Tu plan de marketing debe incluir estrategias para aprovechar al máximo cada una de las etapas del ciclo de vida de tu producto. Pero antes de que empieces a formular estrategias, debes comprender muy bien las etapas del ciclo de vida del producto, cómo determinar en qué etapa está tu producto y cómo usar la investigación de mercado para comunicar tus actividades a lo largo del ciclo de vida.
¿Qué es el ciclo de vida del producto?
El ciclo de vida del producto es la evolución de un producto a lo largo de cinco etapas diferentes: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declive. El economista alemán Theodore Levitt desarrolló el concepto y publicó su modelo del ciclo de vida del producto (que aún utilizamos en la actualidad) en la revista Harvard Business Review en 1965.
Básicamente, el ciclo de vida del producto es el periodo que transcurre desde el concepto del producto hasta su futuro retiro del mercado. Se utiliza para tomar decisiones y desarrollar estrategias a lo largo de cada etapa.
Los especialistas en marketing usan el ciclo de vida del producto para personalizar los mensajes de cada etapa, tomando la investigación de mercado para encauzar sus iniciativas. Los gerentes usan el ciclo para tomar decisiones estratégicas sobre los precios, la expansión a nuevos mercados, el diseño del empaque y mucho más.
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Beneficios de la administración del ciclo de vida del producto
Existen muchas ventajas de administrar el ciclo de vida. La etapa en la que te encuentres repercutirá en todos los aspectos, desde la estrategia de marketing hasta la rentabilidad.
Al administrar el ciclo de vida del producto puedes:
- Tomar decisiones informadas en función de la etapa del ciclo de vida.
- Aumentar el rendimiento sobre la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) del lanzamiento del producto.
- Aumentar la rentabilidad de la empresa.
- Ajustar de manera proactiva tus mensajes de marketing para mantenerte en contacto con tus públicos objetivo.
- Mantener y mejorar el atractivo y la reputación del producto así como la lealtad del cliente.
Quienes no administran de manera adecuada el ciclo de vida de un producto enfrentarán las siguientes consecuencias:
- El producto no alcanzará su potencial.
- La vida útil del producto será reducida.
- Tendrán un exceso de inventario.
- Sufrirán pérdida de ganancias.
- Ingresarán pronto a la etapa de declive.
Las cinco etapas del ciclo de vida del producto
La investigación de mercado desempeña un papel fundamental en cada etapa del ciclo de vida del producto. Usa la Guía por excelencia para realizar investigación de mercado desarrollada por SurveyMonkey y descubre por qué la investigación es clave para administrar el ciclo de vida de tu producto.
El tiempo que un producto pasa en cada etapa del ciclo es diferente, así que no hay un tiempo límite establecido que puedas tomar como referencia. Cada etapa implica costos, riesgos y oportunidades particulares, así que tendrás que adaptar tus estrategias según la etapa en la que te encuentres.
1. Desarrollo
La primera etapa en el ciclo de vida del producto es el desarrollo; así es como comienza tu travesía por la investigación de mercado. Antes de que tu producto llegue al mercado, tendrás que pulir tu concepto, probar el producto y establecer una estrategia de lanzamiento. Realizar una prueba de conceptos con usuarios potenciales reales es una parte importante de esta etapa, pues te ayudará a conocer las reacciones de tu mercado objetivo a tu concepto y podrás hacer cambios en función de su retroalimentación, incluso antes de que comiences a crear el producto.
A lo largo de esta fase inicial, te toparás con muchos costos sin que produzcas ningún ingreso proveniente de este nuevo producto. Es posible que financies esta etapa por tu cuenta o que estés en busca de inversionistas. De cualquier forma, el riesgo es alto y el financiamiento externo a menudo es limitado. El desarrollo del producto puede abarcar desde diseñar un breve esquema hasta fabricar un prototipo de tu producto. Todo lo que necesitas es tener un plan lo suficientemente convincente para demostrarle a tus inversores y clientes potenciales que tu producto vale la pena. Confirma tu potencial de mercado a tiempo para poder comenzar a recaudar fondos para el lanzamiento.
2. Introducción
Una vez que hayas lanzado tu producto, habrás ingresado a la etapa de introducción del ciclo de vida. Tu equipo de marketing estará enfocado en generar conciencia en torno al producto y llegar a tu mercado objetivo. Por lo general, tanto el marketing de contenidos como el de atracción se basan en promover el producto.
