¿Qué es la imagen de marca?

La imagen de marca es lo que viene a la mente cuando las personas piensan en tu producto o negocio (aunque en este caso se le suele llamar más imagen corporativa). Es más que solo los aspectos visuales; también abarca las asociaciones intangibles que hacen los consumidores de tu marca en atributos como el valor, la conveniencia y la calidad.

Cada interacción que alguien tiene con tu marca da forma a su imagen. Desde una impresión que alguien deja en las redes sociales hasta las compra y las experiencias con servicio al cliente, estas interacciones afectan la forma en que alguien piensa y habla sobre tu marca.

Debido a que cada persona tiene una experiencia distinta con tu marca, no es fácil dar forma y mantener una imagen de marca uniforme. Sin embargo, si dedicas tiempo a comprender lo que la gente piensa sobre tu marca, puedes aprender a desarrollar y promover una imagen de marca positiva.

Analicemos la importancia de la imagen de marca, cómo se relaciona con la identidad de marca y cómo puedes medir la imagen de marca con encuestas. Para tener un enfoque más completo, comienza con nuestros servicios mejorados de investigación de mercado.

¿Cuál es la diferencia entre imagen de marca e identidad de marca? Son conceptos relacionados pero no son intercambiables.

Por un lado, la identidad de marca o identidad corporativa es la forma en que una empresa se presenta a los clientes por medio de elementos como los colores, el logotipo, el sitio web y la personalidad; es cómo quieres que se perciba tu marca. Por otro lado, la imagen de marca es cómo los clientes realmente la perciben. Aunque tu empresa tiene menos control sobre esta, es una parte fundamental de la salud general de tu marca e, idealmente, debe estar en armonía con su identidad corporativa.

Cuando un cliente compra un producto de tu marca, no solo está comprando ese producto, está comprando tu imagen de marca o tu imagen corporativa. Para hacer una propuesta de valor convincente a los clientes potenciales, debes comprometerte con la imagen de tu marca tanto como lo haces con el diseño de los producto o la identidad de esta.

Dedicar esfuerzos a tu imagen corporativa genera valor de marca, es decir, el valor adicional que una empresa obtiene de un producto con un nombre reconocible en comparación con una alternativa genérica. Para una empresa con valor de marca es fácil retener clientes, cobrar más por sus productos y lanzar nuevos productos a un mercado receptivo. Una imagen positiva aumenta el valor de marca de diversas maneras.

Si bien los juicios precipitados pueden cambiar, la mayoría de las personas se formará una opinión basada en lo primero que vea o escuche de tu marca. Puedes ayudar a que tus clientes respondan de manera positiva a tu marca al hacer que los puntos de contacto comunes con ellos (como tu sitio web, las tarjetas de presentación y el escaparate) sean atractivos y significativos.

No hay un criterio único para abordar la estética o el significado de tu marca. Por ejemplo, la imagen de marca de Red Bull se relaciona más con vender una experiencia adrenalínica que una bebida energética. Dado que los puntos de contacto con sus consumidores con frecuencia tienen que ver con eventos de deportes extremos o hazañas temerarias, la gente relaciona Red Bull con actividades emocionantes, lo cual es reforzado por el lado estético de la marca.

Una imagen de marca estable genera credibilidad y fomenta la lealtad de tus clientes. Cuando las personas saben qué esperar de tu marca, es más probable que busquen tus productos con base en las asociaciones mentales que hacen con la marca. Tres de cada cinco personas prefieren comprar un producto nuevo de una marca que conocen que de una que desconocen.

Whirlpool, por ejemplo, creó su imagen corporativa en torno a la sencillez y la confiabilidad. Cuando las personas piensan en comprar un lavavajillas o un refrigerador, a menudo eligen directamente Whirlpool porque saben lo que pueden esperar de la marca.

La única manera de saber lo que las personas piensan de tu marca es preguntándoles. Una encuesta sobre la percepción de marca te ayudará a comprender la imagen que tienen los consumidores de tu marca, idear maneras para desarrollarla y comparar tu evolución con el paso del tiempo o con la competencia.

Para empezar, personaliza la plantilla de encuesta sobre la percepción de la marca con preguntas pertinentes para tu negocio, industria o producto. Utiliza preguntas de opción múltiple, como “¿Cuál es tu opinión general de esta marca?” para obtener parámetros. Para obtener percepciones más específicas, incluye preguntas abiertas, como “Cuando piensas en esta marca, ¿qué es lo primero que viene a tu mente?”.

La retroalimentación que obtengas en la encuesta revelará maneras en las que puedes desarrollar y mejorar la imagen de tu marca. Por ejemplo, puedes solicitar a los encuestados que enlisten tanto las cualidades que normalmente buscan en la categoría de tu producto como aquellas que relacionan con tu marca. Puedes reducir la brecha entre esas dos listas para desarrollar tu imagen de marca al afinar la manera en que presentas tu marca para satisfacer la demanda del mercado. Esto podría conllevar reevaluar las pautas de tu marca, mejorar los puntos de contacto con los clientes y dedicar un poco más de tiempo a identificar y comprender qué hace que tu marca sea única.

La imagen corporativa puede cambiar con el tiempo. Por ejemplo, en la actualidad, es menos probable que las personas describan a Apple como “revolucionaria” o “innovadora”, como lo hacían hace una década, y es más probable que la describan como “confiable” o “fácil de usar”. Apple ha respondido a este cambio al actualizar la manera en que comercializa sus productos. Mientras que las primeras campañas se centraban en “pensar diferente”, las más recientes, como el video apocalíptico de apertura de la Conferencia Mundial de Programadores 2017, se burlan un poco de nuestra dependencia en la tecnología.

Si estás intentando mejorar la imagen de tu marca, debes observar constantemente la evolución de las percepciones de los clientes con el tiempo para evaluar si la manera en que estás presentando tu marca (es decir, tu identidad de marca) coincide con la manera en que tus clientes la perciben. Para estar al tanto de la cambiante imagen de tu marca, usa SurveyMonkey Audience para recopilar retroalimentación de tu mercado objetivo entre dos y cuatro veces al año. Estas encuestas de rutina te ayudarán a garantizar que tus campañas de marketing sean propiciadas por un concepto correcto de tu imagen de marca.