La importancia de las encuestas: 4 razones

Esencialmente, nuestro ciclo Aspectos básicos de las encuestas trata de la ciencia de la investigación de encuestas y su evolución a lo largo del siglo pasado.

Su enfoque principal es brindarte la información más actual de los expertos y profesionales en metodología de encuestas acerca de las prácticas recomendadas para el diseño de cuestionarios, el análisis de datos y, más recientemente, la visualización de estos.

Ya sea que te interese saber cuántos amigos irán a una cena, qué piensan los clientes acerca de tus últimas ofertas de productos o a quién eligirán los votantes en las próximas elecciones, las encuestas son generalmente la mejor manera de descubrir qué piensan y quieren las personas (y a menudo es la única manera confiable de hacerlo).

La gente también realiza encuestas por el deseo de “comparación social”, que nos lleva a saber sobre otras personas, y las encuestas son la mejor manera de obtener esta información. Después de todo, el contexto es lo más importante.

Hay al menos cuatro razones principales que demuestran la importancia de las encuestas. Decimos “al menos” porque, con más de 17 millones de clientes, la plataforma de SurveyMonkey está creando cada vez más usos posibles para las encuestas.

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En las noticias, se usan encuestas para darle más peso a las historias, más allá de las pocas personas que pueden aparecer citadas en un artículo. Las historias tienen mucho más impacto si se sabe que reflejan algo que le pasa a una gran cantidad de personas y no solo a un grupo reducido.

Del mismo modo, en las encuestas de atención al cliente deberíamos saber si un cliente enojado está expresando una queja sobre una situación excepcional o una común. Asimismo, que una empresa recién formada tenga un cliente satisfecho no significa que vaya rumbo a una gran oferta pública. Las encuestas pueden ayudar a medir qué tan representativos son los puntos de vista y las experiencias individuales.

Si se realizan bien, las encuestas proporcionan datos concretos sobre las opiniones y las conductas de las personas que pueden usarse para tomar decisiones importantes. De la misma manera que los políticos en campaña tienen más probabilidades de ganar las elecciones si comprenden qué quieren realmente los votantes, el director técnico de una liga infantil tiene más probabilidades de tener éxito si puede identificar rápidamente los problemas relacionados con un programa de entrenamiento por medio de encuestas a los entrenadores y a los padres.

A menudo, se usan las encuestas para tomar decisiones individuales, como elegir si conviene realizar una campaña publicitaria determinada u ofrecer un nuevo servicio, pero se vuelven aun más poderosas cuando se envían con frecuencia a lo largo del tiempo.

Una frase común entre los investigadores de encuestas es “la tendencia es tu aliada”. Después de todo, hacer reiteradamente la misma pregunta en distintos momentos ofrece la ventaja de saber cómo cambian las situaciones y los puntos de vista.

El censo de Estados Unidos, que de hecho es una encuesta (masiva), es particularmente poderoso para catalogar cambios demográficos importantes, como cuál es la composición étnica del país. El NPS de una empresa puede no significar mucho por sí mismo, pero si disminuyera considerablemente en el siguiente periodo de aplicación, haría que los ejecutivos exigieran una explicación y buscaran una solución.

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Los macrodatos, también llamados datos masivos o big data, siguen siendo un tema de actualidad. Pero también hay grandes limitaciones. El término se refiere en gran parte a datos implícitos o a datos que derivan de la observación y del análisis de la conducta de las personas en línea y en cualquier otro lugar.

Estos datos están en constante crecimiento, pero hay fallas. Piensa en el motor de recomendaciones de Amazon. No hay forma de que sepa si Elena, una abuela, agregó el último videojuego Madden NFL a su carrito para ella o para el próximo cumpleaños de su nieto, pero igual la llena de recomendaciones de productos como el EA Sports FC o un juego de la NBA.

Para descubrir por qué Elena agregó el juego de Madden a su carrito, se necesitan datos explícitos para complementar lo que revelan los algoritmos de Amazon. Los datos explícitos son simplemente eso: información que se revela o expresa sin imprecisiones ni ambigüedades.

Los datos explícitos son percepciones tomadas directamente de la persona, por lo general, usando la encuesta como metodología. Suelen ser mucho más confiables para comprender qué motiva las acciones. Si Amazon recolectara datos explícitos de su pregunta “¿Es un regalo?”, podría evitar dar recomendaciones poco útiles a sus clientes.

La importancia de las encuestas está mejor planteada en un libro que no trata sobre encuestas. En su clásico libro Salida, voz y lealtad, el economista de Princeton Albert Hirschman examinó las principales maneras en que reaccionan las personas cuando se enfrentan a una organización con desempeño deficiente: pueden “salir” y optar por otra empresa o usar su “voz” para expresar sus preocupaciones e intentar cambiar las cosas desde adentro. La lealtad de las personas hacia una causa o una empresa afecta su decisión de irse o expresar sus opiniones y decir lo que piensan.

Hirschman destaca que, en general, las personas y los negocios se basan en las salidas para identificar un problema, por ejemplo: ¿tenemos menos clientes que el mes pasado? Sin embargo, la salida es un indicador retrospectivo de que algo estuvo mal, por lo que para cuando te percates, quizás sea ya tarde.

Las organizaciones de todo tipo triunfan cuando promueven la opinión en vez de la salida. Incentivar a tus clientes a expresar sus preocupaciones ayuda al compromiso y baja la probabilidad de que decidan gastar su tiempo o dinero en otro lado.

En otras palabras, la voz es como un canario en una mina de carbón.

Así que ¡manos a la obra! Hagamos encuestas para obtener datos concretos, hacer comparaciones con punto de referencia, descubrir los motivos y dar voz a nuestros encuestados.

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