Realiza una investigación cualitativa: guía paso a paso y ejemplos

La investigación cualitativa es el primer paso para satisfacer las necesidades de tus clientes, aumentar su satisfacción e impulsar la lealtad a la marca.

¿Cómo lo hace? La investigación cualitativa explora el “por qué” detrás de las acciones, preferencias y emociones de los clientes. Al igual que una buena conversación, puedes profundizar en el razonamiento de los clientes y descubrir información valiosa que no puedes obtener mediante la investigación cuantitativa.

Nuestra guía te encaminará para que realices tu propia investigación en seis sencillos pasos y así descubras lo que quieren tus clientes. 

La investigación cualitativa se refiere a los datos descriptivos que se utilizan para estudiar las opiniones y motivaciones de las personas, los cuales proporcionan nociones valiosas sobre su comportamiento. Los datos recopilados en los estudios cualitativos explican por qué las personas se sienten así y son útiles para el monitoreo de la marca, la planificación de eventos y el desarrollo de productos. 

La investigación cualitativa es lo opuesto a la investigación cuantitativa, la cual recopila y analiza datos que pueden medirse numéricamente. Es un complemento de la investigación cuantitativa, ya que proporciona percepciones más profundas que los números. Puedes considerarlas como las ciencias duras (naturales o físicas) y las ciencias blandas (humanas o sociales).

La investigación cualitativa puede llevarse a cabo como un estudio independiente o utilizarse en un estudio de métodos mixtos que recopile datos cualitativos y cuantitativos. Por lo general, la investigación cualitativa se basa en entrevistas, grupos de enfoque, observaciones y encuestas en las que se hacen preguntas abiertas que invitan a responder por escrito para obtener opiniones más detalladas.

Aunque tu metodología de investigación cualitativa debe adaptarse de forma exclusiva a tus objetivos, existen algunos pasos estandarizados en el proceso que sirven como pautas para desarrollar tu enfoque único. 

Para definir un objetivo de investigación claro, considera establecer metas SMART (específicas, medibles, alcanzables, relevantes y con límite de tiempo) así como lo que quieres lograr en el estudio.

Tal vez quieras hacer una investigación primaria para responder preguntas comerciales específicas o realizar una investigación exploratoria para comprender mejor un problema. Cuanto más claridad tengas respecto a lo que quieres lograr, mejor podrás seguir el resto de los pasos que se describen aquí.

Algunos ejemplos de preguntas de investigación cualitativa incluyen las siguientes:

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Una hipótesis es una declaración que encauza un estudio de investigación cualitativa y se basa en tu objetivo de investigación para crear una expectativa sobre lo que revelarán los datos. Los investigadores formulan hipótesis como guía para mantenerse en el camino correcto.

Por ejemplo, supongamos que un especialista en marketing de productos desea comprender los factores más importantes que influyen en la decisión de los consumidores de comprar su nuevo producto. Para formular una hipótesis, el investigador considera el objetivo de su estudio y hace una declaración preliminar. 

En este ejemplo, la hipótesis podría ser: “El empaque y la marca del producto son los dos mayores atractivos de nuestro nuevo producto”.

En un segundo ejemplo, los investigadores del mercado de cerveza artesanal podrían formular la hipótesis de que “los consumidores millennials de cerveza artesanal prefieren cerveza con perfiles de sabor únicos, como variedades ácidas o con infusión de frutas, debido a su deseo de probar sabores innovadores y distinguidos”. 

Esta hipótesis podría guiar el proceso de exploración, como realizar grupos de enfoque con millennials sobre las preferencias de sabores o enviar encuestas sobre por qué las personas eligen cervezas artesanales específicas.

El siguiente paso es crear un plan de investigación cualitativa a fin de estructurar tu estudio de investigación de mercado. Los investigadores pueden abordar sus hipótesis de forma eficaz si su diseño de investigación es eficaz. Existen varios tipos de diseños de investigación que puedes contemplar para tu plan de investigación cualitativa. 

