¿Qué es la segmentación psicográfica?

La segmentación psicográfica es la metodología de investigación que se utiliza para estudiar a los consumidores y dividirlos en grupos de acuerdo a sus características psicológicas como personalidad, estilo de vida, condición social, actividades, intereses, opiniones y actitudes.

La segmentación psicográfica hace hincapié en características como la personalidad y los valores mientras que la segmentación demográfica usa variables específicas (como el sexo, la edad, los ingresos, etc.) para clasificar a posibles públicos. 

Los investigadores de mercado utilizan las características psicográficas para desarrollar y posicionar los productos y mensajes de marketing para diferentes grupos objetivo.

Los especialistas en marketing usan tanto datos demográficos como psicográficos en su investigación de mercado para elaborar estrategias de marketing. Esta información incorpora detalles a los prototipos de compradores (buyer personas) que guían el posicionamiento de marca, el desarrollo del producto y los mensajes de marketing.

El marketing psicográfico te permite interactuar con varios públicos objetivo en formas que generen mayores repercusiones para cada uno. Con este enfoque puedes ahorrar tiempo y dinero destinados a enfoques que podrían fracasar, también puede facilitar la comunicación con los grupos que te interesan.

Usa los datos psicográficos en la segmentación de mercado para comprender:

La segmentación psicográfica involucra a los prototipos de compradores, que son perfiles ficticios de clientes potenciales. Estos perfiles pueden incluir información como puesto, preferencias personales, desafíos o aspectos relacionados con el estilo de vida. 

Las buyer personas representan tanto las circunstancias como los motivos de los comportamientos, por lo que es el primer paso para comprender la trayectoria de tus clientes potenciales (o los pasos que siguen antes, durante y después de comprar tu producto).

También puedes usar la investigación psicográfica para elaborar diversas estrategias de marketing, servicios, experiencias e incluso ofertas de productos para cada uno de tus segmentos. 

Por ejemplo, es común ofrecer el mismo producto o servicio con menos funciones a clientes sensibles a los precios. Mientras que los clientes que no le dan importancia al precio pueden adquirir el mismo producto (con más funciones) a un precio más elevado.

Puede que descubras que algunos de tus clientes valoran la comodidad mientras que a otros les interesa más la atención al cliente. Si los separas en segmentos, podrás ajustar tus mensajes de marketing y servicios para atender las diversas motivaciones.

Las encuestas son una forma rentable y eficiente de recopilar información psicográfica sobre tu público objetivo. Puedes utilizar diversas preguntas que te permitan comprender la personalidad de tu cliente ideal, así como su estilo de vida, condición social, actividades, intereses, opiniones y actitudes.

Las preguntas abiertas usan un enfoque cualitativo. Así, “¿Cuál es tu desafío más grande con […]?” permite comprender a profundidad los problemas de los encuestados.

Las preguntas con escala Likert muestran en qué medida los encuestados están de acuerdo o no con una afirmación (en una escala de satisfacción que va desde “totalmente de acuerdo” hasta “totalmente en desacuerdo”) para que sepas la importancia que tiene para ellos.

Las preguntas de escala de diferencial semántico les piden a las personas que califiquen un producto, marca, empresa u otro atributo usando pares de términos opuestos (bueno/malo) para poder comprender su actitud respecto al objeto de estudio.

Si quieres que tu investigación de mercado sea eficaz, necesitas comprender las cinco variables de la segmentación psicográfica.

Personalidad. Las personas toman decisiones de compra en función de su personalidad todo el tiempo. La personalidad abarca un amplio espectro de características, desde ser abierto y minucioso hasta ser extrovertido o introvertido.

Actitudes. Los antecedentes culturales, la familia de origen y demás factores influirán en las actitudes de los compradores.

Estilo de vida. Los especialistas de marketing buscan obtener retroalimentación para comprender mejor los problemas que enfrentan las personas. Los atletas, los empresarios, los estudiantes, los conductores de autos de carreras y las mamás que llevan a sus hijos al fútbol, tienen estilos de vida diferentes y desafíos únicos por resolver.

Condición social. La condición social de una persona, a menudo relacionada con sus ingresos, influye en el tipo de artículos que compra (básicos, de lujo, entre otros). Conocer la condición social de tus clientes tendrá repercusiones en los precios, los mensajes, los canales de distribución y la estrategia de marketing.

Actividades, intereses y opiniones (AIO). ¿Qué les gusta hacer a tus clientes en su tiempo libre? ¿Les interesa la política, hacen maratones de películas o prefieren trabajar de noche? Sus actividades, intereses y opiniones influirán en cómo posicionarás tu producto y atraerás su interés.

La combinación de estas variables crea segmentos psicográficos únicos que conforman públicos objetivo específicos. En las siguientes secciones desglosaremos cada una de estas características.

Existen varias formas de describir una personalidad, pero una de las más comunes y fáciles de recordar es el “modelo de los cinco grandes” (The Big Five), también conocido como modelo OCEAN.

