Cómo evaluar imágenes, mensajes, empaques y conceptos de productos con encuestas
Las encuestas de pruebas o tests de conceptos convierten ideas y alternativas en datos prácticos
¿Sabías que las encuestas son una forma eficaz y rentable de evaluar conceptos de diseño, incluidos los mensajes de publicidad, logotipos, modelos de empaques y conceptos de producto?
¡Es cierto! Una encuesta de pruebas o tests de conceptos te ayuda a obtener retroalimentación valiosa sobre una idea antes de lanzarla. Puedes poner a prueba cualquier idea de marketing, desde logotipos y mensajes hasta nuevos conceptos de producto con una encuesta.
Imaginemos, por ejemplo, que intentas decidirte entre una serie de diseños de empaque para tu producto y quieres saber cuál favorecerá realmente a tu negocio.
El empaque A tiene tu logotipo y una imagen de prueba del producto, mientras que el empaque B solo tiene el logotipo. ¿Cuál tendrá un mayor impacto entre los consumidores?
Aquí te presentamos cómo podrías usar una encuesta para hacer un test de tu concepto y descubrir cuál es el mejor empaque para tu producto:
1. Define el éxito
Escribe la meta de tu investigación. En otras palabras, ¿qué decisión quieres tomar con base en los resultados? En este caso, tu meta podría ser algo como “Quiero saber qué diseño de empaque tiene mayor impacto entre los consumidores”.
2. Formula una hipótesis sobre los resultados
¿Cuál crees que será el resultado y por qué? Primero, escribe tu hipótesis (es decir, el resultado previsto). Tu hipótesis contribuye a guiar la redacción de las preguntas. ¿Qué queremos decir con esto?
Por ejemplo, tu hipótesis podría ser “El diseño del empaque con una imagen de prueba del producto y el logotipo tendrá un mayor impacto que un empaque con solo el logotipo de la empresa porque los consumidores (1) reconocen nuestra marca y confían en ella, pero (2) quieren saber qué obtendrán”.
Ahora tienes las pautas para saber qué preguntas deberías hacer, ya que la hipótesis te obliga a evaluar los factores que contribuyen a tu éxito (por ejemplo, fidelidad a la marca, confianza y transparencia) y te guía para hacer las preguntas correctas.
Haz una prueba de tus conceptos con encuestas
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3. Crea la encuesta
Para que las pruebas de conceptos de empaque sean exitosas, revisa tu meta original y piensa en las preguntas que quieres hacer. Puedes evaluar, por ejemplo, los siguientes aspectos:
- Atractivo: “Quiero saber qué diseño de empaque tiene más impacto entre los consumidores”. Si los clientes ven una imagen de tu producto en el empaque, y el empaque de tus competidores tiene solo el logotipo, pueden sentirse más atraídos hacia tu producto cuando lo vean en el estante de una tienda. El atractivo mide la afinidad, que es un fuerte indicador de la intención de compra. Quizás te interese probar tu concepto de empaque en varios contextos, por ejemplo, junto a los productos de la competencia o en una página de destino.
- Intención: ¿El concepto puede impulsar un cambio de conducta? Pregunta a los consumidores si el diseño propuesto los impulsaría a realizar una acción deseada (por ejemplo, obtener más información o comprar).
- Recuerdo: ¿Los clientes recuerdan algo sobre el empaque después de verlo? ¿Qué decía el mensaje? ¿Cuál era la imagen del frente? Puedes medir qué tan memorable es tu concepto y ver qué diseño es el que mejor se queda en la mente de los consumidores.
Hablando de memoria, recuerda que también puedes preguntar a los clientes por qué respondieron de una forma u otra. En otras palabras, ¿por qué el diseño con la imagen de prueba del producto es más atractivo que aquel que tiene solo el logotipo? ¿Se debe a que los clientes desean verlo antes de tomar la caja del estante? ¿La imagen les ayuda a tomar una decisión de compra más rápido?
4. Decide quién tiene que responder la encuesta
¿Te enfocas en un sector demográfico específico (por ejemplo, personas de 18 a 24 años, madres, etc.) o acaso quieres llegar a los clientes de la competencia? A veces, puede resultar complicado conseguir al público objetivo adecuado. Por eso creamos SurveyMonkey Audience, un lugar donde encontrarás a una comunidad de más de 3.5 millones de personas, entre las que se encuentran aquellas que pueden ofrecerte las respuestas que necesitas.
5. Recopila y analiza los resultados
Enviaste la encuesta. ¡Genial! ¿Y ahora qué sigue?
Calcula los resultados de tu encuesta
Dependiendo de quién haya respondido tu encuesta, podrías querer revisar las percepciones en conjunto o por segmento (por ejemplo, por edad, sexo, etc.). En muchos casos, la segmentación puede permitirte descubrir resultados inesperados a partir de datos que parecen comunes.
Los resultados pueden ayudarte a comprender cómo los diferentes grupos demográficos objetivo responden a tu diseño de empaque. Además, pueden brindarte información para tomar decisiones finales sobre el desarrollo de un nuevo empaque de producto.
Por ejemplo, cuando examinas los datos agregados, es probable que parezca que el concepto A fue el más atractivo. Sin embargo, cuando divides los datos por segmentos, quizá descubras que el concepto B fue significativamente más popular entre las personas de 18 a 24 años de edad que en grupos demográficos de mayor edad. Por lo tanto, es probable que quieras usar el empaque del concepto B en las tiendas que frecuentan los adultos jóvenes.
El análisis de datos de las encuestas lleva tiempo y suma consideración. Te presentamos una guía útil para hacerlo:
- Haz una evaluación teniendo en cuenta tu meta: ¿Los resultados reflejan la meta que estableciste y tu definición de éxito? ¿Pudiste descubrir qué diseño de empaque generará más ventas? Si la respuesta es no, elimina preguntas de la encuesta que no te suministren datos prácticos y agrega preguntas que aborden conceptos sobre los cuales quieres recibir más información.
- Compara los resultados con tu hipótesis inicial: ¿Cómo se comparan los resultados con tu hipótesis? ¿Los clientes prefirieron la versión que tiene la imagen de prueba del producto? Si no lo hicieron, ¿por qué? Si los resultados no coinciden con tu hipótesis, la próxima vez que idees un nuevo concepto, revisa tu hipótesis original (y los resultados de la encuesta) para guiar tu diseño de empaque de producto.
6. Haz una nueva encuesta y afina lo aprendido
Cuando recibas los resultados iniciales, es probable que tengas aún más preguntas. Los resultados iniciales indicaron que los clientes preferían la versión con la imagen del producto, pero ¿qué tamaño debería tener la imagen de prueba? ¿Deberías mostrar otras imágenes del producto en los laterales o la parte trasera del empaque? ¿Qué tan visible debería ser el logotipo? Antes de tomar una decisión definitiva sobre el empaque, asegúrate de tener todas las respuestas a tus preguntas.
Por lo general, necesitas considerar muchos factores, incluida la comparación de los resultados de distintos segmentos cuando realizas un análisis de los datos que arrojó tu test de concepto. Te mostramos cómo puedes llevar a cabo tus propias pruebas de conceptos sobre anuncios pagados.
¿Necesitas ayuda para realizar tu encuesta de prueba de conceptos? SurveyMonkey Audience puede crear, enviar y analizar los resultados de la encuesta por ti o simplemente encontrar a las personas adecuadas para obtener los resultados que necesitas.
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