresas trabajen activamente para incorporar un lenguaje diverso en sus comunicaciones, que los productos estén disponibles en todas las comunidades y que tomen las medidas necesarias para abordar la desigualdad étnica. Las consecuencias de no hacerlo son graves, pues el 60 % de los estadounidenses indica que ya no compraría productos de empresas que no adopten una postura firme respecto a la injusticia étnica.

Una celebridad o una afirmación publicitaria ya no son suficientes para convencer a los compradores de adquirir un producto, eso es cosa del pasado. Ahora, las marcas deben ganarse la confianza de cada comprador. 

Alrededor del 60 % de los compradores cree que su experiencia personal es uno de los principales factores que determina su decisión de compra. Confían en expertos de la industria y en personas como ellos como los más confiables. Además, la publicidad directa está perdiendo algunos de sus efectos a medida que las personas usan tecnología para bloquear anuncios, servicios de transmisión sin comerciales y evitan los anuncios por completo. 

Por otro lado, las redes sociales tienen un efecto importante en los compradores. Más del 30 % de los millennials confía en ellas para obtener consejos confiables, mientras que solo el 17 % recurre a los respaldos de famosos para orientar sus decisiones de compra. Confían menos en los anuncios y más en los consejos de personas como ellos, que ofrecen opiniones confiables en las redes sociales.

Para generar confianza en la marca es necesario garantizar que la marca cumplirá lo que promete a los consumidores. 

Las empresas siguen explorando cómo generarla. Establecer una relación de confianza con los compradores toma tiempo, ya que las empresas aspiran a desarrollar lealtad a la marca y hacer que sus productos sean los preferidos frente a las propuestas de los competidores. 

Una vez que una empresa establece con éxito el valor de la marca (un estado en el que los consumidores prefieren su producto por encima del de la competencia), la marca tiene una relación de confianza con sus compradores. Cuando los compradores tienen un alto nivel de confianza en la marca, demostrarán su confianza de tres formas primordiales.

  • Lealtad.  Los compradores seguirán adquiriendo productos, incluidas las nuevas ofertas.
  • Compromiso. Los compradores compartirán datos y estarán más interesados en las comunicaciones de la marca.
  • Promoción. Es más probable que los compradores recomienden la marca.
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La confianza en la marca incluye muchos aspectos de la experiencia del cliente. El desempeño del producto, el servicio al cliente, el precio, los competidores y la imagen de la marca son factores que generan la confianza. Medir esa confianza es fundamental para descubrir qué medidas deben adoptarse para crear relaciones con los clientes.

La encuesta de NPS® es un indicador comprobado que mide la experiencia del cliente y la imagen general de la marca. El NPS es un indicador líder que señala el crecimiento de la empresa y las grandes empresas lo usan para evaluar la percepción de su marca.

Con una escala del 1 al 10, la encuesta de NPS clasifica a los encuestados en tres categorías:

  • Los promotores (que eligen una puntuación de 9 o 10) son apasionados leales que seguirán comprando y referirán a otros compradores, lo que impulsará el crecimiento.
  • Los pasivos (que eligen una puntuación de 7 u 8) son clientes satisfechos pero poco entusiastas y vulnerables a aceptar las ofertas de los competidores.
  • Los detractores (que eligen una puntuación de 0 a 6) son clientes insatisfechos que pueden dañar la marca y obstaculizar el crecimiento al transmitir comentarios negativos de boca en boca.

Las encuestas de NPS ayudan a mejorar la confianza en la marca al gestionar mejor la experiencia del cliente, un indicador clave sobre el crecimiento potencial. Es fácil comenzar con las preguntas predefinidas de una encuesta de NPS, las cuales ofrecen percepciones sobre la credibilidad de la marca y sus oportunidades de crecimiento.

Las empresas pueden crear su propia encuesta para conocer la percepción de la marca en la actualidad. Los especialistas en marketing pueden encuestar a los clientes existentes o al mercado objetivo usando una plantilla de encuesta de percepción de la marca.