Este es un resumen rápido de los tipos de diseños de investigación:

Además del diseño de la investigación, debes considerar el tipo de investigación. Por lo general, los investigadores utilizan uno de los cuatro diferentes enfoques en la recopilación de datos cualitativos. Antes de generar ideas sobre las preguntas de investigación eficaces, debes decidir cuál es el mejor método.

Los diversos métodos de investigación cualitativa tienen distintos beneficios que pueden respaldar tus objetivos de investigación. En este artículo, hablamos sobre siete métodos de investigación cualitativa para llevar a cabo tu investigación.

Qué es: Las entrevistas son un método tradicional de investigación cualitativa que se usa con frecuencia en encuestas e investigaciones de mercado. En una entrevista, los investigadores tienen una conversación personal con los consumidores.

Beneficios:

Cuándo usarlo: Utiliza las entrevistas para explorar las experiencias personales, las motivaciones o las emociones de los consumidores.

Qué es: Los grupos de enfoque se llevan a cabo con un pequeño grupo de personas seleccionadas en función de datos demográficos específicos. Un mediador capacitado guía la conversación para recopilar información detallada sobre las opiniones de los consumidores.

Beneficios:

Cuándo usarlo: Usa los grupos de enfoque para comprender los matices de un tema y obtener las primeras impresiones de los consumidores sobre un nuevo producto o idea.

Qué es: La etnografía es una forma de investigación cualitativa en la que los investigadores se sumergen profundamente en los entornos naturales de un grupo o comunidad específicos. Los investigadores observan los comportamientos de las personas a fin de comprender las motivaciones y creencias del grupo.

Beneficios:

Cuándo usarlo: La etnografía se usa principalmente para comprender los matices de una cultura mediante la observación de la vida diaria.

Qué es: Un estudio de caso analiza un grupo, una persona o una situación específicos para probar una tesis o un principio predeterminados. Los investigadores examinan a profundidad un tema para recomendar una solución. 

Beneficios: Los estudios de caso permiten fortalecer la propuesta de valor de una empresa en marketing.

Cuándo usarlo: A menudo se usa para resolver problemas, identificar relaciones importantes y desarrollar hipótesis. Los estudios de caso también se utilizan en marketing para demostrar la eficacia de un producto o servicio.

Qué es: La investigación observacional implica observar a los consumidores en su entorno natural.

Beneficios:

Cuándo usarlo: Usa la investigación observacional para advertir comportamientos que podrían pasar desapercibidos fácilmente en una entrevista. Por ejemplo, los investigadores pueden observar cuánto tiempo tardan los consumidores en decidirse por un producto cuando compran en su tienda.

Qué es: En el análisis de contenido, los investigadores evalúan datos cualitativos (como textos, videos e imágenes) para identificar patrones o temas. Los investigadores cuentan la ocurrencia de ciertas palabras, frases o conceptos dentro de los datos cualitativos.

Beneficios: El análisis de contenido es un método de investigación de menor costo que otros como los grupos de enfoque.

Cuándo usarlo: Los investigadores utilizan el análisis de contenido para comprender los mensajes o temas subyacentes al cuantificar la presencia de elementos específicos.  

Qué es: En el análisis del discurso, se analizan conversaciones con el objetivo de examinar cómo se usa el lenguaje en diferentes contextos sociales. Los investigadores analizan conversaciones, entrevistas y documentos para saber cómo el lenguaje constituye las identidades sociales y repercute en las acciones.

Beneficios: Te ayuda a analizar textos y conversaciones en su contexto.

Cuándo usarlo: El análisis del discurso es especialmente útil para comprender las diferentes dinámicas de poder, culturas y normas sociales para grupos demográficos específicos. 

Algunas veces, los investigadores no quieren realizar únicamente investigaciones cualitativas. Es posible que deseen respaldar sus iniciativas con diferentes tipos de investigación cuantitativa para obtener una perspectiva más amplia. Combinar métodos cualitativos y cuantitativos puede ayudarte a hacer descripciones detalladas con un análisis estadístico que las respalde.

Una vez que hayas determinado lo que quieres hacer, la hipótesis que quieres probar y cómo lo harás, es momento de llevar a cabo la investigación. Para recopilar datos cualitativos de forma eficaz, asegúrate de elegir el método de recopilación de datos que mejor se adapte a tus objetivos específicos.

