Cuando los Warriors se mudaron al completamente nuevo y moderno Chase Center en San Francisco, vislumbraron una oportunidad. Como propietarios y operadores del nuevo edificio, los Warriors tenían la posibilidad de crear una atractiva experiencia para los fans, y planeaban superar las expectativas.
Con la transición al nuevo edificio, los Warriors evolucionaron y pasaron de ser solo un equipo de baloncesto a una empresa diversificada de entretenimiento en vivo que organiza conciertos, festivales, espectáculos y mucho más. Organizar más eventos que nunca representó tener más oportunidades para deleitar a sus clientes.
“Nuestro negocio es ofrecer experiencias inolvidables”, dijo el presidente y director de operaciones de los Warriors, Brandon Schneider. “Para que alguien se vuelva tu fan, realmente tienes que crear una experiencia extraordinaria. El partido o el concierto es lo que motiva a las personas a asistir al Chase Center, pero la fabulosa experiencia es lo que las hace regresar”.
Los Warriors no asumieron este compromiso a la ligera: sabían que si querían ofrecer la mejor experiencia posible para los fanáticos, tendrían que estar muy pendientes de las expectativas y los deseos de estos.
“Es vital que podamos medir lo que es importante para los fans y comprender nuestro mercado para optimizar en serio su experiencia y de verdad diferenciar nuestras instalaciones de todas las demás opciones de entretenimiento que actualmente están disponibles”.
Brandon Schneider, presidente y director de operaciones de Golden State Warriors
Al ser una empresa que siempre se basa en datos, los Warriors comenzaron a buscar una sofisticada solución de gestión de la experiencia de los clientes que pudiera respaldar los numerosos proyectos de investigación a detalle que tenían planeados.
Desde la estrategia comercial hasta las medidas de seguridad pospandemia: el feedback de los fans guía la estrategia comercial
Gracias a la experiencia satisfactoria que han tenido con SurveyMonkey durante más de 5 años, los Warriors eligieron SurveyMonkey Enterprise para hacer un seguimiento de la experiencia de los fans y recopilar retroalimentación periódica para diversas iniciativas de importancia.
Schneider y su equipo se pusieron manos a la obra para recopilar información de los fans; desde cuáles eran sus preferencias sobre el contenido de los correos electrónicos hasta qué debería incluir la experiencia de los partidos. Descubrir y buscar satisfacer estas preferencias no solo era cuestión de obtener nuevos conceptos para el estadio, también era la mejor forma de asegurarse de que su estrategia comercial y sus inversiones generarían resultados.
Fue entonces que la llegada de la pandemia estropeó la liga y, en consecuencia, evitó la asistencia de los espectadores al Chase Center durante más de 400 días. Sin embargo, a inicios de 2021, los Warriors no solo se preparaban para recibir de nuevo a los fans de forma segura, sino que redoblaron esfuerzos para comprender qué era lo que les daba tranquilidad, así como conocer qué los impulsaba a regresar una y otra vez.
Los Warriors añadieron soluciones de investigación de mercado de SurveyMonkey a su kit de herramientas para descubrir las tendencias de sentimientos de los fans y fundamentar su estrategia de reapertura, así como llevar a cabo actividades de investigación de mercado más amplias. Los Warriors contaban ya con una sólida base de datos de los fans, pero SurveyMonkey les permitió llegar a personas que no eran fans de los Warriors en ese momento.
“Queríamos entender mejor qué impulsa el atractivo de la marca”, comentó Charles Gao, gerente sénior de Estrategia Comercial y Análisis de los Warriors. “¿Cuál es la percepción de la salud y la fortaleza de nuestra marca? También pudimos conocer mejor las necesidades de los fans (tanto lo que buscan como lo que no) y cómo podemos satisfacer en mayor medida sus expectativas e impulsar nuestro negocio, crear una mejor experiencia y aumentar el protagonismo del básquetbol”.
Algunos comentarios han sorprendido a los Warriors, en especial aquellos que no hubieran imaginado y que solo pueden obtenerse al recopilar retroalimentación a gran escala.
Por ejemplo, una encuesta sobre la experiencia en el partido que se envió antes de la pandemia reveló que los fans no estaban tan interesados en los espectáculos de medio tiempo como lo suponían. En su lugar, durante ese tiempo paseaban por el vestíbulo, compraban comida e iban al baño. Como resultado de la retroalimentación que recibieron, los Warriors incorporaron bandas itinerantes de jazz y organizaron varias actividades nuevas en los espacios fuera de la cancha para que los fans las disfrutaran. Otra encuesta reveló que los fans estaban interesados en espectáculos más inclusivos. En respuesta a esto, el equipo incorporó grupos de baile alternativo, que incluían niños, adultos y grupos mixtos.
Cada una de estas iniciativas requiere recursos para implementarlas y sustentarlas, por lo que demostrar que generan un rendimiento sobre la inversión (RSI) puede ser difícil. SurveyMonkey ayuda a los Warriors a comprender en qué deben enfocarse. Los estudios de mercado anteriores de la marca se habían llevado a cabo cuando los Warriors fueron campeones consecutivos de la NBA y, probablemente, uno de los mejores equipos de todos los tiempos. Sin embargo, uno de los hallazgos clave en esta ocasión fue que el desempeño del equipo no es lo único que impulsa la lealtad, sino también factores bajo el control de la organización, como la participación de los integrantes del equipo en la promoción de la marca, el entusiasmo en el estadio mismo y la transmisión de partidos de los equipos locales.
“Pudimos observar qué tanto debemos aprovechar los demás recursos que rigen la marca, así que esto fue muy esclarecedor”, dijo Gao.
Llegado el momento de planear la reapertura posterior a la pandemia, SurveyMonkey ayudó a los Warriors a descubrir que los fans del Área de la Bahía tenían grandes expectativas respecto a las precauciones sobre el COVID-19.
“Desde una perspectiva estratégica, en verdad nos ayudó a entender el nivel de las expectativas y establecer el objetivo de ser el recinto más seguro del mundo”, añadió Gao. “Me parece que lo hemos podido lograr, pero todo comenzó por entender lo que debíamos hacer”.
Nuevas revelaciones y percepciones prácticas mejoran la experiencia de los fans
En lugar de apegarse a las mismas tácticas comprobadas para atraer el interés de los fans, los Warriors tenían la preparación suficiente para romper el paradigma. El equipo usó SurveyMonkey para hacer un seguimiento de los intereses de los clientes, con lo cual integró nuevos espectáculos, incorporó nuevas formas de entretenimiento y llevó a cabo un reciente cambio de imagen. Además, los residentes del Área de la Bahía recibieron con entusiasmo los planes de reapertura después de la pandemia. Al desafiar sus propias suposiciones y confiar en los datos más que en las corazonadas, los Warriors han podido cambiar con certeza el rumbo de su estrategia.
Ya sea para confirmar una hipótesis o descubrir nuevas ideas, recopilar retroalimentación de forma regular permite que los Warriors dirijan su negocio en la dirección correcta, con base en los datos.
“Uno de los aspectos más impactantes sobre SurveyMonkey es su versatilidad” comentó Schneider. “No solo es útil para un segmento o área del negocio. Podemos usar la plataforma con todos nuestros socios en todos los aspectos del negocio”.
