La guía por excelencia para crear una estrategia de marca

Se necesita una estrategia muy buena para que una marca llegue a ser reconocida ampliamente en el mercado. El reconocimiento de la marca puede dar una idea de la reputación, el tono de las comunicaciones, el logotipo e incluso la cultura de una empresa. ¿Tu empresa está en sintonía con lo que hacen tus productos y servicios? ¿Tu marca refleja sus propios valores en todo lo que hace? Si sientes que tu marca no tiene presencia dentro del mercado o que no está bien definida, entonces quizás debas ajustar tu estrategia de marca. Crear un logotipo nuevo y resplandeciente no bastará: necesitas una estrategia de marca bien pensada y basada en datos. 

Piensa en algunas marcas que pasaron a ser palabras genéricas para un tipo de producto: Kleenex es sinónimo de pañuelo, Velcro, del cierre de gancho y bucle, e incluso Google se ha convertido en el verbo que usamos al buscar respuestas en Internet. Las empresas no obtienen este tipo de reconocimiento sin una estrategia de marca. Esta guía esencial tiene como objetivo ayudarte a desarrollar una estrategia de marca exitosa.

La estrategia de marca contiene elementos que te ayudan a alcanzar tus objetivos comerciales a largo plazo, ya sea que busques ingresar a un nuevo mercado, lanzar un nuevo producto o renovar tu marca. Con una buena estrategia, tu empresa puede evolucionar, aun en su carácter. En teoría, dicha estrategia puede ayudar a los consumidores a identificar la marca fácilmente, incluso si esta sufre cambios con el tiempo. 

Una estrategia de marca clara y bien pensada tiene un impacto en cada sector de tu organización. Está directamente conectada con las necesidades y emociones de tus clientes y refleja el entorno competitivo actual. 

Una idea equivocada que se suele tener es pensar que tu logotipo, tus productos o incluso tu sitio web son tu marca. Una marca es mucho más que eso y está conformada por una variedad de elementos intangibles. Tu marca es lo que diferencia a tu negocio de la competencia y ese reconocimiento, como Kleenex, Velcro y Google, es lo que separa a los jugadores más grandes de los pequeños. 

Una buena estrategia de marca comprende lo siguiente:

La creación de una estrategia de marca no es una ciencia exacta sino más bien un arte; pero existen algunos pasos que puedes seguir para crear una estrategia de marca propia que sea impactante y te permita actuar. 

Antes de comenzar a desarrollar tu estrategia de marca, debes determinar el propósito de tu empresa. Tu negocio no es solo una máquina de hacer dinero. ¿Qué otra razón tiene tu empresa para existir? ¿Qué valor ofrece a tus clientes más allá de sus productos o servicios? El objetivo de ganar dinero y obtener ganancias no la distingue de tu competencia. A fin de cuentas, esa es una de las metas de todo negocio. Determinar qué más representas te ayuda a decidir cómo sobresalir. 

Lo siguiente es comprender en profundidad al mercado y a tus consumidores. Tu marca debe adaptarse a tu público para conectarse con él, por lo que es vital descubrir lo que más valora. Puedes hacer diferentes tipos de investigaciones para comprender a tus mercados. Como mínimo, puedes aprender más sobre la investigación de mercado y cómo esta puede ayudarte con la segmentación, el seguimiento de la marca, la inteligencia del mercado y mucho más.

Saber tanto como sea posible acerca de tus competidores es fundamental. Esto puede ayudarte a determinar tu lugar en el mercado y las oportunidades para tu negocio. Descubre las percepciones sobre la competencia para conocer el panorama general de tu sector industrial y crear tu estrategia de marca.

Por último, crea un marco de trabajo con objetivos claros y medibles para tu estrategia de marca (no te preocupes, explicaremos con más detalle cómo medir si la esta es exitosa más adelante en esta guía). Estos objetivos deben estar alineados con tus objetivos comerciales generales y debes incorporar toda la información anterior en una guía concisa que se pueda usar en toda tu organización. 

La investigación de mercado es uno de los componentes más importantes de tu estrategia de marca. Si no comprendes a tu mercado y a tu público, ¿cómo sabrás qué marca resonará y se conectará con ellos de forma eficaz? Después de todo, la marca no es solo un negocio; también se trata de la relación entre tu negocio y los clientes. 

La mejor manera de comprender a los clientes es recopilar y analizar datos sobre ellos.

¿Te interesa saber más sobre los tipos de preguntas incluidas en las encuestas de investigación de mercado? 

La investigación de mercado es fundamental para la estrategia de marca: te ayuda a determinar qué te hace sobresalir de la competencia y si esas diferencias son lo que más valoran tus consumidores ideales. 

También es crucial realizar un trabajo de inteligencia competitiva para saber qué están haciendo tus competidores y conocer tu posición en la industria. Este trabajo puede ayudarte a encontrar formas en las que tu empresa puede diferenciar a tu marca de todo lo demás. 