Las encuestas incluyen preguntas de opción múltiple sobre la impresión general que los encuestados tienen de la marca o preguntas abiertas que los invitan a dar su opinión.

Para medir la confianza en la marca, las preguntas están relacionadas con la satisfacción del cliente, la imagen de la marca (por ejemplo, el empaque y los logotipos), el uso del producto, las comparaciones con la competencia así como para conocer la opinión en general. Con las plantillas prediseñadas es fácil comenzar y obtener resultados con rapidez. 

Los resultados de la encuesta expondrán los elementos exitosos de la marca, así como las deficiencias que deben abordarse, y revelarán problemas comunes como los siguientes:

El empaque y el logotipo deben modernizarse. Si los encuestados consideran que la imagen del producto es anticuada, puede que sea momento de crear un nuevo empaque o logotipo. Con las encuestas puedes poner a prueba el nuevo diseño y asegurarte de que produce la imagen de marca adecuada.

Oportunidades de mejora de la experiencia del cliente. Los encuestados serán enfáticos si han tenido inconvenientes con el servicio al cliente o para que se resuelvan sus problemas, así que sus respuestas indicarán aspectos para mejorar la confianza en la marca y solucionar rápida y fácilmente los problemas del cliente.

Comparaciones en el mercado. Los encuestados revelarán si los productos están a la altura de los de la competencia o si hay un producto equiparable que es mejor o más barato. Las empresas pueden aprovechar esta oportunidad para mejorar su producto o crear nuevos conceptos que posteriormente se pueden poner a prueba con el mismo público.

Las encuestas son una excelente forma para identificar oportunidades de mercado, nuevos conceptos de producto o mejorar la experiencia del cliente. Una vez que hayan recabado los datos, las empresas podrán crear nuevas soluciones que protejan la confianza en su marca.

Percepciones impulsadas por IA

Crear confianza en la marca es el camino, no el destino final. Las nuevas ofertas en el mercado tentarán a los compradores a probar productos alternativos, pues los consumidores y las empresas constantemente son atacados con soluciones de productos alternativos.

Encuestar al público objetivo de dos a cuatro veces al año mantiene a las marcas informadas sobre cómo pueden mejorar sus productos, políticas y ofertas para los clientes. Debido a la actual incertidumbre social, los compradores tienen problemas nuevos que necesitarán soluciones nuevas. Los especialistas en marketing deben mantenerse en comunicación con sus públicos para comprender los cambios en los hábitos de compra.

La confianza en la marca gira en torno a la certeza. Los compradores no solo confían en que el producto resolverá sus problemas sino también que esa empresa seguirá siendo confiable, prestigiosa y un factor positivo para la sociedad. Conocer la percepción de los clientes por medio de encuestas mantiene informadas a las empresas sobre los cambios necesarios para proteger la confianza de los compradores.

No es necesario que revises meticulosamente los resultados de tu investigación. La solución de seguimiento de la marca de SurveyMonkey ofrece percepciones precisas y prácticas en un panel de control dinámico para que puedas tomar medidas con rapidez.

¿Qué tan familiarizado/a estás con esta marca?

  • Extremadamente familiarizado/a
  • Muy familiarizado/a
  • Algo familiarizado/a
  • Poco familiarizado/a
  • Para nada familiarizado/a

¿Cómo describirías tu opinión general sobre esta marca?

  • Extremadamente favorable
  • Muy favorable
  • Algo favorable
  • Poco favorable
  • Nada favorable

¿Qué tan probable es que compres esta marca?

  • Extremadamente probable
  • Muy probable
  • Algo probable
  • Poco probable
  • Nada probable

Cuando piensas en esta marca, ¿qué adjetivos te vienen a la cabeza?

¿Estás de acuerdo o en desacuerdo con la siguiente afirmación sobre esta marca?

La marca A es una marca en la que puedo confiar

  • Totalmente de acuerdo
  • Algo de acuerdo
  • Ni de acuerdo ni en desacuerdo
  • Algo en desacuerdo
  • Totalmente en desacuerdo

En una escala del 1 al 10, ¿qué tan probable es que recomiendes esta marca?

Estas son solo algunas preguntas que medirán el nivel de confianza en la marca de los encuestados. Las empresas también hacen preguntas adicionales que revelan un nivel más profundo de la relación que tiene el mercado objetivo con la marca.

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El Informe de Edelman indicó que el 80 % de las personas quiere que las empresas sean un impulso positivo para la sociedad, así que las marcas deben demostrar que son visionarias y que ejercerán una influencia positiva. 

La confianza en la marca va más allá de lo que un producto puede hacer. Durante la pandemia, las empresas tuvieron que hacer un esfuerzo adicional para proteger a sus empleados incluso aunque eso implicara sufrir pérdidas económicas. Las empresas deben demostrar que son confiables y que harán lo correcto en beneficio de las personas y el medioambiente al servir de ejemplo para establecer normas éticas estrictas. Si lo hacen, se ganarán la confianza de los compradores.

Para demostrar que existe confianza en la marca, las empresas deben ser transparentes. Sus productos deben hacer lo que dicen que harán: resolver los problemas de los compradores y cumplir sus expectativas. 

Deben comunicarse con claridad y brindar información gratuita y útil a su comunidad por medio del marketing de contenido, las redes sociales, la publicidad y demás canales. El mensaje de la marca debe ser inconfundible, pero establecer claramente la propuesta de valor.

Los compradores esperan que las empresas aporten soluciones a problemas importantes, se asocien con organismos gubernamentales o con sus competidores para solucionar problemas como el racismo, la pobreza y el abuso.

En suma, las empresas deben exponer claramente lo que van a hacer, y hacerlo. Si logran hacer todo eso, generarán lealtad del cliente, lealtad a la marca y confianza.

Entre 2019 y 2020, hubo un aumento del 12 % en el número de personas que respondieron que confiaban en las marcas que usaban. Esta es una señal de que una vez que encuentran la marca en la que confían, se quedan con ella.

Sin embargo, antes de lograr la confianza, los clientes deben conocer la marca. Las empresas crean conocimiento de marca para que los compradores reconozcan sus productos al desarrollar campañas de marketing y, posteriormente, midan la efectividad de sus iniciativas.

Existen dos tipos: con ayuda y sin ayuda. El conocimiento de marca con ayuda proporciona una lista de marcas y les pide a los encuestados que indiquen si reconocen una marca. El conocimiento de marca sin ayuda mide si los encuestados pueden recordar un producto, empresa o servicio cuando piensan en una categoría de producto.

Las plantillas de encuesta sobre el conocimiento de marca son fáciles de usar y pueden incluir uno o ambos tipos de preguntas. 

Pregunta de encuesta de conocimiento de marca con ayuda:

¿Cuáles de las siguientes marcas de agua embotellada conoces? (Selecciona todas las opciones que correspondan)

  • Bonafont
  • Evian
  • Ciel
  • (Inserta el nombre de tu marca)
  • Perrier
Conocimiento de marca con ayuda: categoría de agua mineral

Pregunta de encuesta de conocimiento de marca sin ayuda:

  • ¿Qué marcas de agua embotellada conoces? (Escribe tus respuestas en el cuadro que aparece a continuación)
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Para crear confianza en la marca tienes que desarrollar una relación con los clientes. Las empresas deben exponer claramente quiénes son y qué es lo que pueden hacer sus productos, y ser congruentes con sus acciones. Te presentamos algunas formas de crear confianza en la marca.