Dependiendo de la complejidad de tu producto, la competencia, qué tan novedoso es, etc., es posible que permanezcas más tiempo del que esperabas en esta etapa. La buena noticia es que si tu marketing es acertada, pasarás a la siguiente etapa: crecimiento.
Ponte en contacto con nuestro equipo de ventas para obtener más información sobre cómo optimizar tu producto después de introducirlo al mercado.
3. Crecimiento
A estas alturas del ciclo de vida, los consumidores ya adoptaron tu producto y tu marketing los está persuadiendo. La demanda y las ganancias van en aumento, y la competencia está buscando frenar tu éxito.
El marketing en esta fase pasa de atraer la atención de los consumidores a establecer una presencia de marca. Es momento de demostrarles por qué deben elegir tu producto y no el de la competencia. A medida que tu empresa crece, puedes agregar algunas funciones nuevas a tu producto, fortalecer los servicios de tu equipo de atención al cliente y activar nuevos canales de distribución. Todas estas actividades destacarán la solidez de tu marketing.
4. Madurez
Una vez que el departamento de Ventas comience a estabilizarse después del rápido crecimiento, ingresarás a la etapa de madurez. Probablemente tengas que reducir tus precios para seguir siendo competitivo.
Ahora tus campañas de marketing se centrarán en la diferenciación y no en la concientización, por lo que tendrás que destacar las mejores funciones de tu producto. Durante esta fase, los costos de producción disminuirán y las ventas serán estables. Será muy tentador querer relajarse y disfrutar de las ventas constantes, pero debes hacer mejoras continuas a tu producto y hacérselas saber a los consumidores.
En este punto, puede presentarse la saturación de mercado. La competencia habrá empezado a apoderarse de una parte del mercado. Aunque muchos consumidores usan el producto, existen muchos competidores. La única solución a este dilema es que te enfoques en tus fortalezas (la diferenciación, las funciones, la conciencia de marca, el precio y el servicio al cliente) para así convertirte en la marca preferida. De otra forma, entrarás en la etapa de declive.
Ponte en contacto con nuestro equipo de ventas si has tenido que volver a calcular los precios y obtener información sobre el análisis de sensibilidad de precios de Van Westendorp.
5. Declive
Si tu marca no es una de las favoritas del mercado, comenzarás a experimentar la última etapa. Te enfrentarás a más competidores y ellos se apoderarán de una parte del mercado. Por lo general, las ventas disminuyen ante el aumento de la competencia.
El declive del mercado puede estar relacionado con las siguientes situaciones:
- Hay muchos productos que tienen funciones similares
Si no diferencias tu producto, no destacarás entre el sinnúmero de ofertas. Tomemos el ejemplo de cómo la llegada de Facebook fue determinante para la caída de MySpace.
- El producto es anticuado o ha sido reemplazado
Este podría ser tu caso si tu producto ha llegado al límite de su capacidad y simplemente ya no es comercializable. Así sucedió con las cintas VHS a la llegada de los DVD y los DVD están llegando a esta etapa a medida que más personas eligen el entretenimiento de transmisión en línea. En última instancia, la vida no le sonrió a Blockbuster, que era la tienda de videos más grande en Estados Unidos.
- Los clientes pierden el interés
En el año 2000, Heinz, el fabricante de condimentos y salsas, presentó la colorida kétchup EZ Squirt. Al principio fue todo un éxito, pero la novedad desapareció y el producto fracasó.
- La imagen de la marca está dañada
McDonald’s resistió el duro golpe que recibió su menú jumbo después de que un documental expusiera las repercusiones de la comida rápida en la salud.
Cuando una empresa vislumbra el declive del mercado, es posible que los directivos tomen la decisión de descontinuar el producto, vender la empresa o renovar el producto existente. Mientras tanto, tus actividades de marketing pueden intentar echar mano de la nostalgia o la superioridad de tu producto para extender el ciclo de vida.
Las empresas que buscan formas nuevas de crecer y escapar del declive pueden intentar:
- Ampliar la línea de productos al igual que Coca Cola o Pepsi, que agregaron sabores como vainilla o cereza.
- Crear un nuevo empaque como Listerine, que anteriormente era un antiséptico quirúrgico. Tanto el empaque como la marca se rediseñaron y así se transformó en un enjuague bucal que combate el mal aliento.
- Probar nuevas estrategias de precios como lo hizo Dollar Shave Club. La empresa cuenta con precios de suscripción o precios en función del número de navajas de cada rasuradora.
- Lanzar nuevas versiones del producto como Apple, que mantiene el revuelo con cada lanzamiento del nuevo iPhone.
