Alcanza tu mercado objetivo usando la segmentación de mercado

Puedes tener los mejores aires acondicionados del mundo, pero si buscas venderlos en la Antártida, lo más probable es que tengas problemas para lograrlo. La misma regla se aplica a cualquier producto o servicio: no importa qué tan bueno sea, la otra mitad de la ecuación es encontrar el mercado objetivo apropiado.

Aquí es donde entra en juego la segmentación de mercado. Esta estrategia de marketing te permite identificar los distintos tipos de clientes que tienes y deseas tener, y te ayuda a llegar a ellos con el producto correcto y el mensaje adecuado.

Repasemos la definición de segmentación de mercado, cómo se relaciona con encontrar tu mercado objetivo y qué tipos de encuestas de segmentación de mercado puedes usar para conocer mejor a tus clientes.

La segmentación de mercado es el proceso de dividir a una población extensa o un mercado objetivo en subgrupos de consumidores de acuerdo con determinados factores que tienen en común. Estos grupos pueden estar divididos en función de aspectos demográficos (edad, sexo, etc.), ubicación geográfica, actitudes y comportamientos.

¿Cómo se relaciona la segmentación de mercado con tu mercado objetivo?

Una persona puede formar parte de varios grupos diferentes. Puede que comparta intereses o necesidades con un grupo, sea residente de la misma área que otro o tenga la misma edad que otro. Cada uno de estos subgrupos puede convertirse en un segmento de mercado para la marca o la empresa que realiza el análisis.

Las estrategias de segmentación varían significativamente entre los distintos negocios

Supongamos que vendes impermeables. Los distintos segmentos demográficos (por ejemplo, hombres, mujeres y niños) probablemente tienen preferencias muy diferentes entre sí. Del mismo modo, la segmentación geográfica podría revelar que las personas que viven en lugares lluviosos, como Seattle o Mawsynram, tienen una percepción de los impermeables distinta que alguien que vive en Arizona o Adelaide.

Cuando comprendes los distintos segmentos (y los tipos de segmentos) puedes comenzar a elaborar perfiles de clientes que te permitan mejorar tus iniciativas, desde la creación de productos hasta la publicidad, para asegurarte de ir por el camino correcto.

Analicemos algunas ventajas de la segmentación de mercado.

Una vez que hayas dedicado tiempo a segmentar tu mercado objetivo, estarás en una excelente posición para disfrutar sus beneficios.

Supongamos que inventas una deliciosa barra de chocolate nueva. ¿Cómo puedes convencer a tu mercado objetivo para que la pruebe? El enfoque más eficaz sería averiguar qué es lo que le gusta a tu público objetivo sobre las barras de chocolate o qué los motiva a probar algo nuevo. Sin embargo, esos gustos y motivaciones probablemente difieran en función de determinadas características de tus clientes potenciales. Por ejemplo, las personas a las que les gusta cocinar podrían buscar chocolate que se derrita bien, mientras quienes llevan al trabajo chocolate como bocadillo podrían buscar algo que quepa en su lonchera. 

Incluir mensajes sobre qué tan bien se derrite y qué tan bien funciona como bocadillo en las mismas comunicaciones de marketing puede ser confuso y podría provocar un exceso información. Si segmentas tu mercado en función de características como la información demográfica, los hábitos y las preferencias, podrás adaptar tus mensajes de marketing a cada grupo para satisfacer sus necesidades individuales y específicas, lo cual te colocará en una posición sólida para convertir a los espectadores o cuentas objetivo en clientes. 

La publicidad enfocada está relacionada con los mensajes de marketing más sólidos. Por ejemplo, si quieres asegurarte de que los mensajes sobre lo derretible que es tu nuevo chocolate lleguen a los reposteros, es posible que debas invertir en anuncios que aparezcan en revistas de cocina o en sitios web de repostería. Cuando segmentes tu mercado y aprendas más sobre las necesidades de los diversos segmentos, también descubrirás la mejor forma de llegar a ellos.

Los costos de adquisición de clientes son uno de los costos más importantes para los negocios. Estos costos incluyen todos los recursos y las estrategias que utilizas para llegar, contactar y convertir a los clientes potenciales en clientes que compran los productos. Esto incluye cuestiones como tu presupuesto de marketing, los sueldos de los vendedores, los costos de publicidad, el mantenimiento del inventario, entre otros. Si los vendedores, el personal operativo y los especialistas en marketing entienden las diferentes necesidades y preferencias de los distintos segmentos de clientes, podrán adaptar sus mensajes, propuestas de venta y presupuestos de recursos, para que se desperdicien menos recursos y los costos se pueden reducir de manera importante.  

No todos los segmentos de clientes se crean de la misma manera. Por ejemplo, algunos clientes tienden a ser más leales que otros; una vez que encuentran la marca correcta, están dispuestos a quedarse con ella y puede que gasten más. Otros prefieren cambiar de marca y producto, y pueden ser tentados con ofertas. Estas diferencias implican que algunos segmentos de clientes aportan más ingresos que otros, y es a estos a los que deberías dirigirte. Pero para hacerlo, primero necesitas dividir a tus clientes por segmento.

La segmentación de mercado en realidad puede ser una herramienta fundamental para generar ganancias. Cuando segmentas tu mercado, comprendes mejor las necesidades de tus clientes y eso significa que puedes evitar actividades de marketing ineficientes y, mejor aún, invertir en mensajes e iniciativas que despierten más el interés de tus clientes más valiosos. Por ejemplo, el reciente aumento en las ganancias de Spotify se atribuye a la forma en la que segmenta y entiende a sus 158 millones de suscriptores: usando su motor de recomendaciones para ubicar y sugerir canciones que sabe que a cada cliente individual le encantarán. 

Ahora que conoces las ventajas de la segmentación de clientes, ¿cómo abordarías la segmentación? Si quieres aumentar tus posibilidades de éxito para reducir los costos, mejorar las iniciativas de marketing y aumentar las ganancias con la segmentación, tendrás que identificar segmentos de mercado eficaces, es decir, que sean medibles, accesibles, significativos y prácticos. Echemos un vistazo a cada uno de estos factores.  

Para que tus segmentos de clientes sean valiosos, deben ser medibles. En otras palabras, deberías poder recopilar información cuantificable sobre el tamaño, las preferencias y el poder adquisitivo de cada uno de los segmentos. Sin estos datos, no podrás crear campañas de marketing enfocadas, eficaces y significativas. Entonces, antes de realizar una segmentación de mercado, primero averigua si existe un mercado para tu producto o servicio y luego mide cuántos posibles clientes existen en el mercado en general. De esa forma puedes medir el tamaño de cada segmento en relación con el mercado completo.

Las características y los comportamientos de cada uno de tus segmentos deben ayudarte a identificar la mejor forma de llegar a ellos con un costo accesible. Por ejemplo, si descubres que un segmento importante al que te estás dirigiendo son las amas de casa, es posible que puedas acceder a ellas, por ejemplo, al colocar anuncios en los tipos de sitios web que les gusta visitar. 

Un segmento de clientes eficaz es aquel que permite comprar tu producto o servicio. No tiene sentido gastar tiempo, dinero y esfuerzo en tratar de llegar a un segmento diminuto. Incluso si logras convertir a la mayoría en clientes, su bajo poder adquisitivo representa un desperdicio de recursos.  Deberías intentar definir el perfil, el poder adquisitivo y la contribución potencial de cada segmento a tus finanzas, y luego enfocar tus esfuerzos en los segmentos más importantes.

Los segmentos deben diferenciarse entre sí y adaptarse a tus estrategias de marketing de una forma que genere valor. Si quieres asegurarte de que tus segmentos sean prácticos, intenta averiguar qué estrategias de marketing son las más eficaces para determinados mercados por medio de las pruebas de mercado. Contamos con diversas y útiles herramientas de expertos para ayudarte, como nuestra solución de análisis de material creativo para anuncios con la que podrás poner a prueba el impacto de las campañas publicitarias o nuestro análisis de mensajes y afirmaciones, que puedes usar para asegurarte de que tus mensajes sean adecuados para tus segmentos objetivo. 

Ahora analicemos los tipos de segmentación de mercado más comunes.

Las encuestas de segmentación de mercado te ayudan a comprender rápidamente lo que los distintos miembros de tu mercado objetivo tienen en común y en qué se diferencian. Estos son algunos de los distintos tipos de segmentos de mercado que puedes aplicar para encontrar tu mercado objetivo:

Algunos de los datos más primordiales sobre los clientes existentes y potenciales son los aspectos demográficos básicos, como edad, nivel de ingresos, nivel de educación, etc. La segmentación demográfica a menudo es una forma útil de dividir al mercado objetivo y, por lo general, es un excelente primer paso en cualquier iniciativa de marketing. (Puedes investigar a detalle este tema en la página sobre preguntas demográficas). Las características que puedes usar para generar una segmentación demográfica incluyen:

El lugar al que las personas llaman hogar puede cambiar drásticamente la forma en la que responden a las interacciones con tu empresa. Por ejemplo, si vendes autos, descubrirás que las necesidades y preferencias de las personas que viven en áreas rurales son muy diferentes de quienes residen en centros urbanos. Averigua dónde viven tus clientes objetivo y adapta tus iniciativas de marketing de forma que tomen en cuenta sus valores locales. Algunos ejemplos de datos que podrías considerar para la segmentación geográfica incluyen:

La segmentación psicográfica es una forma de dividir al mercado objetivo en función de la clase socioeconómica o las preferencias de estilo de vida. Este tipo de segmentación ayuda a decodificar los elementos emocionales del proceso de compra que de otra forma parecerían misteriosos. Esto es porque existe una relación entre las preferencias de estilo de vida o el nivel socioeconómico y cuestiones como las actitudes, los valores, los hábitos y las opiniones. Por lo tanto, la segmentación psicográfica te ayuda a conocer todos los detalles de por qué las personas actúan de la forma que lo hacen, hacen ciertas compras o adoptan determinados comportamientos y hábitos; percepciones fundamentales que puedes usar para aumentar las ventas.

Este tipo de investigación revela de qué manera interactúan los clientes con el producto o servicio específico que ofreces. Por ejemplo, ¿con qué frecuencia lo compran y dónde? Aplica tu estrategia de marketing de forma distinta para quienes usan tu producto como una necesidad diaria en comparación con quienes lo consideran un lujo y lo utilizan solo de forma ocasional.

Los distintos tipos de segmentación de mercado pueden resultar útiles en diferentes tipos de proyectos de negocios, por ejemplo, campañas de marketing, creación de productos, experiencia del cliente e iniciativas de soporte. Estos son algunos ejemplos de situaciones en las que esta estrategia puede ser de utilidad para tu empresa:

Cuando realizas encuestas a clientes potenciales que podrían considerar tu producto o servicio, tienes la oportunidad de segmentar. Por ejemplo, si envías un cuestionario sobre un nuevo concepto de producto a un grupo amplio de personas, puedes agregar preguntas demográficas para comprender las diferencias según el género, la edad de los destinatarios de tus estrategias de marketing y las limitaciones que necesitas considerar para aumentar tu participación en el mercado. La segmentación puede ser una estrategia útil en las pruebas de conceptos, la personalización de marca o el desarrollo de productos.

Sin importar si se trata de clientes o pacientes, es probable que todos tengan distintas experiencias con tu marca. Agregar preguntas de segmentación a tus encuestas de satisfacción del cliente facilita la detección de problemas y mejora la atención al cliente.

La segmentación no se limita únicamente a estas situaciones. Quienes se dedican a planificar eventos pueden segmentar a los patrocinadores y los asistentes. Los educadores pueden prestar atención a las diferencias entre niños y niñas, o entre el personal docente y de soporte. Los departamentos de RR. HH. podrían segmentar los resultados de las encuestas en función del nivel del puesto trabajo, la antigüedad en la empresa o el departamento.

La clave consiste en pensar cómo segmentar antes de escribir una encuesta. Si no formulas las preguntas adecuadas, tal vez no puedas segmentar el mercado tal como lo deseas a la hora de analizar los resultados. Generalmente, el primer tipo de datos que deberías recopilar sobre los clientes son los datos demográficos, vale la pena analizarlos más a detalle.

Algunas preguntas sobre datos demográficos bien enfocadas pueden ayudarte a obtener datos clave para tu análisis de segmentación de mercado. Conocer la edad, el sexo, los niveles de ingresos y educación de tu mercado objetivo (entre otros factores) puede darte una mejor idea de quiénes son.

Prueba estas plantillas de encuestas demográficas para agregar las preguntas adecuadas diseñadas por expertos a tu cuestionario de segmentación de mercado.

Si tu mercado objetivo está basado en EE. UU., elaboramos una plantilla que puedes usar para recopilar datos demográficos clave como edad, ubicación, niveles de ingresos y educación. Nuestra plantilla se diseñó específicamente para recabar datos pertinentes para consumidores estadounidenses. Úsala como punto de partida para realizar un análisis más detallado.

Consulta una vista previa de la plantilla de información demográfica de EE. UU.

La plantilla de encuesta demográfica sobre clientes habituales es útil si eres haces negocios con otras empresas (si eres una B2B). Puedes preguntarles sobre sus propios clientes para entender mejor sus necesidades. Una vez que sepas quiénes son su clientes habituales, obtendrás percepciones importantes sobre lo que buscan obtener de ti.

Consulta una vista previa de la plantilla de encuesta demográfica sobre clientes habituales 

Una encuesta sobre demografía del mercado objetivo es útil si se combina información sobre la demografía de tu mercado con percepciones sobre la forma en la que perciben el panorama para tu producto o servicio. Por ejemplo, puedes preguntarles sobre su percepción de las marcas de la competencia o los tipos de productos que compran y usan. 

Consulta una vista previa de la plantilla sobre demografía del mercado objetivo

¿Quieres llegar a tu público objetivo por medio de la segmentación de mercado? Te recomendamos que sigas estos 5 pasos:

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