Consejos para incrementar los índices de finalización de encuestas

Los encuestados son extremadamente valiosos. Como creador de encuestas, tu deseo es que todas las personas que empiecen a responder tu encuesta la terminen. Y, lógicamente, una encuesta con un índice de finalización bajo podría hacer que te preguntes si las personas que abandonaron la encuesta a la mitad del camino generaron resultados sesgados. Para aprender a maximizar la cantidad de personas que completa la encuesta y obtener los datos que necesitas para tomar buenas decisiones, analizamos datos anónimos de más de 25 000 encuestas realizadas en SurveyMonkey Audience, nuestro propio panel de investigación de mercado. Todas estas encuestas tuvieron al menos 100 encuestados.

Presentamos este trabajo en el Congreso Anual de la Asociación Estadounidense para la Investigación de la Opinión Pública (AAPOR, por sus siglas en inglés) a nuestros colegas de investigación de encuestas y nos entusiasma poder compartir nuestros hallazgos con ustedes, estimados lectores del blog.

Como en cualquier conversación, debes comenzar con una pregunta amigable, fácil de responder. Las encuestas que iniciaban con una pregunta sencilla de opción múltiple tuvieron un índice de finalización del 89 % en promedio. En cambio, las encuestas que iniciaban con una pregunta abierta (cuadro de comentarios) mostraron un índice de finalización considerablemente más bajo del 83 %. Por lo que, en promedio, perderás a seis personas de cada 100 solo porque responder la primera pregunta parece mucho trabajo.

Si necesitas realizar una pregunta abierta (no te preocupes, hay buenas razones para hacerlo), no lo hagas al principio: permite que tu encuestado entre en ritmo respondiendo preguntas más fáciles. A pesar de que limitamos nuestro análisis a encuestas que contenían una única pregunta abierta, las encuestas en las que esta estaba al comienzo tuvieron un índice de finalización más bajo que aquellas en las que la pregunta estaba más adelante en la encuesta.

Cuando envías a alguien una encuesta, le estás pidiendo que te dedique su tiempo. Naturalmente las encuestas más largas tienen índices de finalización más bajos porque la demanda de tiempo para el encuestado es mayor.

Las probabilidades de que alguien complete tu encuesta son directamente proporcionales a la cantidad de preguntas. Mientras que una encuesta de 10 preguntas tiene un índice de finalización del 89 % en promedio, las encuestas de 20 preguntas tienen un índice ligeramente inferior del 87 %, seguido por un 85 % para las encuestas de 30 preguntas. Cuando la encuesta tiene 40 preguntas, el índice de finalización es del 79 %. Esto implica una diferencia enorme de 10 puntos porcentuales menos que el índice de finalización de las encuestas de 10 preguntas.

La moraleja aquí es la siguiente: sé respetuoso del tiempo del encuestado. Para sacarle el máximo provecho a tu encuesta, piensa en los objetivos de esta antes de escribir las preguntas. Una vez que tienes los objetivos en mente, escribe preguntas que ayuden a abordar esos objetivos y no solicites más información de la que necesitas.

Hay veces que los objetivos de una encuesta no pueden cumplirse sin hacer una pregunta de matriz, una pregunta con escala de valoración, una pregunta de ranking o incluso sin incluir un cuadro de texto. Y, en la mayoría de los casos, no hay ningún problema con esto. La diferencia entre hacer una o ninguna de estas preguntas solo disminuye el índice de finalización en un 1 % o menos.

Sin embargo, no hagas demasiadas de estas preguntas “difíciles” porque los índices de finalización bajan rápidamente a medida que la cantidad de preguntas de matriz, preguntas con escala de valoración y preguntas abiertas aumenta. Las encuestas con 10 preguntas de matriz o con escala de valoración tienen un índice de finalización de solo el 81 % mientras que las encuestas con una pregunta de matriz o con escala de valoración tienen un índice de finalización promedio del 88 %.

Como la gráfica anterior muestra, la caída es aún más pronunciada en el caso de las preguntas abiertas. Las encuestas con 10 preguntas abiertas tienen un índice de finalización promedio que es más de 10 puntos porcentuales más bajo que aquellas con 1 pregunta abierta (88 % vs. 78 %).

Cuando creamos un modelo para determinar los atributos de encuesta que predicen mejor los índices de finalización, la cantidad de palabras en el texto de las preguntas llamó mucho la atención. Descubrimos que cada palabra adicional en el texto de una pregunta tiene un efecto negativo en los índices de finalización.

Además, incluso después contar la cantidad de palabras de toda la encuesta, la cantidad de palabras en el texto de la primera pregunta es un importante indicador de bajos índices de finalización. Así que, si tienes una pregunta con mucho texto, no la hagas al principio.

No obstante, estas son algunas circunstancias en las que usar más palabras brinda mayor claridad. Por ejemplo, “¿Comprarás algún dispositivo de tecnología ponible?” no es tan fácil de responder como “¿Qué probabilidades hay de que compres un dispositivo de tecnología ponible como Google Glass o un Fitbit?” Por lo tanto, no trates de quitar palabras si vas a terminar sacrificando la claridad de la pregunta.

Bueno, redondeemos la idea. Sigue estos prácticos consejos: