Para muchas empresas, el Net Promoter Score (NPS®) es como una boleta de calificaciones. Si obtienes una puntuación baja se considera una mala calificación o significa que hay algo que debes mejorar. Por el contrario, una puntuación alta significa que debes estar haciendo lo correcto para fomentar la lealtad de los clientes.
No obstante, esa no es siempre la historia completa. El NPS se ha convertido en el criterio de referencia para medir la experiencia de los clientes, en función de una sencilla pregunta: ¿qué tan probable es que recomiendes una empresa o producto? Si bien este sencillo enfoque aborda directamente la satisfacción de los clientes, por lo general omite lo que motivó las valoraciones de los consumidores.
Además, cuando se envía una encuesta de NPS a países distintos a Estados Unidos, los resultados no son consistentes. En un estudio reciente de casi 5000 consumidores de nueve países diferentes, descubrimos que había variaciones de 100 puntos en las puntuaciones de NPS. Estas puntuaciones presentaban desde números negativos muy bajos hasta puntuaciones en la parte más alta de la escala.
Habría sido fácil suponer que había muchos clientes insatisfechos en los países donde las puntuaciones de NPS eran bajas. Sin embargo, indagamos un poco más respecto a la opinión de los consumidores y formulamos la hipótesis de que había otros factores en juego. Una sola pregunta, en especial una cuya traducción a otros idiomas no sea precisa o no coincida con las normas culturales del país en cuestión, podría no reflejar la misma puntuación negativa que en Estados Unidos.
En nuestro estudio, no nos limitamos únicamente a la pregunta de NPS y les preguntamos a los consumidores qué motivaba su puntuación de satisfacción del cliente. ¿Se trataba de la calidad del producto? ¿La personalización? ¿La innovación? Al ir más allá de la pregunta estándar de NPS, descubrimos datos contextuales acerca de lo que valoran los consumidores y cómo recomendar una empresa o producto puede tener diversos significados en diferentes países.
Japón y Brasil: los contrastes del estudio
Japón y Brasil terminaron en extremos opuestos de la escala del NPS y en otras partes de nuestro estudio. Brasil tuvo el NPS más alto de todos los países, pues cualquier estándar en casi cualquier sector consideraría alta su puntuación de 62.
Japón obtuvo lo que se consideraría un NPS muy bajo, ya que su puntuación de -52 sería una valoración desastrosa, sin importar el sector. No obstante, lo que representa esta puntuación está sujeto a interpretación.
Descubrimos que otros estudios habían revelado resultados similares. Algunos investigadores han formulado la hipótesis de que la idea de hacer una recomendación sería inaceptable desde el punto de vista cultural en Japón, ya que es un país en el que los consumidores consideran que dar consejos personales es una apuesta arriesgada que podría resultar contraproducente. De ser así, es posible que las empresas necesiten plantear la idea de la satisfacción de los clientes con una pregunta diferente para conocer la esencia de la lealtad.
Las respuestas a otras preguntas que les hicimos a los consumidores japoneses respaldaron esta idea. Por ejemplo, el 41 % de los consumidores japoneses dice que una marca nunca merece obtener la puntuación más baja de cero. La tendencia a no dar la puntuación más baja es más del doble del promedio mundial del 20 %. En comparación con la India (el país con el segundo NPS más alto en nuestro estudio), los consumidores japoneses tienen casi 3 veces más probabilidades de decir que una empresa nunca merece obtener la puntuación más baja. Este hallazgo parecía contradictorio y cuestionó la suposición de que un país con un NPS de -52 estaría más dispuesto a otorgar la puntuación más baja a una empresa.
En Brasil, el país con el NPS más alto, es más probable que los consumidores sigan una marca en las redes sociales, y 3 de cada 4 consumidores dicen que siguen a las empresas en las redes sociales. Además, el 66 % de los consumidores brasileños dice que proporciona comentarios u opiniones sobre los productos y servicios que compran. India, un país con un NPS igualmente alto, también presenta altos niveles de interacciones en las redes sociales.
Para los consumidores de Brasil e India, compartir comentarios y recomendaciones parece ser una práctica común y ampliamente aceptable. Esto se contrapone con los datos de Japón, en donde solo el 18 % de los consumidores sigue una marca en las redes sociales y únicamente el 12 % proporciona retroalimentación.
Los países de habla inglesa tienen hábitos similares
Nuestro estudio, que refuerza la hipótesis de que se pierde mucho en la traducción, reveló que el Reino Unido, Estados Unidos, Australia y Canadá tienen puntuaciones de NPS muy similares, que oscilan entre 24 y 30. De hecho, Estados Unidos y Australia tienen puntuaciones idénticas, y el Reino Unido los sigue con una diferencia de 2 puntos.
Los consumidores de estos países presentaron otras similitudes, como los hábitos en las redes sociales. En Australia y Estados Unidos, el 32 % de los consumidores dice que sigue una marca en las redes sociales. Los consumidores de Australia (el 34 %), el Reino Unido y Estados Unidos (el 33 %) tienen la misma probabilidad de compartir sus opiniones con una marca y de escribir evaluaciones en línea. También tienden a publicar opiniones negativas, con un promedio de aproximadamente el 53 %.
Factores que impulsan la satisfacción de los clientes
Para comprender el “por qué” detrás de los resultados mundiales de NPS, utilizamos el análisis de factores clave (KDA, por sus siglas en inglés), una técnica que identifica qué factores influyen en mayor medida en los resultados. Nuestra encuesta fue más allá de la pregunta del NPS y les pidió a los consumidores que clasificaran la importancia de nueve atributos (o factores) diferentes que podrían impactar en la satisfacción.
La calidad es uno de los principales factores del NPS en los nueve países en donde se realizó la encuesta. De hecho, este fue el mayor impulsor en Estados Unidos, Canadá, Brasil y los Países Bajos, y estuvo entre los cuatro principales impulsores en el Reino Unido, Francia, Australia, Japón e India.
Sorprendentemente, los atributos de facilidad de uso, experiencia de compra y diseño superaron por mucho el atributo de asequibilidad, que los consumidores de la mayoría de los países clasificaron en la parte media de la tabla.
La innovación fue el principal factor para Japón y se clasificó como el segundo atributo más importante en el Reino Unido. Los valores de la marca, que apenas se registran en la mayoría de los países, ocuparon el cuarto lugar en los Países Bajos, el país que obtuvo el segundo NPS más bajo.
¿Qué nos enseñan estos factores clave? Que todo depende de a dónde planees expandirte. La cuestión es que, además de comprender los objetivos de ingresos y el potencial del mercado, es fundamental saber qué es lo que impulsa la satisfacción de los clientes en un país determinado. Los consumidores de cada país se ven afectados por diversos factores sociales y culturales, así como por las experiencias individuales, y vale la pena que conozcas a tu público.
El NPS es un indicador importante de la satisfacción y lealtad de los clientes. Sin embargo, limitar tus percepciones a una sola pregunta y una puntuación es simplemente eso: limitante. En su lugar, usa tu estudio de NPS para conocer mejor a los consumidores en un nuevo mercado o incluso sobre tus clientes existentes en mercados establecidos. Al preguntarles qué les interesa, puedes tomar medidas que, en última instancia, brindarán una mejor experiencia a los clientes y generarán un crecimiento y expansión más exitosos.
Obtén más información sobre el NPS alrededor del mundo en el informe completo. Si quieres comenzar, obtén más información sobre cómo lanzar tu propio estudio de NPS y cómo incluir investigaciones de los clientes en tu próxima encuesta.
NPS, Net Promoter y Net Promoter Score son marcas comerciales registradas de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company y Fred Reichheld.