- Mudarse a nuevas categorías de producto significará regresar al inicio del ciclo de vida, y a veces eso es lo que necesitas para sobrevivir. Nintendo es un excelente ejemplo: pasaron de fabricar videojuegos arcade a diseñar sistemas de videojuegos para uso personal.
Ejemplos del ciclo de vida del producto
Si bien todos los productos atraviesan un ciclo de vida, algunos ya lo completaron y han quedado en el olvido. Te presentamos algunos ejemplos de productos que actualmente están atravesando el ciclo de vida o que ya están descontinuados.
Máquinas de escribir
- Christopher Latham Sholes, originario de Milwaukee, Wisconsin, patentó la primera máquina de escribir en 1868. Estuvo en desarrollo durante casi 300 años a medida que los inventores trataban de perfeccionar el diseño.
- A finales del siglo XIX, comenzó la etapa de introducción del ciclo de vida, cuando las máquinas de escribir comerciales se pusieron a disposición del público.
- Poco después, en la etapa de crecimiento, se utilizaron en negocios, hogares y oficinas.
- Permanecieron en la fase de madurez hasta la década de los ochenta, cuando las nuevas tecnologías las enviaron al olvido.
- Finalmente, el mercado de las máquinas de escribir entró en declive. En su mayoría fueron descontinuadas en beneficio de las computadoras, las tabletas y los teléfonos inteligentes. Casi todas las máquinas de escribir que están disponibles en la actualidad son artículos de decoración y piezas de colección.
Videocaseteras
- Aunque no lo creas, las videocaseteras (VCR) se desarrollaron en la década de los cincuenta como un método para ver cintas VHS de televisión grabada. El primer prototipo era del tamaño de un escritorio y costaba casi 50 000 dólares en 1950, algo así como más de 500 000 dólares en la actualidad. Todo para grabar programas de televisión y verlos en un momento más conveniente.
- En 1977, se introdujo al mercado la primera videocasetera (pequeña y económica) para grabar y reproducir video en pantallas de televisión.
- Desde finales de los años setenta hasta los primeros años del siglo XXI, en la mayoría de los hogares podías encontrar una videograbadora y una gran variedad de cintas. En definitiva, este fue un periodo de crecimiento extremo.
- A medida que las videocaseteras entraban a la etapa de madurez, las empresas buscaban formas de reducir los costos y agregar funciones.
- La tecnología provocó el declive de las videocaseteras, lo que a la larga dio paso al DVD y ahora a los servicios de transmisión en línea.
Vehículos eléctricos
- Los vehículos eléctricos se desarrollaron por primera vez a principios del siglo XIX. Dejaron de utilizarse porque cargarlos era muy problemático para el consumidor promedio. Hoy en día, los fabricantes de autos, en particular Tesla, están cambiando el enfoque hacia autos completamente eléctricos o con tecnología híbrida.
- Se han introducido al mercado utilizando mensajes de marketing que hacen énfasis en la innovación y el cuidado del medio ambiente.
- Los vehículos eléctricos actualmente están en la etapa de crecimiento mientras las empresas siguen mejorando el diseño y las funciones de sus ofertas. La etapa de crecimiento se está extendiendo porque la innovación continua en el mercado genera mejoras que, a su vez, aumentan el potencial de ventas. Por ahora, están experimentando un crecimiento constante y la etapa de madurez no se ve por ningún lado.
Inteligencia artificial (IA)
- La inteligencia artificial se conceptualizó por primera vez en la década de los cincuenta, pero el costo era desmesurado para la mayoría de las empresas. El desarrollo del producto continuó a lo largo de la década de los setenta, con computadoras mejoradas y más accesibles. Uno de los momentos más destacados de la validación del concepto fue en 1997, cuando el campeón de ajedrez, Gary Kasparov, fue derrotado por una supercomputadora para jugar ajedrez desarrollada por IBM, llamada Deep Blue.
- Existen varios tipos de productos de inteligencia artificial que se encuentran en el ciclo de vida del producto. Debido a la naturaleza de la IA, y a la amplia variedad de aplicaciones, es imposible clasificarla en una sola etapa del ciclo de vida. Algunos productos están en desarrollo, muchos están en la etapa de introducción y productos como Alexa de Amazon están atravesando la etapa de crecimiento.
Cómo determinar en qué etapa están tus productos
Los productos pasan por cada una de las etapas a un ritmo diferente. No existe una norma estricta para saber cuánto tiempo permanecerá un producto en cualquiera de las etapas, podrían ser días o años. Comprender las características de cada etapa será de utilidad, y a menudo es más fácil mirar en retrospectiva y determinar en qué etapa estabas para descifrar el siguiente paso.