  • Explora tu mercado para identificar las tendencias y problemas.
  • Desarrolla y pon a prueba productos que resuelvan el problema de tu mercado objetivo.
  • Asegúrate de que tu producto sea confiable, coherente y tenga un precio justo.
  • Ofrece una propuesta de valor clara.
  • Proporciona mensajes consistentes e incluye la historia de tu marca.
  • Designa a un líder de la marca y promueve a los embajadores.
  • Aborda las preguntas frecuentes y proporciona un servicio al cliente experto.
  • Facilita los procesos de compra y devolución.
  • Ofrece programas de lealtad por las compras reiteradas.
  • Haz contribuciones a la sociedad de manera proactiva.
  • Emplea prácticas comerciales éticas.
  • Haz lo que dices y di lo que haces.
  • Establece objetivos de medición de conocimiento, identidad y confianza en la marca para las campañas de marketing.
  • Usa encuestas para medir constantemente el progreso hacia el logro de tus objetivos.
  • Toma medidas respecto a las áreas de oportunidad.

Cuando las empresas invierten tiempo y recursos en una marca, su relación con los compradores crece, y esto beneficia tanto a los consumidores como a las empresas.

El Informe de Edelman indicó que el 75 % de las personas con un alto nivel de confianza en la marca seguiría comprando un producto, incluso si no fuera el más barato. Con frecuencia, el precio es lo primero que las personas consideran cuando seleccionan un producto, pero las empresas tienen una marca sólida que deben proteger cuando la lealtad supera la sensibilidad al precio.

La lealtad es la puerta hacia nuevas oportunidades. Los compradores con un alto nivel de confianza en la marca indicaron que solo comprarían un producto que perteneciera a una marca específica y que también estarían abiertos a explorar nuevos productos. 

Aproximadamente el 60 % de las personas con un alto nivel de confianza está dispuesto a compartir su información personal con la marca. Los datos personales ayudan a entender mejor los aspectos demográficos y los hábitos de compra de su mercado objetivo específico. La minería de datos se está cobrando mayor importancia para comprender cómo y por qué los compradores adquieren productos, lo que hace que la disposición para compartir estos datos sea cada vez más valiosa.

Los compradores que muestran altos niveles de compromiso también son más propensos a prestar más atención a la promoción, la publicidad y las campañas de marketing de la marca. Su receptividad puede aumentar su percepción de otros productos que pertenecen a la marca y podrían potencialmente aumentar las ventas.

Los compradores expresan su disgusto por los productos, pero también pueden ser grandes promotores de la marca. El Informe de Edelman descubrió que el 78 % de las personas con un alto nivel de confianza compartirán contenido sobre la marca, así como sus experiencias.

Las recomendaciones de boca en boca son muy valiosas, en especial cuando las hacen promotores sólidos de la marca. No solo recomendarán el producto, sino que también defenderán la marca en caso de que reciba críticas. Con la creciente confianza en las recomendaciones y testimonios de las redes sociales, el apoyo de la marca por parte de usuarios activos es un recurso valioso que atrae más usuarios.

Cuando los compradores conocen, aman y confían en una marca, a menudo están dispuestos a pagar más por ella. Cuando el nombre de la marca se convierte en un producto premium, las empresas pueden cobrar precios más altos, lo que genera un aumento de los ingresos y mayores ganancias.

Uno de los mejores ejemplos de confianza en la marca es Apple. Su estrategia de marketing no es vender productos de bajo costo, sino vender excelentes productos y proporcionar una increíble experiencia del cliente. De acuerdo con Steve Jobs, la estrategia para Apple que ahora sigue el actual director ejecutivo, Tim Cook, incluye cuatro pilares:

  • Ofrecer un número reducido de productos.
  • Enfocarse en la calidad inmejorable.
  • Priorizar las ganancias por encima de la participación en el mercado.
  • Crear un efecto halo que haga que las personas ansíen más productos nuevos de Apple.

La estrategia de ofrecer productos exclusivos fue una estrategia de diferenciación de producto que resultó en fanáticos acérrimos que siguen haciendo fila para adquirir la siguiente generación de productos de Apple. Estos compradores también son excelentes ejemplos de cómo la comunicación de boca en boca, la lealtad y el apoyo pueden hacer que una empresa se convierta en una de las marcas más confiables.

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