El acrónimo en inglés OCEAN se forma con los cinco grandes rasgos de la personalidad. Cada rasgo se evalúa mediante una escala del nivel de intensidad (alto o bajo). El marketing de segmentación psicográfica estudia estos rasgos para entender cómo influyen en el comportamiento de un comprador.

Apertura (Openness). A las personas que son muy abiertas a nuevas ideas les gusta explorar y ser creativas. Por el contrario, las personas menos abiertas suelen resistirse al cambio o a las nuevas ideas y son menos creativas.

Diligencia (Conscientiousness). También conocida como conciencia plena (mindfulness). A las personas que tienen un nivel elevado en esta categoría les gusta planificar y tomar en cuenta a las demás personas. En cambio, a las personas menos conscientes no les gustan las estructuras ni los horarios, y son menos consideradas con los demás.

Extraversión (Extroversion). Las personas extrovertidas son sociables, les gusta ser el centro de atención y disfrutan interactuar con otros. A los introvertidos les gusta la soledad, hablan menos y son reservados.

Afabilidad (Agreeableness). La cooperación y la amabilidad son rasgos de alguien muy afable. Mientras que las personas desconfiadas o que tienen poco interés en otras personas tienen un nivel bajo de afabilidad.  

Neuroticismo (Neuroticism) o estabilidad emocional. Este rasgo hace referencia a qué tan estable emocionalmente es una persona. Quienes tienen un alto grado de neuroticismo son volubles, ansiosos o irritables. Al otro lado de la escala están las personas más estables, relajadas y que se estresan menos.

Los especialistas en marketing usan encuestas, como el test de personalidad de los cinco grandes rasgos, y otros métodos para comprender las características de la personalidad de su público objetivo. 

Las empresas usan los rasgos de personalidad de los consumidores para diseñar mensajes dirigidos a su público objetivo.

Incluso si dos personas tienen la misma personalidad, generalmente tienen diferentes actitudes ante la vida. Los comportamientos de los consumidores diferirán en función de sus actitudes, las cuales pueden incluir aspectos como el optimismo o el pesimismo, o estar ligadas a una creencia o valor específico. 

Si quieres evaluar las actitudes, incluye preguntas sobre las creencias y actitudes, o usa preguntas con escala Likert para que las personas clasifiquen las características en una escala graduada con opciones que van desde “para nada importante” hasta “extremadamente importante”.  

Una investigación más compleja develará motivaciones subconscientes más profundas. No obstante, incluso si solo realizas una sola encuesta esta generará percepciones prácticas que pueden implementarse rápidamente.

El estilo de vida puede incluir ocupaciones, pasatiempos o formas de vivir. Hacer voluntariado en una iglesia local, vivir en un departamento, trabajar en una oficina o viajar, todas estas actividades son evidencia de lo que los consumidores disfrutan.

Los hábitos también forman parte del estilo de vida de una persona. Las actividades diarias, desde despertarse a la misma hora hasta tomar café en McDonalds, son hábitos que crean patrones. Estos hábitos son los que ayudan a los especialistas en marketing a crear prendas para corredores matutinos o diseñar menús de comida rápida para mamás atareadas que necesitan tomar café de camino a la oficina. 

Los clubes de lealtad que ofrecen recompensas por hacer compras frecuentes son una excelente forma de mantener un hábito que aporta beneficios tanto al consumidor como a la marca.

Una vez que hagas una segmentación por estilo de vida de tu público objetivo, serás capaz de posicionar mejor tus productos y servicios para atraer a los clientes ideales. 

¿Cómo recopilar información sobre los patrones en el estilo de vida? Los expertos en marketing realizan encuestas que exponen los hábitos y las actividades de los consumidores. Una vez que descubran los patrones que se adaptan estrechamente a sus productos y servicios, podrán posicionar mejor su marca y sus mensajes.

Las empresas también pueden crear una marca de estilo de vida (lifestyle brand), es decir, un producto que se convierte en una parte importante de la vida diaria de las personas. Así, el café de Starbucks, la ropa y los tenis de Nike y los iPhones y Macs de Apple se han transformado en un aspecto cotidiano de la vida de sus consumidores. 

A las personas les gusta identificarse con un grupo y su nivel de ingresos es un elemento clave para determinar a qué grupo pertenecen (como su clase social). El nivel social de una persona afecta directamente su comportamiento de compra.

La información demográfica, como el nivel de ingresos, es una forma común de dividir a las personas en clases sociales. Las cinco categorías que se utilizan normalmente  son: clase alta, clase media-alta, clase media, clase trabajadora o clase de ingresos bajos. Cada una de estas tiene ideologías y comportamientos propios que repercuten en sus preferencias de compra.

¿Qué hacen los clientes con su tiempo y su dinero? Las actividades que realizan determinan el tipo de productos que compran. 

