Cómo medir, entender e influir en el comportamiento de compra

El comportamiento de compra es la forma en la que las personas adquieren tu producto (desde que lo descubren por primera vez hasta que lo compran y, en algunos casos, cuando lo vuelven a comprar). Incluye los factores prácticos, personales y sociales, tanto racionales como irracionales, que influyen en el proceso de decisión de compra de un consumidor.

El comportamiento de compra incluye puntos de datos como el momento en que ocurre la compra, el tiempo que le llevó efectuarla al cliente, el método de compra, la preferencia del consumidor por ciertos productos, la frecuencia con la que adquiere el producto y otros indicadores similares que miden la forma en la que las personas compran tus productos. Estos indicadores pueden agruparse en diferentes tipos de comportamiento que describen la manera en la que las personas toman una decisión de compra al adquirir un producto o servicio.

El tipo de comportamiento de compra, junto con los factores prácticos, personales y sociales que influyen en este, te ofrece percepciones respecto a los motivos reales por los que las personas compran tus productos. Estas percepciones te ayudan a elaborar mensajes de marketing que aceleren las decisiones de compra de tus clientes.

Cuando comprendes ampliamente los comportamientos de compra, puedes hacer lo siguiente:

Las consideraciones racionales como el precio, la calidad y la conveniencia influyen en el comportamiento de compra, al igual que las consideraciones irracionales como los sentimientos y deseos. La mayoría de las decisiones de compra incluye una combinación de factores mentales, emocionales y de comportamiento únicos.

Cada comprador tiene una “caja negra” de factores mentales, emocionales y conductuales que afectan su comportamiento de compra. El contenido de esa caja depende del estilo de vida, los hábitos de consumo, los valores personales, las relaciones, las lealtades a las marcas, la personalidad y las características demográficas del comprador.

En última instancia, las personas eligen comprar productos con base en sus necesidades inmediatas y en sus preferencias personales, así como en su exposición a los mensajes de marketing y a las influencias sociales. Los mensajes de marketing eficaces y las recomendaciones hacen eco en los compradores de una manera mental o emocional.

Algunos de los factores que influyen en el comportamiento de compra (como las tendencias sociales, por ejemplo) son dinámicos. A medida que cambian las normas sociales, las modas culturales y los grupos con los que se relaciona el consumidor, también cambia el comportamiento de compra. Una investigación de mercado ágil ayuda a que tu negocio se mantenga por encima del cambiante comportamiento del consumidor.

Existen cuatro tipos principales de comportamiento de compra: comportamiento complejo, comportamiento reductor de disonancia, comportamiento habitual y comportamiento que busca variedad. La mayoría de las compras encaja en una de estas cuatro categorías, pero los compradores pueden reaccionar de manera diferente a las mismas compras.

Por lo regular, las personas presentan un comportamiento de compra complejo cuando hacen una gran compra, como un auto o una casa nuevos. Las personas están muy involucradas en estas decisiones de compra e investigarán minuciosamente todas las opciones que tengan antes de decidirse. Este tipo de comportamiento se da cuando una compra tendrá un impacto significativo en la vida de la persona, o cuando la compra conlleva riesgos importantes.

Alguien que compra el mismo producto una y otra vez muestra un comportamiento de compra habitual y un nivel elevado de lealtad hacia el producto. Por ejemplo, un consumidor podría comprar de forma habitual la misma marca de bloqueador solar o leche cada vez que va de compras. Hará esta misma compra sin perder tiempo en investigar las alternativas, porque no siente la necesidad de abandonar su marca.

Lo opuesto al comportamiento de compra habitual es el comportamiento de compra que busca variedad. En este caso, las personas buscan variedad porque aún están buscando un producto favorito o porque están buscando novedades en sus compras. Una persona podría buscar variedad cuando prueba con frecuencia diferentes restaurantes. 

Cuando las personas temen tomar la decisión de compra incorrecta, expresan un comportamiento de compra reductor de disonancia. Este tipo de comportamiento a menudo está relacionado con el miedo de experimentar remordimiento, el cual tiene origen en una experiencia anterior. Un ejemplo que muestra este tipo de comportamiento en acción es cuando un consumidor dedica mucho tiempo a comparar diferentes colores de pintura, pero dedica considerablemente menos tiempo a comparar marcas de pintura. 

La mayoría de los compradores manifiestan un comportamiento que cambia de una compra a otra. Por lo general, las personas hacen algunas compras habituales, como tomar el mismo café todas las mañanas, pero investigan minuciosamente otras compras más significativas. Muchas personas probarán productos nuevos (como una variedad única de papas fritas) por impulso, pero dudarán de hacer lo mismo con compras de mayor importancia.

