¿Por qué las tiendas organizan sus productos de determinada forma? ¿Por qué las personas agradables y confiables parecen imitar el comportamiento de otras personas? ¿Por qué las personas hablan consigo mismas de forma positiva para mejorar su autoestima?
La respuesta a cada una de estas preguntas es la misma: para influenciar a las personas en el nivel subconsciente con el fin de que crean o actúen de un modo que se considera deseable.
En lo que se refiere al diseño de una encuesta, el trabajo del creador de una encuesta es de hecho evitar influenciar a los encuestados y, en cambio, crear una encuesta que evoque respuestas honestas y serias. Si esto no sucede, los datos de las respuestas no serán tan precisos ni valiosos como se necesita que sean.
Para evitar la existencia de sesgos en tu encuesta, analizaremos algunas formas comunes de limitar tu influencia en el subconsciente del encuestado.
Comencemos con una de las fuentes más comunes de sesgo en las encuestas: el orden de las opciones de respuesta en una pregunta.
Sesgo debido al orden de las opciones de respuesta
¿Cuál es el tipo de pregunta que se utiliza con más frecuencia?
Dado que las preguntas de opción múltiple se redactan en torno a opciones de respuesta, es conveniente familiarizarse con el hábito de detectar y prevenir el sesgo que se da debido al orden de las opciones de respuesta.
Este tipo de sesgo se da cuando el orden de las opciones de respuesta influye al encuestado a seleccionar una respuesta o una combinación de respuestas en particular. Puede manifestarse principalmente de dos formas:
- Sesgo de primacía: El sesgo de primacía es la tendencia de los encuestados a elegir una de las primeras opciones que se le presentan. Esto sucede en general porque es la primera opción que leen y están de acuerdo, o porque quieren avanzar rápido en la encuesta y siempre eligen una de las primeras opciones.
- Sesgo de inmediatez: El sesgo de inmediatez es la tendencia a elegir una opción que se presenta al final de una lista (ya que está más presente en la mente del encuestado en el momento de seleccionar la respuesta).
¿Cómo resolvemos estos sesgos en las encuestas? El mejor modo de hacerlo es distribuir de manera aleatoria las opciones de respuesta de las preguntas.
A fin de ilustrar el impacto que tiene la distribución aleatoria sobre el sesgo debido al orden de las opciones de respuesta, el equipo de investigación de SurveyMonkey llevó adelante un experimento. Preguntamos a 400 encuestados cuál era su queja más frecuente en el trabajo. La mitad de los encuestados vio preguntas con opciones de respuestas distribuidas aleatoriamente, pero la otra mitad, no.
Nota: El orden de las opciones de respuesta en la gráfica anterior es el mismo que tenían en la pregunta original cuando las opciones no estaban distribuidas de forma aleatoria. Las barras azules muestran los resultados que se obtuvieron cuando las opciones de respuesta no estaban distribuidas de forma aleatoria y las barras verdes representan los resultados cuando sí lo estaban.
Como puede observarse, los resultados entre los dos grupos fueron significativamente distintos. Sin la distribución aleatoria, las opciones que se muestran arriba de la línea discontinua tenían más probabilidades de ser elegidas, lo que nos proporcionó datos de respuesta sesgados y engañosos.
¿Qué sucedió cuando se distribuyeron aleatoriamente las opciones de respuesta? Todas tenían la misma probabilidad de ser seleccionadas. Esto hizo que la respuesta “colegas groseros” pasara de ser la segunda queja más frecuente a la primera de forma drástica.
Implementar la distribución aleatoria en las opciones de respuesta en tu próxima encuesta será sencillo. Solo sigue los pasos de este artículo.
Consejos profesionales:
- Existen ciertos casos en los que las opciones de respuesta no deben distribuirse de forma aleatoria. Esto incluye las opciones de respuesta ordinales (p. ej. extremadamente satisfecho → extremadamente insatisfecho) y cuando los encuestados están acostumbrados a un determinado orden (p. ej. los nombres de los estados ordenados alfabéticamente).
