La guía por excelencia para implementar un programa de retroalimentación de clientes

Jon Gitlin
Estratega de contenidos

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Garantizar la satisfacción y el compromiso de los clientes es fundamental para que tu empresa tenga éxito.

Existen innumerables estadísticas que respaldan esta afirmación:

La pregunta es cómo puedes ayudar a tus clientes a tener éxito para que sigan utilizando tu producto o servicio y vuelvan a comprarte a ti.

La respuesta es desarrollar un programa de retroalimentación de clientes: una forma centralizada y sistemática de recopilar la opinión de los clientes a lo largo de toda su trayectoria (en nuestro caso, con encuestas) para ofrecer productos y servicios que realmente cumplan sus necesidades.

Es posible que tener un equipo dedicado a obtener retroalimentación de los clientes parezca un lujo, pero puedes elaborar una estrategia de Voz del cliente con recursos limitados. Además, prácticamente cualquier compañía puede disfrutar de los beneficios de un método centralizado y sistematizado para escuchar a los clientes. ¿Por qué?

Sabes que cada uno de tus clientes es único, ya sea que se distingan por el tipo de productos o servicios que usan, por cómo los usan o por quiénes los usan en la empresa. Si a estas diferencias además le sumas el hecho de que tus clientes están conformados por un grupo diverso de personas, descubrirás que no existe una solución única que sea compatible con las preferencias y necesidades de cada uno de ellos.

Ahora piensa en tus clientes. ¿Sabes con total seguridad las respuestas a las siguientes preguntas?

De acuerdo con McKinsey, medir los sentimientos a lo largo del ciclo de vida de los clientes puede predecir un 30 % más la satisfacción general de los clientes que si se miden en un solo momento determinado. Las encuestas son una excelente opción para hacer esto porque los clientes pueden proporcionar comentarios honestos y meditados de forma rápida y cómoda. Además, enviarlas varias veces requiere un esfuerzo mínimo, incluso si las envías a grupos numerosos (hablaremos más sobre esto en la sección “Envío”).

Una vez que comprendas con mayor detalle la experiencia del cliente, podrás adoptar medidas que ofrezcan más valor a los clientes. Por ejemplo, podrás capacitar a los empleados que trabajan con los clientes de forma directa respecto a las áreas que requieren más mejoras. Asimismo, podrás ajustar el diseño de tu producto para satisfacer mejor las necesidades y los deseos de tus clientes.

A la larga, experimentarás increíbles mejoras comerciales:

Revisaremos cada uno de los pasos para que desarrolles tu propio programa de retroalimentación de clientes (usando encuestas) con la asesoría experta del equipo de Voz del cliente de SurveyMonkey. Este equipo administra el programa de retroalimentación de clientes de una plataforma que respalda al 95 % de las compañías de Fortune 500, además de miles de organizaciones más pequeñas alrededor del mundo. Esa experiencia les ha dado un conocimiento para desarrollar y ejecutar programas de retroalimentación de los clientes.

Para que puedas relacionar los consejos de esta guía con la situación de tu empresa, analizaremos el enfoque de dos organizaciones respecto a cada uno de los pasos a seguir para desarrollar el programa de retroalimentación de clientes que mejor se adapte a sus circunstancias:

Elige la versión que consideres más adecuada para tu organización, y te guiaremos paso a paso.

Comencemos por lo más importante: planear tu programa de retroalimentación de clientes.

Nota rápida: En la siguiente sección hablaremos sobre el índice Net Promoter Score® (NPS). Este término se refiere al principal indicador para medir la satisfacción y la lealtad del cliente. Y ya que se trata de un elemento fundamental de un programa de retroalimentación de clientes, se mencionará a lo largo de esta guía. Si quieres obtener más contexto sobre el NPS, puedes encontrar un análisis detallado en la sección “Diseño de la encuesta”.

Incluso si quieres medir la satisfacción del cliente con otra pregunta, como el puntaje de esfuerzo del cliente, podrás seguir el proceso que se describe en esta guía para desarrollar tu programa de retroalimentación de clientes. Además, esta guía es un excelente punto de partida para automatizar un programa de retroalimentación de clientes.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS y los emoticones relacionados con NPS son marcas comerciales registradas de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld y Satmetrix Systems, Inc.

Desarrollar un programa de retroalimentación de clientes eficaz, centralizado y sistemático desde cero no es una tarea fácil. Para que tu programa sea eficiente, debe desempeñar un papel fundamental en tu empresa y tener el alcance suficiente a fin de producir percepciones y recomendaciones para que los equipos las puedan utilizar.

Eso significa que necesitas establecer objetivos y una estrategia, colaborar con equipos clave de tu organización y obtener la aprobación de los líderes de tu compañía para desarrollar un programa de retroalimentación de clientes realmente efectivo.

En este capítulo, te guiaremos para planear un programa de retroalimentación de clientes que:

Si quieres fundamentar un programa de retroalimentación de clientes, debes establecer un objetivo que se alinee con los objetivos de tu compañía. Lo mejor es plantear un objetivo claro y alcanzable antes de hacer cualquier otra cosa. De esa forma, será más fácil concentrarse en preguntas enfocadas que aporten percepciones prácticas y comuniquen tus objetivos.

Para trazar el objetivo adecuado, tendrás que evaluar los desafíos que enfrenta tu organización en la actualidad. Después, revierte esos desafíos y transfórmalos en un objetivo claro y realista para tu programa. A continuación, te presentamos algunas situaciones, junto con los objetivos que se ajustan a ellas:

Objetivo: Comprender por qué los clientes te abandonan y así poder tomar medidas que reduzcan el índice de abandono en un 3 % cada trimestre.

Objetivo: Alcanzar un NPS que sea relativamente alto en tu industria. Esto implica usar una encuesta de NPS competitivo para conocer las puntuaciones de la competencia o usar un punto de referencia de la industria (si existe) y ver dónde te encuentras.

Objetivo: Para mejorar de manera continua la experiencia de tus clientes, pretendes aumentar el NPS de los clientes que tienes desde hace más de 6 meses en 3 puntos por trimestre.

Ten en cuenta que si tu objetivo es muy genérico, probablemente te resulte más difícil lograrlo y no orientará tu toma de decisiones. ¿Y qué sucede si es muy específico? Es posible que no sea suficiente para justificar la necesidad de un programa centralizado de retroalimentación de clientes.

Estos son algunos objetivos que no funcionan; el primero es muy general y el segundo es muy específico:

Tal vez implementar un programa de retroalimentación de clientes sea tu trabajo de tiempo completo. No obstante, para la mayoría, incluido el propio equipo de Voz del cliente de SurveyMonkey, esta es solo una de las muchas actividades que deben realizar. De cualquier forma, tienes que ser realista respecto al tiempo y los recursos que tienes a tu disposición y cuál es el resultado que en verdad puedes obtener. El impacto que puedes tener depende por completo del tamaño de tu compañía, tu conjunto de clientes y los recursos que puedes destinar al programa.

Si trabajas en una incansable startup, es muy probable que tengas distintas responsabilidades además de encargarte del programa de retroalimentación de clientes. Incluso si no las tienes, probablemente no tengas mucho tiempo, así que el poco que tengas debes administrarlo de manera muy precisa. Tendrás que identificar un objetivo y elaborar una estrategia que sea lo suficientemente sencilla para encargarte de ella sin ayuda. Una startup debe dar prioridad a un solo objetivo alcanzable que sea realmente esencial para tener éxito.

Por el contrario, si trabajas en una empresa más establecida, es probable que ya cuentes con un conjunto de clientes más grande y que tengas equipos más diversos y especializados. Esto no significa que el proceso será forzosamente más sencillo; necesitarás una estrategia de retroalimentación de clientes más completa que se enfoque en más de un área o desafío de tu empresa.

Lo mejor de los programas de retroalimentación de clientes es que la información que obtienes a partir de ellos puede beneficiar prácticamente a cualquier equipo de tu empresa. A continuación te presentamos algunos ejemplos de cómo un programa de retroalimentación de clientes bien implementado puede mejorar toda tu organización.

Si los directivos no consideran que tu programa es de carácter prioritario, no obtendrás los recursos necesarios para garantizar su éxito.

Si quieres que los líderes entiendan la importancia de tu programa, tendrás que hablarles en su idioma. En este punto ya deberías tener un objetivo alcanzable que empate con las prioridades de tu organización y un plan sobre los beneficios que tu programa puede aportar.

Estos son algunos argumentos que se alinean con los objetivos comunes de los programas. Compártelos en tu presentación pero, si es posible, compleméntalos con investigaciones específicas para tu industria. Entre más relevantes sean tus datos, mayor será el impacto que tendrá en tu equipo.

Cuando nuestro equipo de Voz del cliente comenzó a crear por primera vez un programa de retroalimentación de clientes, sabían que hacerlo nos permitiría comprender mejor a nuestros clientes y tomar medidas para mejorar su experiencia. Con el fin de obtener la aprobación de los directivos, presentaron un programa del índice NPS que utilizaba persuasivas investigaciones de Bain, incluido el hecho de que una empresa con un NPS líder en la industria superó a su competencia más de dos veces. Aunque los directivos ya estaban entusiasmados por implementar un programa de NPS más sólido, la investigación generó un sentido de urgencia para ponerlo en marcha más rápido.

Con el tiempo, el equipo de Voz del cliente ha podido utilizar nuestros propios datos de encuestas para demostrar que el índice de abandono de los clientes satisfechos sí es más bajo que el de los clientes insatisfechos. Ahora el programa tiene aún más credibilidad con los ejecutivos y se ha convertido en una parte cada vez más visible e importante del trabajo diario de los empleados.

Ahora que ya reuniste a tu equipo y cuentas con la aprobación de los directivos, puedes elegir el tipo de encuesta de NPS que usarás.

Pero antes, te contamos un poco sobre la historia de Net Promoter Score. El índice proviene de la pregunta Net Promoter Score: “¿Qué tan probable es que recomiendes [nombre de la empresa] a tus amigos o compañeros de trabajo?” Después, se le pide a la persona encuestada que asigne una puntuación en una escala del 0 (menos probable que la recomiende) al 10 (más probable que la recomiende).

Los clientes se dividirán en tres grupos en función de sus respuestas:

Para calcular tu NPS, resta el porcentaje de detractores al porcentaje de promotores. La ecuación sería la siguiente:

Calcula gratis tu NPS en unos cuantos clics con nuestra calculadora de NPS.

Las encuestas de NPS pueden dividirse en tres grupos: relacional, transaccional y competitivo. Cada tipo tiene objetivos, diseños y estilos de envío diferentes. Te mostramos algunos ejemplos:

Las encuestas de NPS transaccional se envían a los clientes después de una acción determinada, y se les pide evaluar una experiencia específica. Puedes usar esta encuesta para cualquier cosa, desde hacer un seguimiento de una llamada telefónica con un representante del equipo de atención al cliente hasta obtener retroalimentación sobre un seminario web que impartiste.

Las encuestas de NPS transaccional buscan entender una parte específica de la experiencia del cliente así como identificar, con precisión, el desempeño de esa experiencia con el paso del tiempo.

En SurveyMonkey usamos encuestas transaccionales en diferentes etapas del compromiso del cliente. Por ejemplo, los clientes pueden proporcionar retroalimentación por medio de una encuesta al hacer clic en un botón mientras usan la plataforma. La encuesta que recibirán depende de si están creando una encuesta, configurando el recopilador (la forma en la que obtienen sus respuestas) o analizando los resultados.

Usa una encuesta de NPS transaccional si…

Pero no la uses si…

Las encuestas de NPS relacional recopilan retroalimentación de manera sistemática de una muestra de clientes (que pueden ser elegidos aleatoriamente, pero no deben incluir a ningún cliente más de una vez al trimestre) a fin de conocer de forma integral la experiencia. Se pueden enviar a una parte de los clientes cada semana o mes, o con menor frecuencia. Aunque las encuestas relacionales requieren poco esfuerzo, ten en cuenta que ciertas áreas de tu programa (como el seguimiento con clientes individuales y la calidad de tus informes) pueden exigir que tu equipo dedique la mayor parte de su tiempo y recursos.