Conocer lo que se avecina puede prepararte para hacer los ajustes necesarios y ampliar el valor de tu producto o retrasar su entrada a la etapa de madurez o declive.
Usa herramientas de investigación de mercado para analizar el índice de crecimiento, las tendencias de ventas, la competencia y los precios y así precisar la etapa en la que te encuentras.
Cómo usar el ciclo de vida del producto
- Establécete como autoridad competitiva
En la etapa de introducción, te enfocarás en posicionar tu producto en el mercado como el mejor, el más barato, el más lujoso, etc.. La estrategia es hacer que tu producto se distinga de la competencia y establecer a tu marca como la experta en la industria.
- Desarrolla estrategias de precios
Tus estrategias de precios cambiarán a lo largo del ciclo de vida. El precio de introducción tiene como objetivo posicionarte con respecto a la competencia. Durante el crecimiento, los precios pueden fluctuar dependiendo de las funciones y los beneficios, la disponibilidad, etc. En la etapa de madurez, lo precios competitivos pueden generar reducciones en las ventas. Por último, en la etapa de declive, casi siempre verás una reducción en el precio o regresarás a la etapa de introducción para volver a posicionarte y comenzar de nuevo.
- Formula una estrategia de marketing exitosa
El desempeño de tu producto está directamente relacionado con la forma en la que lo promocionas. Cada etapa del ciclo de vida presenta oportunidades para que pongas a prueba y perfecciones tu estrategia de marketing. En la etapa de introducción, explorarás canales de distribución, probarás anuncios y te concentrarás en llegar a tu público objetivo. En la etapa de crecimiento usarás contenido persuasivo para comunicarte por medio de los canales de distribución que elegiste. En la madurez, puedes probar diferentes canales, nuevos mensajes y otras formas para retrasar el paso hacia el declive.
Factores que afectan el ciclo de vida del producto
A nivel interno, puedes hacerte cargo del concepto de tu producto, su posicionamiento y las actividades de marketing para promoverlo, pero existen factores externos que también repercuten en el ciclo de vida.
Facilidad para entrar al mercado
¿Ingresarás a un mercado muy competitivo? La competencia puede afectar directamente el éxito de tu producto. Si hay pocos competidores, los gastos son mínimos, el mercado es pequeño y enfrentas otros obstáculos menores para entrar al mercado, el ciclo de vida de tu producto podría acortarse. Por el contrario, si estos obstáculos son mayores, puede que te cueste más trabajo entrar al mercado, pero tu ciclo de vida probablemente sea más largo.
Avances tecnológicos
Si la industria de tu producto experimenta avances tecnológicos rápidos (como los celulares, las tabletas o las computadoras), el ciclo de vida probablemente será muy corto. Si quieres seguir siendo relevante el mayor tiempo posible, debes conocer qué tan rápido evoluciona la tecnología, qué cambios espera tu mercado objetivo y cuándo necesitas implementar mejoras a tu producto para seguir siendo competitivo/a.
Índice de aceptación en el mercado
El ritmo al que los consumidores aceptan tu producto es otro factor que influye en el ciclo de vida. Observa los ciclos de vida de productos similares para calcular cuál podría ser tu índice de aceptación. La investigación de mercado te ayudará a predecir qué tan rápido los consumidores adoptarán y aceptarán tu producto.
Fuerzas económicas
La situación económica puede afectar directamente el ciclo de vida de un producto; tomemos como ejemplo la pandemia. En la mayor parte, las personas gastaron menos o fueron más selectivas en sus hábitos de compra, lo cual prolongó la fase introductoria de los productos nuevos. Una economía en buen estado puede acortar la fase introductoria y alargar la fase de crecimiento debido a que el consumo va en aumento. El impacto de las fuerzas económicas depende de tu producto, el mercado objetivo y el sector.
La investigación de mercado a lo largo del ciclo de vida
Sin importar cuál sea tu producto, usarás la investigación de mercado durante todo el ciclo de vida para evaluar tu posición de mercado actual y tomar decisiones. Llevar a cabo una investigación aumentará tus oportunidades de éxito en cada etapa.
La investigación de mercado en la etapa de desarrollo
Cuando tu producto está en desarrollo, la investigación se enfoca en el mercado actual para tu producto, quién lo comprará y por qué, si la idea es factible y qué tipo de competencia existe. SurveyMonkey tiene soluciones para cada uno de estos tipos de investigación:
- Dimensionamiento del mercado ayuda a determinar el tamaño del mercado para tu producto.
- Inteligencia competitiva te muestra quiénes son tus competidores y cómo están promocionando sus productos.
- Segmentación de consumidores te ayuda a personalizar el material de marketing y la publicidad.
- Uso y actitudes te permite entender el mercado y las oportunidades de crecimiento.
- Prueba de conceptos te permite presentar tu idea de producto a clientes potenciales reales para descubrir si tu producto es viable.
La investigación de mercado en la etapa de introducción
Durante la fase de introducción al mercado, tendrás que descubrir qué mensajes de publicidad tienen un impacto en tu público objetivo, corroborar las afirmaciones que estás haciendo sobre tu producto y obtener retroalimentación de los clientes iniciales. Esta investigación te ayudará a hacer los ajustes necesarios para ingresar a la etapa de crecimiento.
- Evaluación de mensajes y afirmaciones mide la efectividad de tu mensaje y valida las afirmaciones de tu producto.
- Prueba de anuncios analiza qué tan eficaces son tus anuncios digitales, páginas web, etc.
- Retroalimentación de clientes recopila información de clientes potenciales reales sobre tu producto o servicio.
La investigación de mercado en la etapa de crecimiento
Durante el crecimiento, seguirás haciendo un seguimiento de la retroalimentación de los clientes, pero además es buena idea monitorear el desempeño de tu marca en aspectos como el nivel de conocimiento, su posición respecto a la competencia, la percepción que tiene el público sobre ella, su reputación, etc. Además, es un buen momento para evaluar el diseño de tu empaque e intensificar el atractivo de tu producto.
- Seguimiento de la marca te ayuda a descubrir tendencias y seguir indicadores que te proporcionan percepciones sobre la imagen pública de tu marca.
- Prueba de diseño del empaque aporta retroalimentación sobre el diseño general de tu empaque para que tenga el atractivo ideal.
La investigación de mercado en la etapa de madurez
No pierdas de vista tu marca, tu competencia ni las tendencias para que puedas decidir el rumbo de tu producto. Tal vez necesitas renovarla o introducirla a un mercado nuevo, o ampliar tu línea de productos.
- Seguimiento de la marca te ayuda a mantenerte al tanto de tus indicadores a fin de observar la evolución de tu marca y descubrir tendencias que podrías incorporar a tus actividades de marketing.
- Inteligencia competitiva sirve para mantenerte al tanto de los precios, las actividades de marketing y las mejoras de producto que tu competencia está implementando.
La investigación de mercado en la etapa de saturación
Cuando tu competencia ha crecido tanto que el mercado está sobrecargado con productos similares al tuyo, puedes usar nuestras herramientas para cambiar el rumbo. Analiza el tamaño del mercado, haz una investigación sobre la segmentación de consumidores para agregar nuevos mercados, identifica nuevas funciones y busca nuevas formas de mejorar tu producto.
- Dimensionamiento del mercado te ayudará a decidir si todavía existe un mercado para determinado producto.
- Segmentación de consumidores te mostrará si existen grupos nuevos que podrían estar interesados en tu producto.
- Uso y actitudes puede sugerir nuevas funciones que a tus clientes les gustaría o mejoras que podrías implementar en tu producto.
- Prueba de conceptos puede ayudarte a perfeccionar las mejoras que harán que tu producto destaque.
La investigación de mercado en la etapa de declive
Averigua por qué las ventas de tu producto están disminuyendo. SurveyMonkey te ayuda a verificar si tus mensajes siguen teniendo un impacto en tu mercado objetivo, si las afirmaciones de tus productos están fundamentadas, si necesitas renovar la publicidad o si la retroalimentación de los clientes puede identificar el motivo del declive.
- Evaluación de mensajes y afirmaciones te indica si tus mensajes y afirmaciones aún son pertinentes y atractivos para tu público objetivo.
- Prueba de anuncios te permite descubrir la forma más eficaz de atraer a tu público objetivo.
- Retroalimentación de clientes te informa la percepción que los clientes tienen sobre tu producto así como cualquier cambio o actualización que haya al respecto.
Comienza con el análisis de concepto de producto
Una vez que tengas todo listo para aventurarte en el ciclo de vida de tu producto, comienza con nuestro Análisis de concepto de producto y pon a prueba tus conceptos, funciones e ideas de producto. A medida que avances por el ciclo de vida, nuestra plataforma de investigación de mercado ágil te ayudará a tomar mejores decisiones estratégicas e impulsar resultados positivos.
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