Cómo realizar una investigación de producto paso a paso

Cada año, se lanzan más de 30 000 productos nuevos para los consumidores. 

Más del 95 % de esos lanzamientos fracasan. 

¿Cómo te conviertes en parte del 5 % que tiene éxito? Las investigaciones de productos suelen ser la clave para crear y lanzar productos exitosos que se destaquen de la competencia.

Tu objetivo en la investigación de producto es reunir percepciones antes de la creación del producto con el fin de obtener información valiosa.

Digamos que tu equipo ha estado dándole seguimiento a las percepciones de los clientes y, después de un tiempo, notas una nueva tendencia: tu clientela está cambiando. Entonces decides pasar directamente a la acción para descubrir qué productos buscan ahora tus clientes.

¿De dónde se obtienen las ideas para nuevos productos? Una posibilidad es que tus clientes sugieran una mejora a un producto existente, otra es que tus empleados encuentren una nueva solución a un viejo problema.

Incluso podría ser un descubrimiento accidental. El microondas, el edulcorante de sacarina, las papas fritas y los conos de helado fueron descubiertos por accidente y se convirtieron en productos inesperados que los consumidores adoran.

Cuando deseas probar una idea, tienes que hacer una nueva investigación de producto para ver si a tus clientes les gusta y por qué. Puede resultarte útil tener herramientas de investigación que se enfoquen en lo que realmente quieren tus clientes.

La investigación y el desarrollo de productos requiere algo de trabajo preliminar. Puedes realizar dos tipos de investigaciones, y cada una tiene sus ventajas.

El primer tipo de investigación de producto es la investigación primaria, es decir, datos que tu empresa recopila directamente de compradores potenciales. Existen dos categorías: investigación cualitativa y cuantitativa. 

La investigación cualitativa te ayuda a investigar las características del producto. El objetivo es comprender por qué un cliente usa un producto a través de preguntas sobre sus motivaciones y comportamientos. Puedes realizar una encuesta de investigación de producto con preguntas abiertas o utilizar algún tipo de grupo focal.

Algunas de las preguntas típicas son ¿por qué compras el producto “A” en lugar del producto “B”? ¿Por qué el producto de la empresa “X” es mejor que el producto de la empresa “Y”? ¿Qué te encanta de este producto? ¿Por qué?

El segundo método es la investigación cuantitativa. Aquí no solo pregunta a los clientes el porqué, sino hasta qué punto les gusta o no un producto. 

La investigación cuantitativa incluye estadísticas de encuestas en línea, votaciones y otros datos que son útiles. Los resultados numéricos y las estadísticas revelarán en qué medida les gusta o no el producto.

La investigación cuantitativa de productos puede incluir preguntas como la siguiente: “En una escala del 1 al 5, donde 5 significa que es 'muy probable' que lo compres, ¿cómo calificarías el producto A?” Obtendrás un panorama más objetivo y detallado de la probabilidad de que un consumidor compre tu producto.

La investigación primaria puede usar un diseño monádico o monádico secuencial para la estrategia de encuesta. 

Un diseño monádico presenta solo una nueva idea a la vez a los encuestados. Si estuvieras evaluando cuatro nuevos tipos de alimentos para perros, deberías hacer cuatro encuestas breves, cada una enfocada en un producto. Luego tendrías que evaluar cada uno de forma individual para ver por qué tuvo un impacto.

Se puede encuestar a toda la población de tu público objetivo al mismo tiempo o dividirla en subgrupos de encuestas.

Con un diseño monádico secuencial, a los encuestados se les muestran los cuatro tipos (o cuando menos dos) en la misma encuesta. Al igual que con el diseño monádico, se puede encuestar a toda la población de tu público objetivo al mismo tiempo o dividirla en subgrupos de encuestas. Esto le permite a tu público comparar y contrastar los productos. ¿Les importa más el costo o los beneficios para la salud de su mascota? ¿Un sabor parece interesarles más que otro?

La investigación secundaria es la información que recopilas sobre grupos de compradores. Las fuentes públicas te ayudarán a comprender tu sector industrial y a incluir recursos como la Oficina de Estadísticas Laborales o informes de investigación privados. 