El objetivo de una encuesta de NPS relacional es comprender la experiencia general del cliente. Por ello tiende a centrarse en temas más amplios, como el nivel de satisfacción de los clientes y la calidad general de tu producto o servicio.

Usa una encuesta de NPS relacional si quieres…

Pero evítala cuando quieras…

Consejo profesional: No intentes lanzar proyectos de encuestas de NPS transaccional y relacional al mismo tiempo. Elige una para comenzar y, una vez que esté funcionando sin inconvenientes, podrás trasladar tus conocimientos a la siguiente encuesta de NPS.

Las encuestas de NPS competitivo implican encuestar a personas de tu mercado objetivo (que se ajustan a los criterios de tus clientes ideales) para obtener retroalimentación, de forma anónima, sobre ti y tus rivales. Recopilar comentarios de forma anónima limita el sesgo en tus respuestas y esto te permite evaluar con precisión tu posición respecto a la competencia. De manera similar, encuestar a un mercado más amplio, y no solo a tus propios clientes, te ayuda a conseguir una evaluación objetiva de dónde te encuentras.

Nota: Esta plantilla de encuesta permite que la persona encuestada evalúe a un solo competidor. Si te gustaría que evaluara a un competidor adicional, copia la página 2 de la encuesta y edita la copia con el nombre de la marca (puedes repetir este proceso para todas las marcas que quieras agregar). Finalmente, para asegurarte de que los encuestados solo evalúen a los competidores que utilizan, aplica la lógica de exclusión en la pregunta 3.

Usa este tipo de encuesta de NPS para…

Pero ten en cuenta que…

Con estos tres tipos de encuestas de NPS en mente, ¿cuál crees que elegirían la startup y la empresa establecida? ¡Vamos a descubrirlo!

A la incansable startup le interesa mejorar la retención del cliente. Debido a que los factores que influyen en la retención varían de un cliente a otro, utilizan una encuesta de NPS relacional para conocer qué clientes (especialmente las cuentas que aparecen en la revista Fortune 500) están en riesgo de abandonarlos.

La empresa más establecida sabe que una vez que los clientes cumplan un determinado objetivo en su nivel de compromiso, es más probable que hagan más compras con ellos, así que envían una encuesta de NPS transaccional a los clientes que ya alcanzaron ese objetivo. Esta encuesta les permite ver qué clientes están listos para gastar más y cuales todavía no.

El proceso para crear encuestas no siempre es lineal y debe ser una labor de equipo. En esta sección, desglosaremos cómo puedes permitir que tus compañeros colaboren en la encuesta, los tipos de preguntas que puedes formular y cómo formularlas para obtener respuestas honestas y razonadas.

Imagina que ya terminaste tu encuesta y tienes todo listo para enviarla, pero tus compañeros solicitan hacer modificaciones de último minuto, lo cual puede alterar mucho tu cronograma. Entonces, antes de adentrarnos en cómo crear una encuesta, es una buena idea involucrar a tus compañeros de equipo en el diseño.

Esto no solo evita que proporcionen comentarios de último minuto, sino que además puede ayudarte a mejorar la calidad de la encuesta y garantizar que hagas todas las preguntas cruciales.

Como beneficio adicional, tus compañeros pueden detectar y corregir los pequeños detalles (como errores gramaticales, la redacción de las preguntas u opciones de respuesta faltantes). Una mirada nueva puede ser todo lo que necesitas para ajustar tu cuestionario.

Al evaluar con quién colaborarás, ten presente los siguientes aspectos sobre cada equipo:

Una vez que hayas decidido con quién colaborarás, estas son algunas opciones para compartir tu encuesta:

Cuando sepas con quién vas a trabajar y cómo vas a colaborar, podrás empezar a compartir ideas sobre el formato de tu encuesta.

Entonces, ¿qué tan larga quieres que sea tu encuesta de retroalimentación de clientes?

En general, tu encuesta de NPS debe ser relativamente corta (cinco preguntas o menos). Pregunta solo lo que realmente necesitas saber y ten todo listo para ponerte en acción.

Si no es algo fundamental, no vale la pena que tus clientes pierdan su tiempo (ni tú, cuando revises las respuestas).

Además, dado que es probable que realices la encuesta varias veces al año (más adelante revisaremos cómo enviarla), hacerla más larga aumenta las probabilidades de que los clientes se cansen de responderla en el futuro.

Te presentamos qué tan largas pueden ser las encuestas de NPS relacional y transaccional:

Encuesta de NPS (transaccional o relacional) de dos preguntas: esta encuesta permite que te enfoques en el NPS, y se puede utilizar como un punto de contacto transaccional. Solo incluye tu pregunta sobre el NPS y una pregunta abierta de seguimiento para saber el motivo de la puntuación. Así es como se ve:

Encuesta de NPS transaccional: la versión de dos preguntas es la base de este tipo de encuesta de NPS, pero hace algunas preguntas más (hasta cinco en total). Estas preguntas adicionales deben ser sencillas de responder y enfocarse en el evento que provocó que se enviara la encuesta.

Consejo profesional: centra la encuesta en tu objetivo principal. Si necesitas datos adicionales, puedes obtenerlos enviando otra encuesta. Como alternativa, puedes intentar recopilar los datos por medios más personales, ya sea al entrevistar a los clientes directamente o al recibir retroalimentación de compañeros que trabajan directamente con los clientes.

Encuesta de NPS relacional: este tipo de encuesta también incluye algunas preguntas de seguimiento. No obstante, a diferencia de la encuesta de NPS transaccional, incluye una pregunta sobre los atributos de la marca y una “pregunta sobre los impulsores clave” (una pregunta de matriz que es un poco más compleja de responder, pero más eficaz para identificar los factores que influyen para que tu NPS aumente o disminuya). Debido al valor que aportan los impulsores clave a tu análisis, la encuesta de NPS relacional es la opción por excelencia para hacer un seguimiento de los cambios en tu NPS.

¿Necesitas decidir qué tan larga debe ser tu encuesta de NPS? Te mostramos qué harían la startup y la empresa establecida.

A la startup le interesa entender por qué los clientes no están satisfechos (y finalmente se van), así que están determinados a usar la encuesta de NPS relacional para descubrirlo. Les interesa sobre todo hacer una pregunta acerca de los impulsores clave y los atributos de la marca para comprender las causas principales de su NPS, pero como tienen recursos limitados para gestionar las respuestas que recopilan, se abstendrán de hacer preguntas de seguimiento.