El mejor indicador de qué tipo de comportamiento de compra manifestarán las personas en una situación específica o para un determinado producto es la cantidad de riesgo involucrado en la compra. Debido a que los productos más costosos implican un riesgo financiero mayor, generalmente las personas participan más en la toma de decisiones de sus compras más costosas.

Si una decisión de compra afectará a varias personas, los compradores demuestran un comportamiento de compra más complejo que involucra las opiniones de más participantes en la compra. Cuando una familia compra una casa nueva, por ejemplo, las consideraciones mentales, emocionales y de comportamiento de cada miembro de la familia se sopesan y consideran. Cuando alguien compra una propiedad por su cuenta, la decisión de compra depende menos de la influencia social.

Los datos demográficos como la edad y los ingresos también afectan el comportamiento de compra. Por ejemplo, los adolescentes en general hacen compras menos significativas que los adultos, lo cual los puede hacer más propensos a exhibir un comportamiento en el que se busca la variedad. Las personas con situaciones financieras seguras también podrían ser menos propensas a expresar un comportamiento de compra reductor de disonancia, puesto que sus riesgos financieros personales son menores.

A pesar de que los comportamiento de compra cambian según lo que se desea comprar, algunos compradores son más propensos a exhibir ciertos tipos de comportamiento según sus características demográficas o factores determinantes, como el hecho de hacer compras en línea o en la tienda. Los prototipos de compradores (o buyer personas) relacionan los tipos de consumidores con los tipos de comportamiento de compra.

Un análisis del comportamiento de un cliente es un tipo de investigación del consumidor que recopila puntos de datos tanto cuantitativos como cualitativos, es decir, datos estadísticos y reflexiones abiertas respecto al comportamiento de compra, por parte de los encuestados. Este tipo de análisis de los consumidores identifica los prototipos de comprador y rastrea el comportamiento de compra de cada prototipo en las diferentes etapas de la trayectoria del cliente.

Si tu empresa ya cuenta con un análisis de clientes sólido, puedes identificar a las buyer personas antes de sumergirte en la investigación de su comportamiento. El análisis de recencia, frecuencia y valor monetario (RFM, por sus siglas en inglés) y los cálculos de valor de por vida del cliente son formas decisivas de encontrar segmentos de mercado valiosos en los datos de tus clientes. Además, puedes empezar por el final, filtrando los resultados de tu investigación por datos de comportamiento para identificar las correlaciones demográficas.

Si bien hay muchos métodos de investigación del consumidor, entre los que se encuentran las entrevistas y los estudios de caso, en general las encuestas son la forma más fácil de obtener datos de tus clientes o de tu mercado objetivo. Las encuestas de investigación de mercado te ayudarán a descubrir los factores que influyen en los comportamientos de compra del consumidor, mientras que las encuestas de satisfacción del cliente son una excelente forma de obtener percepciones respecto al comportamiento de compra de este.

Con las encuestas de comportamiento del consumidor puedes averiguar su comportamiento de compra, así como los factores decisivos racionales e irracionales detrás de las decisiones de compra. Estas encuestas incluyen preguntas concretas como “¿Cuántas personas más de tu hogar usan esta categoría de producto?” y preguntas de reflexión como “¿Normalmente tomas decisiones sobre la marca que comprarás con anticipación o lo haces en el momento de la compra?”.

Cuando entiendes cómo se comportan las personas cuando adquieren tu producto, aprendes a interactuar con los compradores en el periodo crucial entre el descubrimiento del producto y la compra.

Por ejemplo, si una decisión de compra conlleva un comportamiento de compra complejo, es probable que quieras enfocar tus actividades de marketing en promover (en lugar de solo identificar) a los clientes potenciales. Debido a que a menudo es tardado tomar las decisiones de compra complejas, tiene sentido dar seguimiento a los clientes potenciales durante más tiempo, y no pasar rápidamente al siguiente cliente potencial si un comprador se tarda en realizar la compra.

Si una decisión de compra conlleva un comportamiento de compra reductor de disonancia, tranquilizar a los clientes potenciales probablemente sea tu prioridad más importante. Si realizar la compra parece riesgosa para los consumidores, puede que requieran algún tipo de “seguro” (como una prueba gratis o una garantía para devolverles su dinero) para que se sientan cómodos y hagan la compra. Enfoca tus acciones en generar confianza con tus clientes potenciales.

Si una decisión de compra conlleva un comportamiento de compra habitual, la lealtad a la marca es muy importante. Es posible que tu empresa quiera enfocarse en promover la lealtad con los clientes existentes si tu investigación muestra que tus segmentos de mercado más valiosos expresan este tipo de comportamiento de compra.

Si una decisión de compra conlleva un comportamiento de compra que busca la variedad, es muy importante que diferencies tu producto y que se destaque de la competencia. Los compradores que expresan este tipo de comportamiento a menudo recompensan a las empresas que asumen enfoques más experimentales en cuanto al diseño del producto y al marketing.