Cómo influyen los valores sociales en el comportamiento de compra y el desempeño de la marca

Tenemos, por ejemplo, el boicot de marzo de empresas con sede en Atlanta después de que se aprobara una controvertida ley con impacto en el derecho al voto en Georgia. Delta y Coca-Cola tuvieron que retractarse de sus indiferentes declaraciones iniciales después de que grupos de consumidores y líderes empresariales las reprendieran, lo cual generó que ambas empresas asumieran una posición más sólida frente a un problema que probablemente afectaría a sus segmentos de clientes importantes.  

El hecho de que estas grandes empresas revirtieran sus posturas en cuestión de días después de una reacción pública muy difundida muestra cuán vulnerables son las marcas en el volátil entorno actual. De acuerdo con nuestro estudio realizado en marzo en el que participaron 1097 consumidores estadounidenses*:

Para las marcas que tienen una filosofía con miras al futuro, adoptar una postura respecto a los valores sociales es una propuesta a largo plazo. Las empresas deben evaluar el impacto de sus mensajes, las decisiones de sus socios, la elección de proveedores, etc., e invertir en el proceso de desarrollar valores de marca que concuerden con su público objetivo y con sus propios objetivos.

Hay muchos ejemplos de empresas que han experimentado el impacto de sus acciones, en especial en torno a la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI, por sus siglas en inglés) y cómo este impacto influye en las decisiones corporativas. Desde Nike y su apoyo anticipado a Colin Kaepernick hasta la decisión de Harley-Davidson de renunciar a un importante distribuidor debido a comentarios racistas en Facebook, muchas empresas han tomado medidas para apoyar un punto de vista que afecta directamente sus resultados.

Los consumidores están cada vez más dispuestos a simpatizar con las marcas que apoyan sus creencias. Según nuestra investigación, el 78 % de los consumidores dijo que el año pasado tomó una decisión de compra basada en los valores sociales de la empresa. Además:

Solo el 4 % de los consumidores afirmó que no era importante que una empresa de la que adquiere productos o servicios comparta sus valores.

La decisión de adoptar una postura respecto a los problemas sociales no se trata solo de controlar los daños. En el caso de Harley-Davidson, la empresa había intentado durante mucho tiempo atraer a mujeres y minorías a su línea, que estaba sólidamente alineada con un grupo demográfico constituido por hombres blancos de mayor edad. La empresa vendió motocicletas Confederate Edition en la década de 1970, pero ahora prohíbe a los titulares de licencias de la marca y concesionarios usar la bandera confederada en cualquiera de sus logotipos, mercancías o productos.

El COVID-19 y las elecciones de 2020 en Estados Unidos desencadenaron ciclos de noticias y conversaciones que han despertado los sentimientos de los consumidores. Nuestra investigación reveló que los siguientes problemas sociales tuvieron mucha resonancia entre los consumidores, quienes los clasificaron como muy o extremadamente importantes: 

Si hay algo importante para los consumidores, las marcas inteligentes de hoy lo notan. La historia reciente ha demostrado que los valores sociales de una marca están cada vez más relacionados con otros objetivos de la empresa, en especial los financieros. Los consumidores han dejado en claro que están dispuestos a distribuir su poder adquisitivo entre aquellas empresas que apoyan sus creencias.  

Por el contrario, solo el 8 % de los consumidores dijo que no le preocupan los valores sociales de una empresa. Estas estadísticas son otro indicador de que para los consumidores, los valores de las marcas han adquirido un nuevo nivel de importancia por encima de los impulsores de compra tradicionales.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas mantenerse a la vanguardia en términos de valores sociales, iniciativas competitivas y exigencias de los consumidores? ¿Cómo pueden ayudar a que su marca evolucione para mantenerse al día con los valores y las creencias de los clientes? 

El inicio está en los datos. Las marcas deben enfocar sus esfuerzos en cuándo y cómo responder. Sin embargo, los datos que sustenten las iniciativas de DEI deben considerarse desde la perspectiva temporal. Las soluciones de investigación de mercado, como el seguimiento de la marca, pueden ayudar a las empresas a correlacionar las iniciativas de valores sociales y el desempeño de la marca a lo largo del tiempo. 

Tradicionalmente, hacer un seguimiento de la marca conlleva un proceso lento en el que los resultados pueden tardar meses en generarse. Por lo general, proporciona una retrospectiva basada en mediciones periódicas e informes que requieren mucho tiempo de preparación.

En la actualidad, las empresas necesitan un enfoque más ágil. La solución Seguimiento de marca de SurveyMonkey ayuda a las empresas a medir continuamente el desempeño de su marca y conectarse con los sentimientos de los consumidores cuando lo requieran. Las marcas pueden hacer un seguimiento de su desempeño en una variedad de indicadores, desde el conocimiento hasta la reputación, y detectar cambios en tiempo real.

Las empresas que están dando prioridad a las iniciativas de DEI pueden recopilar datos sobre los atributos específicos que se relacionan con sus objetivos de valores sociales. Por ejemplo, las empresas pueden crear una lista de opciones de cualidades aspiracionales (como “inclusiva” o “prácticas laborales justas”) o pedir a los consumidores que respondan si están de acuerdo o en desacuerdo con ciertas frases descriptivas a fin de dar seguimiento a los atributos más importantes.

En lugar de esperar meses, las empresas obtienen información actualizada y en el momento sobre el estado de su marca y pueden medir la eficacia de las iniciativas de DEI al filtrar los resultados por mercado, periodo, datos demográficos y más.

El seguimiento de la marca a largo plazo puede ayudar a medir si los valores de DEI resuenan con los consumidores objetivo y si repercuten en el conocimiento, la preferencia y, en última instancia, la lealtad de estos. El seguimiento de la marca puede ser aún más poderoso si se utiliza junto con otras herramientas de investigación de mercado, como las pruebas de conceptos o los estudios de actitud.

Por ejemplo, la solución Uso y actitudes de SurveyMonkey ayuda a las empresas a definir sus principales segmentos de consumidores, lo que les gusta, cómo compran y la mejor manera de atraer su atención. La recopilación de estas percepciones en un estudio complementario puede ayudar a las empresas a comprender mejor el “por qué” de los cambios en las tendencias.

Poner a prueba un mensaje o una declaración también puede revelar el impacto de los mensajes de DEI en los consumidores. Con la solución Análisis de mensajes y afirmaciones de SurveyMonkey, las empresas pueden obtener retroalimentación por parte del público objetivo sobre el estilo y las comunicaciones al comparar varios mensajes, y así maximizar el atractivo y el valor en general.

Si bien el seguimiento de la marca puede parecer un lujo que solo las empresas más grandes se pueden dar, ahora puede convertirse en una ventaja competitiva para los negocios más pequeños. Los millenials y los de la generación Z están particularmente conscientes de los cimientos sociales de las empresas en las que compran, y hay muchos ejemplos de marcas retadoras que han adquirido tracción al aprovechar e introducir esa conciencia en los mensajes de su marca.

Las empresas grandes y pequeñas ahora tienen un conjunto de soluciones de investigación de mercado a su disposición que les ayudarán a comprender el impacto que tienen sus decisiones en torno a los valores sociales y los sentimientos de los consumidores. 

Metodología: Este estudio se realizó con SurveyMonkey Audience en marzo de 2021 para recopilar una muestra de 1097 adultos en EE. UU. La muestra se distribuyó por edad, sexo y región de EE. UU. de acuerdo con la Encuesta sobre la Comunidad Estadounidense de la Oficina de Censos.