Después de sopesar los diversos métodos de investigación, puedes optar por encuestar a tu público objetivo. Las encuestas en línea son las más rentables, ya que se pueden enviar por correo electrónico, insertar en sitios web o compartir en las redes sociales. Cuando crees preguntas para encuestas cualitativas, concéntrate en hacer preguntas abiertas que permitan a los encuestados responder con libertad. No limites las respuestas a opciones predefinidas.

SurveyMonkey agiliza el proceso de recopilación de datos para ayudarte a recabar y analizar con rapidez los datos cualitativos. 

“Con SurveyMonkey, podemos ver fácilmente las tendencias y graficar esa información”, comenta Laura Foster, directora de división de Bill Wilson Center.

“Agradezco mucho las diferentes formas en que puedo filtrar los resultados y ver los datos agregados. Además, siempre hacemos preguntas abiertas para obtener comentarios abiertos de las personas; SurveyMonkey permite identificar con facilidad los temas dentro de esos datos cualitativos”.

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Si realizas entrevistas o grupos de enfoque, redacta preguntas abiertas que animen a los participantes a compartir reflexiones descriptivas. Si decides realizar una investigación observacional, desarrolla criterios para tus observaciones a fin de garantizar la coherencia.

A continuación, tendrás que reclutar participantes que se ajusten a los objetivos de tu investigación. Cuando los elijas, asegúrate de obtener su consentimiento informado al explicarles el propósito de la investigación y cómo se utilizarán los datos. 

Especialmente si realizas entrevistas o grupos de enfoque, debes crear un ambiente cómodo para los participantes. También debes asegurarles que no hay respuestas correctas y que deben responder con franqueza. 

Lo bueno de la investigación cualitativa es que proporciona a los investigadores una flexibilidad valiosa. Aunque uses un conjunto de preguntas predefinidas, mantente abierto a explorar temas que surjan en las conversaciones con los participantes. Si utilizas encuestas como tu método de investigación cualitativa, monitorea las respuestas para asegurarte de que estén completas y haz un seguimiento con los encuestados si necesitas alguna aclaración. 

Después de recopilar datos cualitativos, analízalos para saber si respaldan tu hipótesis. Sumérgete en los datos al leer las transcripciones o las notas de campo, revisar las respuestas a la encuesta o escuchar grabaciones. Una vez que te familiarices con los datos disponibles, destaca las observaciones en tus conjuntos de datos para investigarlas más a fondo. Asimismo, documenta el análisis para que posteriormente generes tus informes.

La codificación, o categorización de tendencias emergentes en un conjunto de datos, es una técnica popular de análisis cualitativo de datos. Esta técnica te permite organizar los datos no estructurados mediante etiquetas para agrupar ideas, palabras, frases, temas recurrentes, etc. Separar los datos en categorías relevantes te permitirá obtener percepciones valiosas.

También puedes identificar percepciones generales sobre una muestra al agrupar respuestas similares. A esto se le denomina análisis temático, que los investigadores utilizan para identificar, interpretar y comprender las perspectivas de los participantes. 

Ten en cuenta que el análisis temático es un proceso repetitivo. A medida que te involucres en el análisis de datos cualitativos, es posible que notes que hay temas específicos que surgen de forma constante. Una vez que identifiques que esos temas son relevantes, puedes reiniciar el proceso de análisis y revisar los datos una vez más en busca de nuevas impresiones sobre esos temas. 

Al final, tendrás que resumir tus hallazgos y relacionarlos con tu hipótesis. Cuando presentes tus hallazgos, recuerda lo siguiente:

Sigue estos seis sencillos pasos para realizar una investigación cualitativa y comprender mejor a tu mercado objetivo.  

Existen cuatro tipos principales de investigación cualitativa que se usan con frecuencia en la investigación de consumidores y cada uno ofrece diferentes beneficios para los investigadores. Echemos un vistazo a los diferentes tipos a fin de determinar cuál es el más pertinente para tu investigación. 