Tu empresa también puede tener datos internos valiosos de finanzas, contabilidad o marketing que te ayudan a comprender a tus clientes, así como qué productos quieren. 

Tanto la investigación primaria como la secundaria brindan información que te permite ahorrar tiempo y dinero a medida que refinas tus ideas de productos para convertirlas en algo que los clientes realmente quieran comprar.

Una investigación de producto exitosa requiere que desarrolles una metodología para que nada se te escape.

Necesitarás comprender tu mercado, generar y probar ideas y articular un concepto antes de probarlo con los consumidores. Cuanto más investigues el producto, menos posibilidades tendrás de dejar pasar una idea realmente brillante.

Primero, tienes que saber quiénes comprarán tu producto, cómo lo usarán e identificar otras variables que pueden influir en su percepción sobre tu producto. También necesitarás conocer el panorama general de tu sector industrial, los competidores y los productos de la competencia.

Puedes empezar por entender a tus clientes. Los prototipos de compradores (buyer personas) son una excelente manera de identificar quiénes son tus compradores, qué desafíos tienen y cuáles son sus hábitos de compra. 

Tu objetivo es obtener una imagen detallada de tu público objetivo, y para ello tienes que darle vida con una foto, un nombre y patrones de estilo de vida. Desarrolla de tres a cinco prototipos de compradores para especificar la forma de ser de cada uno y sus preocupaciones.

Por ejemplo, al “Contador Amir” le puede gustar consultar información detallada sobre los productos para comprobar que sean seguros. “Petra perfeccionista” puede querer productos que la hagan lucir bien en situaciones sociales. Cada prototipo debe tener un conjunto de necesidades y características que influirán en lo que compran.

También debes definir qué problemas puedes resolverles. ¿Tienen poco tiempo, dinero o comodidad? ¿Les compran a tus competidores? Los prototipos detallados te ayudan a hacer mejores preguntas sobre tu producto y los hábitos de compra de tus clientes. También ayudan a desarrollar las estrategias de marketing y los mensajes a tus clientes.

Además de los prototipos de compradores en tu mercado objetivo, debes comprender a tus competidores y a la industria.

La investigación de la competencia es esencial. Es posible que ya sepas quiénes son los grandes jugadores del mercado, pero ¿sabes quiénes son los nuevos y los que están de moda? Las redes sociales te ayudarán a identificar las tendencias, mientras que con las búsquedas en línea puedes realizar una investigación más profunda de los productos de la competencia. 

La investigación de la industria te ofrece un panorama general más amplio de tu mercado. ¿Qué tan grande es la industria completa? ¿Está creciendo, consolidándose o decreciendo? ¿Quiénes son los principales jugadores? ¿Está cambiando la industria debido a las nuevas regulaciones del gobierno? 

Comprender los cambios de la industria te ayudará a evitar trampas y a optimizar cualquier oportunidad para que tu producto, servicio o empresa se destaque.

Tus clientes tienen problemas que tus nuevos productos pueden resolver. El objetivo es comprender en qué medida tus productos pueden satisfacer esas necesidades.  

Ahí es donde entra en juego la generación de ideas. Es el momento de encontrar la idea adecuada de un producto que los clientes adoren.

Supongamos que tienes una idea general de lo que desean tus clientes y quieres refinarla para que se acerque más al producto más vendido que todos buscan. 

El primer paso es identificar el problema. Tus buyer personas, el análisis de la competencia y la investigación de la industria te ayudarán a aislar un problema específico para resolver. 

El segundo paso es crear una hipótesis. Tu equipo o investigador deberá elegir una solución específica al problema para probar la idea. Mantén un registro de tus debates y preguntas formuladas durante el proceso de investigación de tu producto. Tus percepciones pueden conducir a una gran hipótesis para probar.

El paso final es recopilar datos adicionales que se centren específicamente en la hipótesis. Esto puede requerir más investigación hasta que hayas abordado la hipótesis por completo.

Un ejemplo de una investigación exploratoria es el caso de la empresa Clorox, que solía recibir quejas de los clientes porque el cloro salpicaba y manchaba accidentalmente la ropa al lavar. 