Comprender el mercado significa estar consciente de lo que hacen tus competidores para mantenerte al tanto de las tendencias emergentes; pero también conlleva desarrollar lo que hace que tu negocio sea único en su tipo e integrarlo en tu estrategia de marca. 

Conocer a tu público es tan importante como conocer tu mercado a la hora de crear una estrategia de marca eficaz. Debes comprender sus necesidades y lo que espera de una marca (y de tu marca en particular), para saber cómo satisfacerlo. La segmentación de consumidores puede ayudarte a comprender los rasgos demográficos y conductuales de tus principales segmentos de compradores.

La investigación de mercado se trata de comprender exactamente quién es tu público y cómo puedes atraerlo emocionalmente para que compre tus productos y siga siendo leal. Este es un componente importante de una estrategia de marca. 

Tu investigación de mercado debe incluir la creación de prototipos de clientes claros: una descripción de tu comprador ideal. Los compradores ideales son las personas que encajan a la perfección con tu marca y se sienten fuertemente atraídas a hacer una compra inicial y a regresar una y otra vez a tu negocio. 

Los prototipos de clientes te ayudan a comprender y segmentar los tipos de personas a las que intentas llegar con tu marketing. Si no tienes un conocimiento profundo de tus clientes, no sabrás cómo lograr un impacto emocional. 

La investigación de uso y actitudes puede brindarte información sobre las preferencias, los hábitos y los comportamientos de compra de los consumidores.

Para crear prototipos de compradores puedes hacer preguntas sobre lo siguiente: 

Todas estas preguntas te ayudarán a determinar cómo son tus clientes ideales. Es posible que tengas varios prototipos distintos que disfruten de diferentes partes de tus productos o de tu marca. 

Crear prototipos de compradores claros te ayuda a comprender cómo los diferentes públicos interactuarán con tu marca. ¿Estás llegando a las personas ideales para tus productos, aquellas que probablemente se convertirán en clientes leales a largo plazo y promotores de la marca? ¿O los estás perdiendo y en su lugar tienes clientes que solo hacen una compra y luego van con la competencia?

Una vez que tengas los prototipos de tus clientes, es hora de comenzar a hablar con las personas que podrían encajar en esas categorías para comprobar que tu investigación y tus suposiciones son precisas. 

Esta parte del proceso de investigación de mercado enfocada en el público puede llevarse a cabo mediante herramientas como las encuestas. También puedes utilizarlas para analizar tanto a tus clientes actuales como aquellos a los que te gustaría llegar. 

Con las encuestas, puedes comunicarte con tus clientes para asegurarte de que tus prototipos de compradores son precisos. También puedes probar aspectos de tu estrategia de marca para saber si has acertado en su diseño. Recibir comentarios directamente de tus clientes actuales y potenciales es esencial para tener la certeza de que estás tomando decisiones basadas en hechos y no en suposiciones.  

Responder estas preguntas es fundamental para tu estrategia de marca en general, porque te dirá cómo desarrollar una marca que se dirija a las personas a las que deseas llegar. 

El propósito de una estrategia de marca no es atraer a todo el mundo, eso es sencillamente imposible. El posicionamiento de tu marca debe atraer a tu mercado objetivo de una manera clara y convincente. 

Una vez que hayas hecho tu investigación de mercado y hayas hablado con tus clientes, es hora de definir y pulir tu marca. 

Una forma de lograr esto es establecer pautas sobre la marca para garantizar su consistencia en todos los canales. Estas pautas te ayudan a volverte reconocible para el mercado y tus clientes, pero también pueden ser útiles para los equipos internos. No solo permitirá que todo lo que diseñe tu equipo creativo refleje a la marca, adherirse a estas pautas también infunde un sentido de orgullo por la cultura de la empresa: ¡a todos les encanta recibir regalos con la marca!

Estas preguntas te ayudarán a delinear las pautas de tu marca:

Estas son solo algunas de las posibles preguntas que puedes hacer al crear las pautas de tu marca. La finalidad de estas pautas no es crear reglas rígidas e inflexibles, puesto que tu marca evolucionará con el tiempo.

Si tu empresa ya tiene una marca establecida, nunca está de más revisar las pautas. Comienza lanzando un estudio de seguimiento de la marca para comprender cómo ha cambiado la percepción de tu marca con el tiempo. 

Es importante que anotes y que hagas acuerdos sobre cada parte de tu estrategia de marca para que todos en tu empresa estén en la misma página. Además, cerciórate de que cualquier persona de la empresa o proveedor que deba seguirlas tenga acceso a estas sin problema. De esa manera, puedes asegurarte de que todos las cumplan. 

Una vez que has creado tu estrategia de marca, comienza el verdadero reto: es hora de implementarla. Para facilitar la implementación, ten en cuenta lo siguiente:

Uno de los principales determinantes del éxito de tu estrategia es la consistencia de tu marca en todos los canales que utilizas para llegar a tus clientes. Si tu sitio web se ve y suena diferente a los materiales que usas en tu tienda física o en tu cuenta de Twitter, tus clientes tendrán un menor conocimiento de tu marca. 

La consistencia en la marca no solo significa garantizar que tu logotipo y la paleta de colores sean los mismos en todas partes. También se trata de evitar debates sobre lo que no se relaciona con tu marca o empresa. Todo lo que agregues o comuniques debe alinearse con el mensaje de tu marca. 

La cohesión y la consistencia generan un reconocimiento de la marca más sólido y, dado que probablemente ese es uno de los objetivos de tu estrategia de marca, debes hacer lo posible por mantener todo uniforme.  

Si bien puede parecer una contradicción ser consistente y flexible, ¡sí es posible! Con la velocidad a la que todo cambia hoy en día, apegarse a una marca cohesiva pero obsoleta no es una buena decisión. 

Tu trabajo no acaba con la implementación de tu estrategia de marca. Tienes que mantenerte al tanto de las tendencias y continuar haciendo estudios de mercado con frecuencia para asegurarte de que tu marca siga siendo relevante. 

Si descubres que tus viejas tácticas no funcionan tan bien como antes, no tengas miedo de hacer cambios. Si haces una investigación de mercado exhaustiva y hablas con los clientes, puedes asegurarte de que tu marca siga siendo relevante en los próximos años. 

Los clientes no son los únicos que tienen que aceptar tu estrategia de marca, tus empleados también deben sumarse a ella. Después de todo, los empleados son quienes se comunican a diario con los clientes, por lo que deben conocer la marca en profundidad para poder representarla. 

Si tu marca representa un servicio amigable y centrado en los clientes, los clientes no deberían tener que lidiar con personal malhumorado y poco servicial en tus tiendas. Ese tipo de desajuste puede debilitar la identidad de tu marca y diluir tu estrategia de marca. 

En lugar de eso, asegúrate de que los empleados adopten tus valores fundamentales y también capacítalos sobre el mensaje y la estrategia de la marca. 

Medir el éxito de tu estrategia de marca requiere revisar los objetivos de tu plan. Cuando escribiste tu plan estratégico, de seguro pensaste en objetivos factibles y medibles. ¿Cómo decidiste que determinarías tu éxito?

Algunos objetivos comunes en las estrategias de marca incluyen aumentar tanto el conocimiento y el reconocimiento de la marca, como el valor de la marca y la eficacia de las campañas de marketing. 

Existen varias formas en que puedes medir el éxito de tu marca, además de determinar si lograste los objetivos que definiste. El uso de varios de estos indicadores puede brindarte una imagen completa del éxito de tu estrategia de marca. 

Medir la satisfacción de los clientes te permite comprobar si tu marca está entregando el valor que promete y qué tan bien cumple las expectativas de los clientes. Si resulta que tu marca promete demasiado o promete cosas equivocadas, tu estrategia de marca contribuirá a la insatisfacción del cliente y debe actualizarse. 

El índice de satisfacción del cliente (CSAT) te ayuda a determinar qué tan satisfechos están los clientes respecto a una interacción con tu marca y cómo esa interacción moldea su visión de esta. 

La satisfacción de los clientes es solo una de las medidas del éxito de la marca. La lealtad de los clientes también es un factor importante. No solo se deben recopilar datos de los clientes insatisfechos, también es importante conocer las opiniones de los que están contentos. ¿Por qué les gusta tu marca y siguen regresando como clientes?

Los clientes leales pueden ayudarte a identificar las fortalezas actuales de tu marca y tu empresa. Descubre qué los atrajo en primer lugar y qué elementos de tu marca los mantienen leales. 

Las encuestas también son muy útiles para esto. Incluso puedes identificar a tus clientes más satisfechos y animarlos a que se conviertan en promotores leales de la marca, hacer correr la voz acerca de tu empresa y aumentar el marketing de boca en boca. 

Medir el éxito de tu estrategia de marca no es un ejercicio que se hace una sola vez. Debes seguir llevando un control frecuente del análisis, así como de tus clientes para asegurarte de que tu marca se mantenga precisa, relevante y atractiva. 

Independientemente de los indicadores que utilices para medir el éxito de tu estrategia, el desarrollo de una estrategia integral puede ayudarte a llevar tu marca al siguiente nivel, y ese es uno de los principales elementos para crear un negocio exitoso. No importa en qué punto se encuentre tu marca actualmente, siempre hay aspectos que puedes mejorar y refinar. 

El paso más importante para crear una estrategia de marca exitosa es hacer una investigación de mercado minuciosa y reflexiva.