La empresa más establecida quiere decidir a qué clientes debe dirigir las ventas adicionales y descubrir a cualquier cliente que deba hacer más compras de determinado producto o servicio. Como tienen un equipo que puede administrar las respuestas de varias preguntas a lo largo de toda la trayectoria del cliente, decidieron aplicar una serie de encuestas de NPS transaccional en diferentes puntos de contacto con el cliente para descubrirlo. No obstante, también les interesa hacer un seguimiento de los sentimientos de los clientes respecto a su compañía y hacer una comparación con los valores de su competencia. Puesto que tienen más recursos a su disposición, pueden llevar a cabo las tres encuestas de NPS.

Independientemente de la longitud de tu encuesta, recuerda siempre hacer la pregunta NPS al inicio. De lo contrario, tu NPS podrá verse afectado por el formato de la encuesta.

¿Por qué? Porque los clientes podrían molestarse cuando se den cuenta de lo mucho que se están tardando en responder tu encuesta, o una de las preguntas podría recordarles una experiencia específica que tuvieron con tu equipo. En cualquiera de las dos situaciones (o en cualquier otra), los encuestados podrían estar condicionados a responder tu pregunta NPS de cierta manera.

En caso de que necesites convencerte, incluirla al inicio generará más respuestas sobre el NPS que si la incluyes en un punto posterior, pues algunos encuestados pueden abandonar la encuesta antes de terminarla.

En una de nuestras históricas encuestas de NPS transaccional, el equipo de Voz del cliente se dio cuenta de que la pregunta de NPS estaba a la mitad de la encuesta. Después de cambiarla al principio de la encuesta para ser consistentes con las demás, ¡nuestra puntuación promedio aumentó 10 puntos!

Cabe señalar que tuvimos que reiniciar nuestro análisis de tendencias después de reacomodar la pregunta de NPS, pues una pequeña diferencia puede hacer que los resultados de una encuesta no se comparen con los de otra.

A medida que redactas las preguntas, querrás que sean claras e imparciales. De lo contrario, la integridad y el valor de la retroalimentación de tus clientes se verán afectados. Te presentamos 5 consejos y trucos para garantizar que recopiles las respuestas que necesitas:

La pregunta de NPS es fundamental para evaluar la satisfacción y el compromiso del cliente, pero la falta de contexto directo que explique la puntuación se puede malinterpretar con facilidad. Para evitar confusiones, haz una pregunta neutral de seguimiento como la siguiente:

O bien…

Una vez que recibas las respuestas, podrás comprender cómo se sienten realmente tus promotores, pasivos y detractores (pronto hablaremos más sobre este tema).

Mejor aún, haz cinco preguntas. Responder una encuesta de NPS debe llevar menos tiempo que otras encuestas dirigidas a los clientes que se envían solo una vez y se centran en áreas como la investigación del cliente.

Si tu encuesta de NPS es corta y concisa, forzarás a tu equipo a priorizar las preguntas más importantes (con base en los datos de respuestas que esperas monitorear para tomar medidas con el paso del tiempo). Asimismo, le permite a los clientes reflexionar más sus respuestas.

Además, considera que los clientes no tienen la obligación de responder, cualquier comentario que proporcionen será un obsequio para tu equipo. Una encuesta corta y sencilla dignifica ese obsequio y permite que las líneas de comunicación sigan abiertas en el futuro.

De esa forma, puedes usar la lógica de exclusión (una función que determina la pregunta o la página que verá la persona encuestada dependiendo de su respuesta a la pregunta actual) para personalizar tu pregunta abierta de seguimiento con base en la puntuación que elijan.

Por ejemplo, si la persona encuestada es una promotora, la lógica de exclusión puede llevarla a la siguiente pregunta abierta: “Ayúdanos a entender por qué elegiste esa calificación”. En caso de que la persona encuestada sea una un detractor, la lógica puede dirigirlo a la pregunta “¿Qué podemos hacer para mejorar la calificación que nos diste?”

Asimismo, una vez pase a la siguiente página de la encuesta, sus respuestas a la pregunta anterior se guardarán automáticamente. Esto significa que si la persona encuestada no quiere explicar el motivo de su calificación y abandona la encuesta, aun así conocerás su NPS.

Nota: Puesto que esto implica hacer diferentes preguntas a los encuestados (con base en la puntuación de NPS que seleccionen), tendrás que analizar por separado las respuestas abiertas de los promotores, los pasivos y los detractores.

Que quede claro: la única que te recomendamos incluir es la que va a continuación de la pregunta de NPS. Estos son algunos motivos:

Redactar respuestas abiertas en un dispositivo móvil lleva más tiempo, y esto puede provocar que más personas abandonen tu encuesta o proporcionen respuestas más cortas.

Si a tus clientes les lleva mucho tiempo responder las encuestas, a la larga pueden cansarse de responderlas todas.

Consejo profesional: Haz que tu pregunta de respuesta libre (y todas las preguntas de seguimiento de NPS) sean opcionales. Así respetarás el tiempo de tus clientes y será menos probable que abandonen la encuesta.

Estas incluyen detalles sobre los datos de contacto del cliente, su empresa y tu colaboración con ellos. Sin embargo, solo haz una pregunta demográfica si no te es posible obtener fácilmente los datos con antelación y solo pregunta aquello que sea vital para tu organización. Si ya tienes acceso a los datos, inclúyelos como datos personalizados asociados a tus contactos en SurveyMonkey. Cualquiera de estas opciones te permitirá incluir información demográfica en tus resultados y filtrarlos para ver cómo respondieron grupos específicos de encuestados a tus demás preguntas.

Cuando se trata de prácticas recomendadas para redactar encuestas, nuestros expertos tienen muchos consejos útiles. Si aún tienes curiosidad, revisa estas 5 funciones que nuestros expertos en encuestas usan y recomiendan.

El sistema que establezcas para enviar tus encuestas puede ser uno de los aspectos más complejos de implementar un programa de retroalimentación de clientes.

Necesitas tener suficientes respuestas para asegurarte de que estás obteniendo una señal inequívoca y de que los patrones que estás observando en tus resultados son reales. Por otro lado, lo peor que puedes hacer es encuestar de más a tus clientes. Enviar demasiadas encuestas puede reducir fácilmente tu índice de respuestas, y esto puede afectar la validez de tus resultados.

En esta sección, revisaremos cómo abordar esta delgada línea al planear estratégicamente:

Decidir el número exacto de clientes a encuestar, así como el número preciso de veces que quieres encuestarlos depende, en parte, del tipo de encuesta de NPS que planees enviar.

Encuestas transaccionales: dado que estas encuestas las inician las acciones de los clientes, tienes menos control sobre cuántas recibe cada cliente.

Eso significa que tienes que pensar qué puntos de contacto del cliente activan una encuesta transaccional para poder espaciarlas a lo largo de la trayectoria del cliente. Si notas que tus puntos de contacto transaccionales tienden mucho hacia cierta etapa de la trayectoria del cliente, intenta reemplazar algunos de ellos con puntos de contacto en otras etapas.

Encuestas relacionales: a diferencia de las encuestas transaccionales, el número de clientes que reciben encuestas relacionales está totalmente bajo tu control y requiere que reflexiones un poco al respecto.

Comienza por observar el tamaño de tu conjunto de clientes, pues las encuestas relacionales constantemente toman muestras de ese conjunto conforme avanza el tiempo.

Querrás asegurarte de obtener suficientes respuestas para que tus resultados sean confiables y al mismo tiempo asegurarte de no enviar tu encuesta relacional más de una vez por trimestre a un mismo cliente. Esto significa que tienes que calcular el número de respuestas que necesitarías para que tus resultados sean estadísticamente significativos (o al menos lo suficientemente valiosos como para poder establecer conclusiones) con el nivel de confianza y el margen de error que deseas. En otras palabras, necesitas encontrar el tamaño de muestra ideal.

Nota: El margen de error representa el rango en el que las respuestas de tu población pueden discrepar de las de tu muestra, mientras que el nivel de confianza es la probabilidad de que tu muestra refleja de manera precisa las opiniones de tu población.

Si quieres analizar con más detalle el “margen de error” y la “importancia estadística”, así como calcular rápidamente el tamaño de tu muestra, consulta la calculadora del tamaño de muestra o la calculadora del margen de error.

Cuando hayas determinado el tamaño de la muestra que se adapte a tus prioridades, puedes decidir la frecuencia de envío. Te recomendamos enviar tu encuesta relacional no más de una vez al trimestre por cliente para no agobiarlos.

Imaginemos dos situaciones diferentes para tu organización y veamos qué enfoque adoptarías para encuestar a los clientes en cada una:

Con los datos anteriores, el tamaño mínimo de la muestra debe ser de 379 clientes (utilizamos la calculadora del tamaño de muestra para obtener este número).

Digamos que tus índices de respuestas de encuestas anteriores son de aproximadamente 20 %, lo que significa que tendrás que enviar un correo electrónico a al menos 1895 clientes (379 x 5=1895) para obtener el tamaño de la muestra que necesitas.

Puesto que tienes un conjunto de clientes relativamente grande, podrás aplicar tu encuesta de NPS relacional muchas veces durante el año sin encuestar a ningún cliente más de una vez por trimestre.

Con los datos anteriores, el tamaño mínimo de la muestra debe ser de 379 clientes.

Como en el caso anterior, digamos que tus índices de respuestas de encuestas anteriores son más o menos del 20 %. Entonces necesitarás enviar un correo electrónico al menos a 1390 clientes (278 x 5 = 1390) para obtener el tamaño de la muestra que necesitas.

Como 1390 supera el tamaño de tu conjunto de clientes, tendrás que aumentar tu margen de error para conseguir un tamaño de la muestra más realista. También significa que tendrás que enviar tu encuesta de NPS relacional menos veces en el lapso de un año, tal vez solo dos o tres veces al año.

En resumen:

La conclusión de estas dos situaciones es que, dadas las mismas circunstancias:

Cuantos más clientes tengas para encuestar, más veces podrás enviar tu encuesta de NPS relacional sin tener que ponerte en contacto con cada cliente más de una vez por trimestre.

Así es como el equipo de Voz del cliente de SurveyMonkey lleva a cabo su encuesta de NPS relacional:

Como SurveyMonkey trabaja con cientos de miles de clientes, aplicamos nuestra encuesta de NPS relacional a una pequeña parte de los clientes que han estado activos en la plataforma en los últimos 365 días. Así podemos espaciar las encuestas de manera uniforme (no más de una vez por trimestre), y nuestro equipo tiene un nivel de retroalimentación constante y razonable para examinar.

NPS competitivo: en el caso del NPS competitivo, usarás un panel de encuestados (personas filtradas previamente que están dispuestas a proporcionar retroalimentación mediante una encuesta) para llegar de forma anónima a quienes se ajustan a los criterios de tu público objetivo. Si no lo haces de forma anónima, tus respuestas podrían estar sesgadas, al igual que sucedería si encuestaras a tus contactos personales o a clientes que es probable que estén más familiarizados contigo que con tu competencia.

Lo ideal es recopilar respuestas de más de 1000 personas para poder segmentar a tus encuestados en función de la información demográfica y aun así tener un tamaño de la muestra estadísticamente significativo. Además, como puede ser que los encuestados no estén familiarizados con todas las marcas que incluyas, encuestar a más personas te permite llegar a un tamaño de la muestra estadísticamente significativo para cada marca.

Si obtener más de 1000 respuestas es muy costoso para ti, comienza con 400.

Nota: Si tú o un competidor son nuevos en la industria, tendrás que tomar los resultados con cautela, pues probablemente tus encuestados no tengan nada para fundamentar su opinión. Considera llevar a cabo una encuesta sobre el conocimiento de tu marca o de la marca de la competencia con SurveyMonkey Audience. Esta puede proporcionarte una idea más precisa de tu popularidad y la de tus rivales, y con nuestra plantilla personalizable, puedes crear tu encuesta rápidamente.

Como ya lo mencionamos, es difícil lograr un equilibrio adecuado en la frecuencia para enviar las encuestas, pero encontrarlo hace una enorme diferencia.

Para determinar cuántas veces debes enviar tu encuesta, consulta las pautas de la siguiente tabla.

Decidir cómo enviar tu encuesta depende del tipo de encuesta de NPS que lleves a cabo:

Encuesta de NPS relacional: envía la encuesta con nuestro recopilador de correo electrónico o incluye un enlace a la encuesta en un mensaje que envíes desde tu plataforma de correo electrónico (por ejemplo, Responsys o Mailchimp).

Enviar tu encuesta por otro medio (por ejemplo, insertarla en tu sitio) puede influenciar las respuestas en función de la experiencia que el cliente tenga en ese canal.

Si usas nuestro recopilador de correo electrónico, toma en cuenta estos consejos:

Encuesta de NPS transaccional: cuando sea posible, envíala a través del canal en el que interactúes con el cliente; de lo contrario, envíala por correo electrónico. A continuación te presentamos algunos activadores comunes:

Integra SurveyMonkey con tu herramienta de gestión de relaciones con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés) y lleva tu programa de retroalimentación de clientes un paso más allá. Esta integración te permite enviar automáticamente tu encuesta de NPS transaccional o relacional, canalizar las respuestas generadas de regreso a tu CRM y notificar de inmediato a las personas adecuadas sobre las respuestas.

Encuesta de NPS competitivo: encuesta a tu mercado objetivo con un panel de encuestas.

Aquí es donde SurveyMonkey Audience puede ayudar. Te permite especificar tu público (por ejemplo, puesto, ubicación, edad, etc.) y definir el número de personas a las que quieres llegar. Luego, en cuestión de días, recopila las respuestas a la encuesta por ti.

Llegó el momento de comprender la fabulosa retroalimentación de clientes que recopilaste.

Sin importar el tipo de encuesta de retroalimentación que lleves a cabo, lo primero que querrás hacer será revisar tu NPS.

Tu NPS es el mejor indicador que puedes tener para saber si todo va bien o no. Además, es el punto de partida para decidir qué harás con tus resultados.

¿Ves algún dato alarmante que requiera tomar medidas de inmediato? Puedes abordarlo cuanto antes. ¿Quieres comenzar a ahondar en tus resultados? Tu NPS te dará la primera pista para saber por dónde comenzar.

Una vez que comiences a recibir respuestas, el NPS debe ser lo primero que consultes cuando hagas clic en la pestaña Analiza los resultados de tu encuesta.

Después de ver tu NPS general, fíjate en el número de promotores, pasivos y detractores que tienes. Estos tres grupos integran tu puntuación y te ayudarán a entender la distribución de los clientes que son leales, los que están satisfechos (pero no muestran entusiasmo) y los que están en riesgo de abandonarte.

Consejo profesional: El NPS es solo un número, y no siempre pone en claro si tu puntuación es buena o mala. Si utilizaste la pregunta de NPS de nuestro banco de preguntas, puedes acceder a la función Puntos de referencia para comparar tu puntuación con el de otras empresas como la tuya. Si quieres acceder a esta función, haz clic en “Mostrar punto de referencia”, arriba de la indicación de la pregunta.

Ya que hayas consultado tu NPS y el desglose de promotores, pasivos y detractores, deberías tener una buena idea de si hay algo irregular en tus resultados. No es necesario que tomes medidas inmediatas en todos los cambios que tenga tu NPS, pero estos son algunos que sí lo requieren:

Como alternativa, puedes adoptar un enfoque más detallado y sistemático si basas tu estrategia de las señales de alerta en las respuestas individuales. Esto implica definir el rango de puntuaciones que requiere una respuesta inmediata, y quién debe abordarlas.

Por ejemplo, una compañía internacional de generación de demanda escala cualquier puntuación menor a 5 a su vicepresidente de éxito del cliente, mientras que una puntuación de 5 o 6 se envía inmediatamente al gerente de éxito del cliente.

Cualquiera que sea el plan de emergencia que decidas implementar, pasa directamente al capítulo 6 de esta guía cuando tengas todo listo para ponerte en acción.

Las respuestas abiertas que agregas después de la pregunta de NPS son una oportunidad para detectar qué es lo que hace que tu NPS aumente o disminuya. Una forma práctica de analizar estas respuestas es usar una nube de palabras en la función Análisis de texto. Esta función capta las palabras o frases clave que aparecen más a menudo en las respuestas, y muestra la frecuencia con la que aparecen por su tamaño relativo.

Las nubes de palabras son útiles especialmente para presentar tus resultados, pero también pueden darte ideas de dónde enfocar tu análisis.

Las palabras y frases de tu nube de palabras pueden tener un significado diferente, dependiendo del tipo de encuesta de NPS que lleves a cabo:

Suponiendo que no hayas usado la encuesta de NPS de dos preguntas, querrás ver cuántos clientes respondieron tus preguntas adicionales (preguntas con opciones de respuesta, como las preguntas de opción múltiple). Las respuestas a esas preguntas pueden ayudar a explicar por qué los clientes respondieron la pregunta de NPS de esa forma, así que es vital hacerlas coincidir con tus índices del Net Promoter Score para saber si están relacionadas.

Las gráficas te ayudan a visualizar los resultados, pues resumen los datos en un formato sencillo y digerible para que captes los patrones clave con mayor rapidez.

Digamos que preguntas a los encuestados qué es lo que les gusta de usar tu producto y les das varias opciones de respuesta. Con una gráfica de barras como la que se muestra a continuación podrías hacer comparaciones sutiles entre las diferentes opciones:

Aunque son muy parecidas, puedes ver que la opción “Valor” supera a las otras opciones como tu principal diferenciador.

Ahora supongamos que quieres saber lo que más les gusta a los clientes de tu producto. En este caso puedes usar una gráfica de pastel, que funciona muy bien para destacar las diferencias en la popularidad de las opciones:

Esta vez, queda muy claro que la opción “Valor” supera a las otras opciones.

Existen matices a la hora de crear diferentes tipos de gráficas. Por ejemplo, puedes crear una gráfica de líneas o de área a partir de cualquier pregunta cerrada, mientras que las gráficas de anillo o de pastel solo se pueden utilizar con los resultados de una pregunta cerrada que requiera una sola respuesta. Para obtener más información sobre cada tipo de gráfica, consulta esta publicación del blog.