Este tipo de investigación cualitativa tiene como objetivo comprender la esencia compartida de un fenómeno o experiencia humana. En términos más sencillos, la investigación fenomenológica estudia las experiencias universales vividas para comprender cómo piensa un grupo. Los investigadores quieren descubrir el significado de una experiencia para un grupo de personas.

La investigación fenomenológica pregunta: “¿Cómo es experimentar ______?” Se utiliza para comprender diversos puntos de vista. 

En la teoría fundamentada, los investigadores recopilan datos y los analizan con el objetivo de desarrollar teorías a partir de los patrones que surgen. Esta forma de investigación utiliza un enfoque inductivo en el que las teorías surgen de los datos recopilados, y no al contrario. Es un proceso repetitivo en el que el análisis y la recopilación de datos ocurren en conjunto. 

Los investigadores utilizan la teoría fundamentada para revelar procesos sociales o la dinámica y los comportamientos de un grupo. 

La investigación etnográfica explora los comportamientos naturales, la cultura y las tradiciones de un grupo de personas. Lleva la investigación observacional un paso más allá al hacer que los investigadores vivan entre los sujetos de estudio en su entorno natural. En este tipo de investigación, los investigadores pueden recopilar observaciones detalladas al experimentar de primera mano la vida cotidiana de las personas.  

Ayuda a los investigadores a comprender profundamente las actitudes y los comportamientos de las personas.

La investigación histórica utiliza fuentes primarias como documentos, cartas y diarios para estudiar eventos pasados. Los investigadores recopilan información de estas fuentes primarias y la interpretan utilizando el contexto histórico a fin de comprender los eventos actuales e incluso hacer predicciones sobre eventos futuros. En este tipo de investigación, los equipos analizan los datos para identificar temas y patrones comunes.

La investigación histórica ahonda en datos antiguos a fin de comprender eventos, personas y culturas importantes del pasado.

Estos son los cuatro tipos principales de investigación cualitativa. Sin embargo, también existen otras opciones, que incluyen la investigación narrativa. Encontrar el método de investigación adecuado garantizará que tus hallazgos se alineen con tus objetivos de investigación de mercado.

La investigación cualitativa está diseñada para que los investigadores comprendan con claridad las perspectivas, opiniones, comportamientos y experiencias únicas de un determinado grupo. No es cuantificable y se enfoca en recopilar comentarios descriptivos de los sujetos de estudio mediante entrevistas, grupos de enfoque, encuestas, etc. 

El método de investigación cualitativa recopila datos de investigación primarios. No obstante, antes de hacer tu informe final, considera agregar también investigación secundaria. Integrar los datos de tu investigación original con los métodos cualitativos existentes puede consolidar la historia que cuentan tus resultados.

La investigación cuantitativa se puede medir con números y utiliza preguntas cerradas para recopilar datos de un grupo muestra. Los métodos de investigación cuantitativa prueban hipótesis acerca de una población muestra. Los datos numéricos se recopilan por medio de encuestas con preguntas cerradas, experimentos, votaciones y pruebas. 

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¿Te preguntas cuáles son las ventajas y desventajas de elegir métodos de investigación cualitativos para tu estudio? Una moneda tiene dos caras, así que analizaremos los aspectos positivos y negativos de este tipo de investigación.   

Al igual que con cualquier tipo de investigación, debes evaluar tus objetivos y determinar si los métodos de investigación cualitativa serán adecuados para tus necesidades. Si bien puede presentar algunos desafíos, la investigación cualitativa es un método muy eficaz para conocer el comportamiento de los consumidores.  

Si sigues los pasos que se detallan en este artículo, obtendrás los datos que necesitas para desarrollar un producto, planificar un evento o mejorar la experiencia de tus clientes. Recuerda precisar tus objetivos, formular una hipótesis, elegir el método que mejor se adapte a tus necesidades, analizar los datos y comunicar tus hallazgos.    

En términos de la investigación cualitativa, las encuestas siguen siendo una forma contundente de recopilar comentarios valiosos a gran escala. SurveyMonkey hace posible que el proceso de investigación cualitativa sea fluido para obtener la información sobre uso y actitudes que necesitas. 

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