Practicar deportes o pasatiempos, asistir a eventos comunitarios o de entretenimiento son solo algunas de estas actividades. A medida que descubras más aspectos sobre las actividades de tu público, conocerás qué productos y servicios necesitan, o si existen carencias para las que actualmente nadie ofrece una solución. Los intereses funcionan de la misma forma.

Netflix es un excelente ejemplo de cómo satisfacer los intereses del público. Se volvieron pioneros de la transmisión en directo gracias a que encontraron la combinación ganadora: poder disfrutar una variedad de opciones de entretenimiento en video desde la comodidad del hogar.

Encuestar a tu público ideal sobre sus pasatiempos te permitirá comprender a fondo sus aficiones e intereses. Además, puede ayudarte a perfeccionar los mensajes de tu marca.

Los pasatiempos de tus clientes también pueden presentar una oportunidad. Por ejemplo, a un creciente número de millennials les gusta elaborar cerveza por gusto. Como resultado, la industria de elaboración de cerveza en casa se está expandiendo a una tasa de más del 13 %, pues simplificaron el proceso y le agregaron una chispa de diversión.

Las personas tienen opiniones firmes sobre sí mismas, sobre los problemas políticos y sociales, las empresas, el dinero, la educación y muchos otros temas. 

Aunque no te dedicas a cambiar opiniones, puedes usar las encuestas para entender los puntos de vista respecto a un tema determinado. Esta información ayudará a posicionar tu marca y diseñar mensajes que apoyen las opiniones de tus consumidores.

Con el objetivo de dirigirse a consumidores que se preocupan por su salud, el anuncio de jugo de naranja Tropicana expone que únicamente usa fruta en su producto. 

A la marca Tropicana le gusta concientizar a sus consumidores, así que adoptó un enfoque comunitario respecto a la salud. Se asoció con las blogueras de “Tropimamma”, que ofrecen consejos saludables a un amplio grupo de mamás jóvenes. Además, la marca es muy receptiva a la retroalimentación de los clientes a través de sus redes sociales y comparte consejos de salud.

Los autos BMW están dirigidos a personas que se encuentran en el apogeo de sus carreras, pertenecen a la clase alta y saben reconocer un automóvil de la más alta calidad. La tecnología de punta y la exclusividad es lo que seduce a los propietarios de un BMW.

Para los conductores de un BMW el placer no solo está en conducirlo sino también en deleitarse con la experiencia. Conocida en todo el mundo, BMW conjuga estatus y placer para atraer a los compradores que desean convertirse en dueños del automóvil de lujo n.º 1 en el mundo.

Harley Davidson atrae a conductores de motocicleta que aspiran a una marca que represente el estilo de vida del forastero, el rebelde. Los compradores pueden personalizar sus motocicletas y disfrutar la tecnología por un precio superior. Harley está ampliando su mercado no solo en Estados Unidos, también se está expandiendo a países en desarrollo en donde la imagen y actitud rebelde es un atractivo.

Su Harley Owners Group (HOG), es una sólida agrupación de personas que se identifican con el estilo de vida que ofrecen, no solo con la marca. Los consumidores “nacidos para correr” y enamorados de la carretera, son apasionados de sus motocicletas y, normalmente, tienen entre 25 y 40 años, pertenecen a una clase media-alta y cuentan con fondos disponibles.

Si bien las encuestas se usan para obtener una respuesta rápida de una población grande, algunas veces necesitas investigar más a fondo para comprender las motivaciones de los compradores.

Entrevistar a los clientes te ayuda a descubrir las motivaciones, los problemas y las razones de por qué las personas compran. Sin importar si son entrevistas individuales o a grupos enfocados, te proporcionarán información detallada sobre el comportamiento de los compradores. 

Las encuestas del panel de Audience realizadas a lo largo del tiempo, como las encuestas mensuales de ApartmentList, proporcionarán información adicional sobre las motivaciones de los consumidores.

Además de las preguntas estructuradas, las preguntas abiertas también se utilizan en las entrevistas de los clientes. Los especialistas de marketing quieren llegar a la causa fundamental del problema de un cliente y así descubrir la razón por la que buscaron un producto para solucionar su problema. Entender el problema del cliente, y si otras personas también tienen ese problema, resultará en una mejor segmentación de mercado.

Una vez que hayas recopilado los datos de las encuestas y las entrevistas, tendrás una gran cantidad de información sobre quienes son tus clientes y por qué compran.

El siguiente paso es colaborar con tus equipos para identificar qué percepciones del cliente coinciden con tus productos y servicios. Usa las percepciones para actualizar los prototipos de compradores, el diseño de productos, el posicionamiento de la marca y los materiales de marketing. Incluso es posible que descubras una oportunidad para probar nuevos conceptos para productos y servicios. 

Los datos psicográficos ofrecen excelentes percepciones que contribuyen al posicionamiento de tu marca y de tus mensajes de marketing. SurveyMonkey ofrece una gama de soluciones de investigación de mercado para garantizar que tus productos, empaques, logotipos y sitios web atraigan a tu público ideal.