Un filtro es una herramienta para analizar encuestas que te permite enfocarte en subconjuntos específicos de datos para ver cómo respondieron grupos específicos a tus preguntas.

Por ejemplo, puedes filtrar por promotores. Una vez que hayas estudiado sus respuestas a las demás preguntas de la encuesta, puede que descubras algo único sobre su experiencia que pueda ayudarte a mejorar la experiencia de los pasivos y los detractores.

Por lo general, es una buena idea probar diferentes filtros para ver diferentes análisis de las respuestas.

Te compartimos algunas ideas:

Consejo profesional: Para filtrar de manera efectiva tus respuestas abiertas, empieza por crear etiquetas que sean fundamentales para tu producto o empresa. Luego etiqueta cada respuesta abierta como corresponda. Posteriormente, podrás filtrar por las etiquetas personalizadas para encontrar con mayor facilidad las respuestas que estás buscando e identificar con rapidez los temas más importantes en tu retroalimentación.

Ten presente que filtrar por tu NPS y la información demográfica tiene beneficios ligeramente diferentes para tus encuestas de NPS relacional, transaccional y competitivo:

Los parámetros de comparación te permiten evaluar un grupo de clientes con respecto a otro (u otros), de forma conjunta. Al igual que con los filtros, querrás seleccionar diferentes preguntas demográficas, dependiendo de los segmentos que quieras comparar.

Supongamos que quieres ver las diferencias en las respuestas de los clientes que han trabajado contigo durante diferentes periodos.

Si seleccionas las opciones de respuesta “Más de un año” y “Menos de un año”, y luego comparas los dos grupos con la pregunta, “¿Cómo calificarías la calidad del producto?” la gráfica se vería de la siguiente manera:

La gráfica del lado izquierdo representa a los clientes que han trabajado contigo durante más de un año, mientras que la gráfica de la derecha representa a los clientes que han trabajado contigo durante menos de un año. A cada opción de respuesta le corresponde un color.

En este ejemplo, parece que los clientes que han estado contigo por más de un año tienen una impresión ligeramente más favorable sobre la calidad de tu producto.

Nota: No puedes usar los parámetros de comparación en tu pregunta de NPS.

¿Aún tienes curiosidad sobre nuestra función Comparación? Si quieres obtener más información, lee este artículo del Centro de asistencia.

Finalmente, ¿quieres saber cómo usarían los filtros y parámetros de comparación la startup y la empresa establecida?

No olvides que la startup quiere mejorar la retención de clientes, especialmente entre las cuentas que aparecen en la revista Fortune 500, así que filtran primero a estos clientes. Luego analizan el NPS y las respuestas individuales, y observan cómo respondieron estos encuestados a la pregunta sobre los impulsores clave y los atributos de la marca. Después, para entender mejor las diferencias entre las experiencias de las cuentas de Fortune 500 y los clientes más pequeños, comparan a los clientes por tamaño de la empresa y observan cómo respondió cada grupo a la pregunta sobre los impulsores clave y los atributos de la marca.

Al mismo tiempo, el enfoque de la empresa establecida en hacer ventas adicionales y cruzadas los motiva a filtrar primero por promotores. Ponen especial atención a las respuestas que explícitamente solicitan comprar otro producto o servicio o adoptar una versión más avanzada de la que ya usan. Su enfoque secundario es en los promotores que, en general, han experimentado un gran valor (y, por lo tanto, son candidatos sólidos para realizar más ventas).

Las tendencias de datos te permiten ver cómo las respuestas a tu pregunta de NPS y otras preguntas cerradas de tu encuesta cambian con el paso de los días, semanas o meses.

Las tendencias en tu NPS te ayudan a determinar si tu experiencia del cliente está mejorando, se mantiene constante o empeora con el paso del tiempo, mientras que las tendencias en tus preguntas de seguimiento te ayudan a entender el porqué de los cambios en tu NPS.

Las tendencias de tus datos pueden dar como resultado diferentes tipos de percepciones y acciones, dependiendo del tipo de encuesta de NPS que uses:

¿Quieres tener acceso y usar las tendencias de datos? Descubre cómo.

Desde mapas de NPS global hasta análisis de impulsores clave, nuestra solución de NPS lista para usarse, SurveyMonkey CX, puede llevar tu análisis al siguiente nivel.

Sin importar qué tan a fondo analices los datos de tu encuesta, no agregarán valor a tu organización si no los compartes con los equipos que pueden ponerlos en acción. ¿A qué equipos les interesan qué tipos de datos de encuesta? Esta gráfica te dará una idea.

No te preocupes si esto te parece abrumador en este momento. Tú decidirás quién obtiene la retroalimentación de clientes, cuándo la obtienen y de qué forma.

No necesitas un sistema avanzado para compartir la retroalimentación de clientes para tener éxito. Te presentamos siete formas comunes para compartir tus resultados con diferentes compañeros de trabajo:

Ahora que ya conoces las opciones para compartir los datos de tu encuesta, tendrás que asegurarte de que los diferentes equipos reciban los datos de las respuestas rápidamente.

Los empleados que trabajan directamente con los clientes son con los que muy seguramente compartirás las respuestas. Después de todo, ellos son quienes pueden entender mejor los comentarios de cada cliente y responderles directamente.

Elegir la mejor forma de compartir la retroalimentación de tus clientes con estos empleados depende mucho del tamaño de su equipo. Te compartimos cómo los empleados de la startup y la empresa establecida acceden a la retroalimentación:

En la startup, solo una persona interactúa con los clientes regularmente. Así que puede que sea más sencillo simplemente darle acceso a las respuestas en SurveyMonkey.

En cambio, la empresa establecida tiene gerentes de éxito del cliente (CSM, por sus siglas en inglés) que administran las relaciones con los clientes. Para filtrar las respuestas de los clientes por cada CSM, agregan una columna a su lista de contactos en formato CSV (antes de cargarla en SurveyMonkey) que incluya el CSM correspondiente para cada cliente.

