Sin embargo, la encuesta que enviaron tenía 57 preguntas; los encuestados tardaban una hora en responderla y el índice de finalización era de menos del 18 %. Los informes generados, que supuestamente iban a proporcionar retroalimentación a los gerentes de estación, eran extensos, difíciles de interpretar y presentaban muchos datos. “La encuesta preguntaba de todo, desde cuál era tu origen y destino hasta si te habías hospedado en un hotel en los últimos 12 meses”, comenta Matt Schoolfield, gerente de Análisis Comercial en Greyhound. “No era información valiosa para la empresa”.
Al final, descartaron la encuesta que se enviaba después de un viaje porque era muy complejo interpretarla y actuar con base en los datos recopilados. Las valoraciones del Net Promoter Score® (NPS) cayeron, las quejas sobre las estaciones no eran totalmente claras y los gerentes ya no tenían un plan de acción.
El enfoque: un encuesta simplificada
Matt sabía que las opiniones de los clientes eran una parte fundamental para mejorar el servicio. Tomó la iniciativa de buscar una nueva plataforma para simplificar el proceso de encuestas y proporcionar a los gerentes de estación retroalimentación práctica y fácil de entender.
Greyhound eligió integrar SurveyMonkey Enterprise con su implementación de Salesforce para manejar sus necesidades de encuestas. “Usamos Salesforce”, dice Matt. “Así que SurveyMonkey cumplía dos requisitos: conoce el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y entiende cómo funciona Salesforce. Eso es muy importante para nosotros”.
La empresa también incorporó Thematic, una plataforma de inteligencia artificial (IA) que ofrece una integración con SurveyMonkey para identificar, cuantificar y visualizar temas en las respuestas abiertas de la retroalimentación. Una vez que se implementaron las nuevas plataformas, Matt comenzó a perfeccionar su proceso de encuestas.
La extensa encuesta fue reemplazada por una con cinco preguntas, incluida la pregunta del NPS y una pregunta abierta. Los índices de respuesta alcanzaron el 94 % y se usaron paneles de Thematic para compartir los datos, los cuales destacaban las principales quejas de los clientes y redujeron el tiempo que le tomaba a los gerentes de estación leer los comentarios de los clientes de 3 horas a 3 minutos por semana. “En unos cuantos meses, nuestro índice NPS alcanzó casi los 15 puntos”, comenta Matt. “Transformó la forma en que los datos llegaban a las personas así como lo que podían hacer con ellos”.
Asimismo, Matt perfeccionó la forma de enviar las encuestas posteriores a un viaje. “Hoy en día, 24 horas después de que se completa un viaje, enviamos una encuesta por correo electrónico. Dicho correo es personalizado y enviado cuando se identifica en Salesforce que se completó el viaje”. Aproximadamente el 85 % de las respuestas que obtiene Greyhound proviene del enlace del correo electrónico. Matt planea eliminar las preguntas sobre el origen y el destino, y obtener esa información con el número de confirmación en Salesforce.
Cómo Greyhound profundizó en los datos para mejorar el desempeño de las estaciones
La integración de SurveyMonkey con Thematic permite que Greyhound elimine el análisis manual de las respuestas abiertas. Thematic detecta automáticamente temas en las respuestas abiertas y luego calcula su impacto en las puntuaciones o los índices como el NPS.
Con SurveyMonkey y Thematic, es mucho más fácil descifrar la retroalimentación. “Antes, enviábamos informes manuales que parecían enormes boletines de calificaciones, eran muy difíciles de leer y tenían muchísimos datos”. Después de un año, entre el 85 y el 90 % de los gerentes de estación se conecta para obtener un panorama diario de una estación en específico en su ciudad. En lugar de leer detenidamente miles de comentarios, los analistas, los gerentes de estación y los ejecutivos de Greyhound pueden ingresar a los paneles de Thematic y descubrir con rapidez qué es lo que impulsa la lealtad y la satisfacción.
La capacidad para relacionar las respuestas abiertas con el NPS y otros indicadores a partir de encuestas cortas expuso percepciones prácticas que otros enfoques habrían pasado por alto. En una ocasión, Thematic relacionó las quejas sobre los sanitarios con las caídas en el NPS. Se inspeccionaron los sanitarios para confirmar que estuvieran limpios, pero seguía habiendo comentarios negativos. Al final, Thematic detectó el problema en las respuestas abiertas: tener un solo conserje en servicio implicaba que el baño de mujeres estuviera cerrado por 45 minutos durante el horario más ocupado del día. Una vez que se identificó el verdadero problema y la estación tomó medidas, el NPS se disparó de manera importante.
Menos abandono, más ingresos
Greyhound ahora aporta valor a nivel corporativo mediante los datos de las encuestas. Después de establecer relaciones entre los indicadores de las encuestas y los ingresos, la empresa ha identificado formas de develar tanto oportunidades como áreas de mejora.
“Recientemente, con SurveyMonkey, realizamos una ambiciosa encuesta sobre el abandono de los clientes”, comenta Matt. “Queríamos conocer qué porcentaje de los clientes viajan con Greyhound una vez y ya no vuelven a hacerlo. Además, queríamos saber por qué esos clientes ya no regresan”.
Matt analizó los datos transaccionales y usó una encuesta para averiguar por qué los clientes que ya no regresaron no consideraron a Greyhound entre sus opciones.
“Esa encuesta reveló problemas relacionados con la puntualidad, los precios de los boletos, las condiciones de la terminal; cualquiera que estos fueran”, comenta Matt. “Comprendimos por qué nuestros clientes ya no regresaban”.
Matt llevó el estudio al siguiente nivel. “Identificamos que una mejora de la puntualidad en la puntuación de nuestra encuesta genera una cantidad específica de ingresos adicionales, lo cual fue algo revolucionario”. Estos resultados se compartieron con el director ejecutivo, quien comenzó a correr la voz sobre el valor que tiene la retroalimentación.
“El estudio nos demostró lo valiosos que son los indicadores de las encuestas, y qué tan valiosa es la percepción que tienen nuestros clientes de nosotros”, dice Matt. “Además, precisó áreas en las que podemos hacer mejoras para aumentar la rentabilidad”.
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