- ¿Quieres probar un anuncio o concepto con imágenes como opciones de respuesta? Prueba nuestro tipo de pregunta con opción de imagen y ordena de forma aleatoria las opciones de manera muy sencilla.
Sesgo debido al orden de las preguntas
Este sesgo en la encuesta se presenta de dos formas. Una tiene que ver con la relación entre el orden de las preguntas y el nivel de especificidad. La otra tiene que ver con el sesgo inherente a las preguntas que no se distribuyen de forma aleatoria, en específico cuando se prueba un anuncio o concepto.
Ve de lo más general a lo más específico
Cuando se les pregunta a los encuestados sobre su experiencia en un tema determinado, casi siempre habrá una pregunta sobre su experiencia general seguida por una serie de preguntas más específicas.
Tus preguntas deben ir de más generales a más específicas.
¿Por qué es importante el orden de las preguntas? Porque si comienzas haciendo preguntas específicas, se producirá un sesgo en la respuesta y probablemente los encuestados se sientan incómodos.
Por ejemplo, en un experimento se les pidió a los encuestados que respondan sobre la felicidad tanto en su vida general como en su matrimonio. Cuando se les pidió que calificaran su felicidad en la vida general primero, hubo una pequeña correlación entre las preguntas y las respuestas. Sin embargo, cuando se revirtió el orden de las dos preguntas, se pudo ver que las personas felizmente casadas reportaron un nivel de satisfacción en la vida general mucho más alto. Dado que realizar primero la pregunta sobre la felicidad en el matrimonio influenció la respuesta de los encuestados en la siguiente pregunta, los datos de respuesta sobre la felicidad de la vida general fueron sesgados.
Distribuye aleatoriamente tus preguntas al probar conceptos
Otra situación común en la que surgen sesgos en el orden de las preguntas es en la prueba de conceptos: el proceso de refinar un concepto (campaña publicitaria, concepto de producto, logotipo nuevo, etc.) mediante la obtención de comentarios de tu mercado objetivo.
¿Quieres realizar tu propia investigación?
Obtén comentarios de tus consumidores sobre tus anuncios y conceptos de producto usando SurveyMonkey Audience.
Analicemos otras tres estrategias frecuentes para abordar el sesgo que se da debido al orden de las preguntas en las pruebas de conceptos: orden aleatorio de preguntas, páginas y bloques (varias páginas de encuestas relacionadas consecutivas).
Supongamos que quieres probar dos anuncios. Si los muestras en el mismo orden a todos los encuestados, el primer anuncio siempre influenciará la opinión de las personas sobre el segundo, pero no al revés. Esto genera un sesgo en la comparación entre los dos anuncios.
En cambio, si el orden en que aparece cada anuncio es aleatorio, tendrás una verdadera comparación. Dado que el orden en que los encuestados ven los anuncios cambia, puedes eliminar eficazmente el sesgo mediante la distribución aleatoria.
2) Distribución aleatoria de páginas: En lugar de mostrar todos los anuncios juntos, puedes agregar un anuncio en cada página de la encuesta con las preguntas de seguimiento correspondientes.
Después de eso, puedes distribuir aleatoriamente el orden de las páginas. Una vez que recibas las respuestas, puedes comparar la popularidad relativa a cada imagen o video observando los resultados generales.
3) Distribución aleatoria de bloques: Si estás probando una imagen o un video con más de 1 página de preguntas, deberás usar la distribución aleatoria de bloques.
Para usar la distribución aleatoria de bloques, agrupa las páginas en bloques. Luego elige entre mostrar todos los bloques distribuidos aleatoriamente o mostrar un único bloque seleccionado de forma aleatoria a cada encuestado.
Esta es una imagen que muestra cómo funciona la distribución aleatoria de bloques en la práctica:
El diseño de encuestas está lleno de matices. Ya sea que se trate de un bloque, una página, una pregunta o una opción de respuesta en una encuesta, todos estos elementos pueden generar distintos tipos de sesgo. Así que pon en práctica los consejos en este artículo para evitar los sesgos en las respuestas. Una vez que recibas las respuestas de la encuesta, te alegrarás de haber tomado la precauciones correctas.