En respuesta a este problema de los clientes, Clorox creó la hipótesis de que un blanqueador más espeso salpicaría menos al verterlo en el dispensador de la lavadora. En función de esa hipótesis, crearon un nuevo producto, Splashless Clorox (Clorox sin salpicaduras).

La ventaja de la investigación exploratoria es que es una forma flexible y económica de investigar diferentes soluciones. Ayuda al equipo de investigación de ideas a probar múltiples hipótesis, hacer nuevas preguntas y crear un grupo de ideas para explorar más a fondo.

Necesitarás MUCHAS ideas antes de enfocarte en el producto que será un éxito entre tus clientes. Usa la lluvia de ideas para crear un grupo de ideas. Elige una o dos de las mejores y pruébalas en tu mercado objetivo. 

Por ejemplo, podrías buscar ideas nuevas para sabores de helados, aromas de champú o colores de velas. Una vez que hayas limitado tus ideas a unos pocos sabores o colores, es hora de evaluarlos. Las encuestas son una excelente manera de obtener comentarios rápidos sobre las principales ideas que le gustan a tu público.

Tu objetivo es comprender si los clientes lo comprarán y si es adecuado para tu empresa.

¿Tu empresa tiene los recursos para fabricar, distribuir y comercializar el producto? ¿Se alinea con la estrategia corporativa y la dirección a la que se dirige? ¿Es este un mercado que la empresa todavía quiere abordar en el futuro? 

Tu idea de producto puede ser buena, pero si tu organización no tiene lo necesario para desarrollarla, será mejor que encuentres otras.

En segundo lugar, debes preguntarte si existe un mercado para el producto. Tu investigación inicial puede haber indicado un posible mercado para el producto, pero ahora que tienes una idea específica, debes volver a cuestionarte: ¿Está creciendo la industria? ¿Se están sumando más consumidores? 

También puedes preguntarte si resuelve los problemas de tu cliente ideal. Por ejemplo, puedes regresar a tus prototipos de compradores para repasar qué necesidades tienen y si tu idea de producto las satisface.

Deberás hacer preguntas como ¿qué precio y tamaño es el ideal? ¿Qué tipo de empaque debe tener? Es hora de profundizar en las variables que harán que los consumidores compren tu producto.

Si estás evaluando una o varias ideas de productos, es útil tener una tarjeta de puntuación para clasificarlos en cada una de estas categorías. Tu tarjeta de puntuación puede funcionar como una guía escrita para ayudarte a tomar decisiones más claras. A continuación se muestra un ejemplo de una tarjeta de puntuación de SurveyMonkey que compara dos ideas de productos.

Debes realizar pruebas de conceptos para que tu público objetivo evalúe tu idea. Ellos te dirán si les gusta y si comprarían el producto. En comparación con la investigación inicial, ahora tienes una idea, producto o servicio específico que un público puede evaluar.

Las pruebas de conceptos aportan comentarios reales sobre una idea específica. Los grupos focales y las encuestas en línea que representan a tus clientes ideales ofrecen comentarios específicos sobre tu concepto.  

Tu público te dirá si es una idea ganadora o perdedora. Las personas que usan pruebas de desarrollo de conceptos, incluido el 85 % de los gerentes enfocados en productos, están de acuerdo en que las pruebas de conceptos son vitales para el proceso de desarrollo de los productos.

Puedes utilizar las pruebas de conceptos para evaluar el empaque, los precios, las ventas potenciales, los mensajes y otros factores. Los resultados sinceros del público son fundamentales para probar tu concepto antes de que salga al mercado. 

Las pruebas de conceptos pueden ayudarte a evitar problemas en el lanzamiento de nuevos productos. Solo recuerda que incluso las empresas más grandes han tenido fracasos inmensos. Mira si recuerdas alguno de estos productos que los consumidores rechazaron.

Las pruebas de conceptos pueden salvarte del desastre antes de que tu empresa pierda millones. Aprende a evitar grandes errores con nuestra guía detallada para la prueba de conceptos.

En este punto del proceso de desarrollo del producto, has desarrollado un producto para los problemas de tus clientes ideales. Ahora es el momento de crear la campaña de marketing que les permita a tus clientes saber que tienes una solución.

Tradicionalmente, la estrategia de marketing comprendía las 4P (Producto, Precio, Promoción y Posición). Este enfoque de marketing centrado en el producto incluye el Producto (promesa de marca, calidad, empaque), Precio (precio, descuentos, cupones, condiciones de pago), Promoción (publicidad, relaciones públicas, ventas) y Posición (canales, inventario, logística). 

Las 4P se centran en las necesidades del producto para llegar al mercado, no en la necesidad del producto que pudieran tener los clientes. Es por eso que algunas empresas tienen un enfoque diferente, centrado en los clientes.

Debido al cambio hacia el comercio electrónico y las compras en línea, las empresas ahora están más enfocadas en resolver los problemas de los clientes. Las organizaciones se están centrando en las 4C: Consumidor (valor proporcionado, no productos vendidos), Costo (el costo total de comprar, usar y desechar), Conveniencia (en línea o en la tienda para facilitar la compra) y Comunicación (donde los clientes pueden interactuar directamente con la empresa).

Asegúrate de que tus productos resuelvan problemas de los consumidores, sean fáciles de comprar, ofrezcan valor a los compradores y creen un canal de comunicación bidireccional entre tú y tus clientes.

¿Tu producto ya está listo para el lanzamiento? ¡No tan rápido! Debes probarlo en algunos mercados específicos antes de un lanzamiento a gran escala, nacional o internacional.

Un enfoque de mercado de prueba estándar te permite lanzar tu producto en algunas ciudades de prueba. La ventaja es que puedes controlar mejor la distribución, recopilar datos y resolver cualquier problema en tu plan.

También puedes usar un mercado de prueba controlado a través de los servicios de dos empresas: Scantrack de ACNielsen y BehaviorScan de Information Resources Inc., los cuales colocarán tu nuevo producto en tiendas específicas y monitorearán los resultados de las ventas. Obtendrás datos específicos y tus competidores podrán echar un vistazo a tu producto antes de que esté listo para un lanzamiento a nivel nacional. 

Puedes usar un mercado simulado donde se seleccionan consumidores para revisar tus productos y hacer comentarios. Existen empresas externas que realizan estas pruebas y te entregan los resultados.

También puedes optar por un lanzamiento en línea de tu producto para las personas en tu lista de correos electrónicos o mediante anuncios en las redes sociales. Tendrás el control directo del lanzamiento y serás responsable de todos los aspectos, desde la estrategia de marketing, la distribución y el cumplimiento con las normas, hasta el análisis de los resultados. Este método te permite cambiar variables como el precio, el tamaño y los cupones para ver cómo reaccionan los clientes.

Hay una razón básica por la que la mayoría de los lanzamientos de productos fracasan. Las empresas se enfocan más en diseñar y fabricar el producto que en ver si existe un mercado donde venderlo.

Las encuestas de investigación de producto te dicen quiénes comprarán tu producto y por qué. Desde la investigación de mercado inicial hasta las pruebas finales, las encuestas ofrecen indicadores claros que muestran si tienes un producto ganador obvio o si debes empezar de nuevo.

Puedes usar encuestas de investigación de producto en cada paso de tu proceso de investigación de mercado para aclarar quiénes son tus clientes, qué quieren y si comprarán tu producto. Una vez que hayas lanzado tu encuesta, obtendrás tres tipos de resultados.

Los resultados de la encuesta de productos son increíblemente valiosos. Te ayudan a tomar decisiones sobre nuevos productos que resuelvan los problemas de tus clientes e impulsen a tu empresa a crecer. Sin embargo, tendrás que ver los resultados de forma objetiva. Habrá muchas estadísticas, por lo que recomendamos que tengas a alguien en tu equipo que entienda los números y pueda comunicar claramente los resultados.

No es necesario empezar desde cero. Los programas de encuestas cuentan con una plantilla de muestra para crear tu encuesta con preguntas como estas:

Puedes usar encuestas de Audience para comprender a tus clientes, resolver sus problemas y crear excelentes productos que van a adorar, usar y comprar.