Una vez que reciban las respuestas, la retroalimentación se compartirá con cada CSM de la siguiente manera:
1. Filtran los resultados por CSM y guardan la vista.
2. Comparten con el CSM una vista restringida (con contraseña) de las respuestas.

Ahora cada CSM sabe cómo respondieron sus clientes a cada pregunta, y pueden abordar la retroalimentación de manera adecuada.

Puede que muchos otros equipos también necesiten ver las respuestas rápidamente, pero antes de que decidas qué compartir con cada uno, considera lo que están buscando.

Dar respuesta a la retroalimentación de una forma meditada, a menudo es una enorme oportunidad que no se aprovecha. Brooke Landon, líder de nuestro equipo de Voz del cliente en SurveyMonkey, explica:

Quizá sea adecuado que respondas personalmente a cada cliente si eres una compañía B2B con un conjunto de clientes muy pequeño y estratégico, o si eres una pequeña empresa nueva que quiere aprender de cada una de las interacciones con el cliente.

No obstante, en el resto de las empresas, tienes que ser selectivo a la hora de elegir a quién le respondes personalmente, dependiendo de si el cliente y su retroalimentación se relacionan estrechamente con los objetivos de tu programa.

Consejo profesional: Hazle saber a cada cliente lo valiosa que es su retroalimentación en la página final de tu encuesta (la página que ven después de enviar sus respuestas). Puedes usar esta página para explicar detalladamente cómo utilizarás sus respuestas y darles ejemplos de lo que has hecho con la retroalimentación que recibiste en el pasado.

En algunos casos, el objetivo principal de tu respuesta es incitar una conversación con el cliente. Esto es exactamente lo que intenta lograr la encuesta de retroalimentación del equipo de SurveyMonkey Enterprise:

La encuesta se envía cada semana a un grupo de clientes que vamos alternando, y cada gerente de éxito del cliente responde a cada uno de los clientes que completaron la encuesta. Esto a menudo resulta en una llamada que, con el paso del tiempo, ha revelado percepciones importantes que pueden derivar en un testimonio del cliente o incluso en rescatar una relación que no sabían que estaba en problemas, mucho antes de la renovación.

La forma en que decidas responder a los clientes puede cambiar dependiendo de tus objetivos, tu conjunto de clientes y el tamaño de la empresa. Aquí te decimos cómo responderían nuestras empresas ficticias a sus clientes:

Puesto que la startup está enfocada en la retención (especialmente con los clientes más grandes) y tiene recursos limitados, da prioridad a los detractores que trabajan en una de sus cuentas que aparecen en la revista Fortune 500.

Como la empresa establecida espera aumentar las ventas con sus clientes existentes, el equipo de éxito del cliente da prioridad a los promotores, en especial a los que claramente manifestaron su interés en probar otra de las ofertas o mencionaron una necesidad que coincide con algún otro producto o servicio que la empresa puede ofrecer.

Construir una compañía centrada en el cliente comienza por asegurarte de que tus empleados tengan noticias de tus clientes; ¿y qué mejor forma de ponerlos en contacto que compartir constantemente las respuestas a la encuesta de los clientes? Esto puede ayudar a los empleados a entender el impacto que tiene su trabajo para ayudar a los clientes, lo cual podrá mantenerlos más comprometidos. Además, puede inspirar a los empleados a buscar nuevas formas de ofrecer más valor a los clientes.

Estas son dos opciones que puedes considerar para compartir tus respuestas, así como sus respectivas ventajas y desventajas:

Nuestro equipo de Voz del cliente presentó los resultados de todas las encuestas de NPS en el centro de información interna de SurveyMonkey, Treehouse. En cada página de la encuesta de NPS, podrás encontrar secciones que resumen qué mide el NPS, cuál es su importancia y quién se encarga de administrarlo en la organización.

Para cada página de la encuesta de NPS, nuestro equipo también…

Ahora analizaremos el paso final para elaborar un programa de retroalimentación de clientes: evaluar su desempeño.

Para garantizar que tu programa sea eficaz, tendrás que evaluarlo constantemente.

Comienza por examinar su desempeño con respecto al objetivo que estableciste al inicio. Luego revisa por qué pudiste (o no) cumplir tu objetivo. ¿Cuáles fueron los obstáculos para implementar el programa de manera efectiva y qué aspectos contribuyeron para que el programa tuviera un buen desempeño?

A medida que analices tu programa, mira si puedes relacionar su desempeño a cualquier tipo de éxito financiero. Puede ser algo tan sencillo como relacionar un incremento de X % en los ingresos con un aumento de Y puntos en el NPS, en promedio. Cuanto más valor puedas vincular al programa, más apoyo obtendrás de tu equipo de liderazgo.

Después, pregúntate si las respuestas que compartiste con tus compañeros de trabajo les permitieron ponerse en acción. Si fue así, ¿qué tipo de impacto generaron estas acciones? De lo contrario, ¿qué les impidió usar la retroalimentación?

Consulta directamente a tus compañeros para averiguar el desempeño de tu programa. Puedes enviarles una encuesta para ayudarles a proporcionar el tipo de retroalimentación que necesitas mientras también les das tiempo para meditar sus respuestas. Además, aprovecha esta oportunidad para medir la conexión que sienten con tus clientes (algo que nuestra plantilla de encuesta centrada en el cliente puede ayudarte a medir).

No obstante, antes de pedir comentarios a tus compañeros, revisa los beneficios a largo plazo que obtienen los diferentes equipos al poner en práctica las respuestas de los clientes. Tendrás una mejor perspectiva cuando les pidas su opinión.

Cuando hayas reflexionado sobre tu programa, sabrás cómo mejorarlo en el futuro. Además, podrás explicar de manera más detallada y clara el valor de tu programa a los líderes de tu organización (y a cualquier otra persona) cuando te cuestionen al respecto.

¡Y listo! Ya elaboraste un programa de retroalimentación de clientes. Si sigues las prácticas recomendadas de esta guía, tendrás todo lo necesario para ofrecer una experiencia del cliente que mejorará continuamente, y tu organización obtendrá rendimientos financieros en el futuro.

Puede que el viejo refrán, “El cliente siempre tiene la razón” sea cierto, pero una retroalimentación de clientes de buena calidad les permitirá a ambos tener siempre la razón.