Encuestas psicográficas: qué son y cómo usarlas

En la investigación de mercado, las encuestas psicográficas se utilizan para estudiar y clasificar a las personas de acuerdo con criterios psicológicos como sus actitudes, aspiraciones, valores, estilo de vida y personalidad. La palabra “psicográfico” viene de la palabra “psique” que significa el alma, el espíritu o la mente humana, y “gráfico” que implica dar una imagen clara y eficaz. Por ejemplo, una encuesta sobre creencias religiosas u opiniones políticas sería psicográfica. En marketing, la información psicográfica a veces se denomina enfoque actitudinal o “AIO”, que quiere decir actividades, intereses y opiniones.

Las encuestas demográficas recopilan datos “duros” como la edad, ubicación, el grupo étnico, etc., mientras que las encuestas psicográficas recopilan datos subjetivos “blandos” sobre cómo viven las personas y qué piensan. Si se usaran solo datos demográficos, todos los clientes en una categoría específica (como personas graduadas de la preparatoria, personas de la generación de la posguerra, residentes de Nueva York, etc.) recibirían el mismo tipo de marketing. La información demográfica ayuda a construir una vaga imagen de tus clientes y proporciona algunos indicios para saber si estarán interesados en tu producto.

Por ejemplo, quizás estás orientando tus actividades de marketing a la generación de la posguerra. En este caso, por supuesto, la edad es un detalle clave, pero existen enormes subgrupos de personas pertenecientes a esta generación si se toman en cuenta sus creencias religiosas, inclinaciones políticas e intereses. Los datos psicográficos pueden indicar quién tiene probabilidades de interesarse en un producto específico en un momento dado. Por ejemplo, puedes averiguar si las personas de esta generación tienen más probabilidades de comprar tu producto el año en que se jubilan. Un estudio demostró que usar información psicográfica para dirigirse a clientes es hasta cuatro veces más eficaz que usar información demográfica.

Los datos psicográficos demuestran la forma en que tus clientes se comportan y las cosas que los motivan. Si tienes más información sobre cómo piensan tus clientes, puedes personalizar tus productos de acuerdo a sus necesidades. Estos datos son una herramienta sumamente poderosa. Los datos psicográficos te ayudan a desarrollar una comprensión profunda de tu público objetivo y a crear perfiles de clientes focalizados. Como especialista en marketing, puedes examinar en detalle subgrupos específicos de clientes (como padres que trabajan desde casa o comerciantes preocupados por la ecología) y entender quiénes son, cómo piensan y cómo invierten su dinero. Esta información puede influir en tu forma de crear paquetes de productos y promocionarlos.

¿Qué piensas de los automóviles eléctricos?

¿Qué marca y modelo de automóvil has tenido en los últimos 6 años?

Si el precio de un automóvil eléctrico fuera el mismo que el de uno que consume gasolina, ¿considerarías comprar uno?

Me gusta hacer viajes de larga distancia por carretera.

1 = Totalmente en desacuerdo
2 = En desacuerdo
3 = Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4 = De acuerdo
5 = Totalmente de acuerdo

Todos estos son ejemplos de preguntas de encuestas psicográficas. Las preguntas pueden ser de tipo abierto, como “¿Qué piensas de los automóviles eléctricos?”, o de tipo cerrado, en el que los encuestados seleccionan una respuesta de una lista. Cada tipo tiene ventajas y desventajas: con las preguntas abiertas, el encuestado no está limitado a elegir entre las respuestas disponibles y es menos probable que sea influenciado al ver la lista de opciones, pero a la vez es más difícil organizar y recopilar las respuestas.

Algunas veces, las preguntas pueden estar menos orientadas al producto y más enfocadas en las motivaciones de los clientes. Por ejemplo, en lugar de preguntar a los encuestados sobre los automóviles eléctricos, las preguntas pueden apuntar a determinar qué tan importante es el medioambiente en sus vidas o sus opiniones en relación con el cambio climático.

Otro aspecto que debes considerar es que si haces preguntas abiertas muy generales del estilo “¿Por qué compras calzado?” podrías recibir respuestas vagas como “Porque me gusta el calzado”. Un mejor enfoque podría ser preguntar “La última vez que compraste calzado nuevo, ¿cuál fue el motivo?". Asimismo, puedes hacer que los encuestados califiquen si la comodidad, el costo o la apariencia del calzado es lo más importante para ellos.

En los últimos años, la empresa de automóviles Subaru ha comenzado a usar con mayor frecuencia los datos psicográficos para comprender los intereses y las pasiones de sus clientes. “Muchos fabricantes se dirigen a los clientes basándose exclusivamente en datos demográficos. Nosotros procuramos ir más lejos y encontrar a personas que piensan de forma similar y tienen los mismos intereses o necesidades, las mismas pasiones que Subaru, para así encontrar puntos en común”, comentó Alan Bethke, vicepresidente de Subaru, a la revista Inc.

Tener un mejor entendimiento de los comportamientos de los consumidores es especialmente útil antes del lanzamiento de un producto o servicio. Con frecuencia el éxito de un producto puede estar determinado por el nivel de comprensión que una empresa tiene de sus clientes y esto puede afectar directamente sus resultados. En la actualidad, dada la rápida evolución de las tecnologías, la moda y las tendencias, las encuestas psicográficas permiten que las empresas se adapten a los intereses de sus clientes a medida que estos cambian. Además, la mayoría de las decisiones de compra se toman con base en motivaciones profundas que suelen no ser racionales: muchas decisiones de compra son el resultado de emociones, valores o presiones sociales.

Los datos de tu encuesta pueden ayudarte a enviar boletines informativos y correos electrónicos más enfocados en tus clientes, encontrar mejores palabras clave y escribir mejor contenido en tu sitio web en función de los intereses de los clientes y crear anuncios más eficaces.

Además, después del lanzamiento de un producto, se puede usar una encuesta psicográfica para demostrar que el producto está teniendo aceptación entre los clientes. Los resultados de una encuesta como esta pueden usarse para hacer crecer tu negocio y garantizar financiamiento adicional.