Cómo crear una experiencia de marca sólida

De acuerdo con JPMorgan Chase & Co., en diversas categorías de productos, los consumidores gastaron al menos 50 % más dinero en línea durante agosto de 2021 en comparación con febrero de 2020, y el consumo sigue en aumento. Debido al gran número de personas que realizan compras en línea, la competencia es intensa. Descubre cómo diferenciar tus productos al ofrecer una experiencia de marca positiva.

La experiencia de la marca es la impresión general y perdurable que los clientes tienen de tu marca después de que interactúan con ella de algún modo. Incluye pensamientos, sensaciones, sentimientos, percepciones y reacciones a cualquier elemento, desde tus iniciativas de marketing y de publicidad hasta tu presencia en las redes sociales. Se refiere a la experiencia emocional completa que perdura mucho después de la interacción con tu marca.

Tómate un momento para reflexionar sobre todas las formas en las que los clientes pueden interactuar con tu marca. ¿La experiencia de tu marca es consistente en todos los canales? ¿Estás en sintonía con lo que opinan los clientes sobre tu marca? ¿Cuentas con todo lo necesario para tomar medidas respecto a las necesidades de tus clientes?

Si quieres conquistar clientes leales en este panorama cada vez más competitivo, es fundamental que ofrezcas una experiencia de marca positiva.

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Para entender esta ecuación, empecemos por definir cada uno de sus elementos:

La estrategia de la marca es el plan para alcanzar objetivos comerciales a largo plazo. Puede incluir incursionar en un nuevo mercado, lanzar un producto o renovar tu marca, aunque en realidad abarca más aspectos. Incluye tu propósito, las promesas que haces a los clientes y una personalidad bien definida. En realidad, es más un arte que una ciencia, pues no hay reglas específicas.

La experiencia del cliente (CX) es la forma en la que los clientes perciben tu marca como resultado de cada interacción a lo largo de la trayectoria del cliente.

La experiencia de los usuarios (UX) abarca los pensamientos, sentimientos y acciones que realizan los clientes cuando viven, trabajan o juegan con tu producto. Incluye si tu producto cumple las necesidades y expectativas de los clientes.

Entonces, la experiencia de la marca es la suma de estos tres elementos. Engloba todas las experiencias emocionales, sensoriales y tangibles que los clientes tienen a lo largo de su contacto con la marca. Ten en cuenta que los clientes no solo compran tus productos, también compran la experiencia de tu marca.

Ambas incluyen las respuestas sensoriales, cognitivas y de comportamiento que los clientes tienen en respuesta a una interacción, pero existen sutiles diferencias. La experiencia de los usuarios se refiere únicamente a aquellos sentimientos ligados a la interacción con tus productos, mientras que la experiencia de la marca abarca todas las interacciones con tu marca.

Además, son interdependientes, así que si los clientes tienen una experiencia de usuario positiva (que incorpora tu marca de principio a fin) cuando visitan tu sitio web o usan tu aplicación, esto repercutirá en la opinión positiva de tu marca.  

De acuerdo con Shopify, la competencia en las ventas directas a los consumidores va en aumento. Así que proporcionar una experiencia de la marca positiva es más importante que nunca, ya que puede hacer la diferencia entre que elijan tu marca o la pasen por alto. 

La experiencia de la marca aporta un sentido más profundo a los productos que ofreces. Permite que los clientes tengan una experiencia integral de lo que representa tu marca.

Por ejemplo, Red Bull es la marca de una bebida energética. El producto que venden básicamente es una bebida saborizada con contenido alto de cafeína. Sin embargo, la experiencia de marca que Red Bull presenta está relacionada con el hecho de “tener alas” que les permiten a sus consumidores generar ideas increíbles, inspirar a otras personas e intensificar las aventuras deportivas.

La percepción de la marca se refiere a lo que los clientes opinan cuando ven tu marca. La experiencia de la marca te permitirá asociar determinadas palabras clave o emociones con tu marca para generar la percepción.

Por ejemplo, cuando los clientes piensan en Pampers al ver bebés o equiparan la felicidad con Coca-Cola.

Una experiencia de la marca positiva produce lealtad a la marca. Es más fácil y económico retener a los clientes existentes que atraer a clientes nuevos, así que aumentar la lealtad por medio de la experiencia de la marca es importante.

Tu empresa debe sobresalir entre un sinfín de competidores, por lo que la experiencia de tu marca es crucial para atraer atención positiva (y clientes) en línea.

Tus clientes quieren generar un vínculo con las marcas, así que comprender cómo funciona la experiencia de la marca te ayudará a comunicarte con ellos de la forma en que lo necesitan: a nivel emocional, social y de forma significativa. No solo pienses en las redes sociales, genera experiencias presenciales como participar en concursos, responder encuestas, obtener muestras de productos en negocios minoristas, visitar tiendas temporales (pop-up stores) y asistir a eventos.

Pongamos el caso de la cadena de streaming HBO (ahora HBO Max) que en 2017 creó una tremenda experiencia de salas de escape (escape rooms) en South by Southwest (SXSW). Las salas de escape son actividades populares en las que un grupo de personas son encerradas en una habitación y deben descifrar pistas y resolver acertijos para escapar. HBO recreó los sets de tres de sus series más populares (Veep, Silicon Valley y Juego de Tronos) para que los asistentes al evento interactuaran en ellos. HBO sumergió a los participantes en los mundos que solo habían experimentado a través de la pantalla, respaldando sólidamente la experiencia de su marca: contenido de excelente calidad, armonía cinematográfica y talento de talla internacional. 

Monitorear la experiencia de tu marca te permite interactuar con los clientes en tiempo real a través de diversos canales. Esto es estupendo para quienes quieren comunicarse directamente con una marca para expresar lo que les gusta o cualquier inquietud que tengan respecto a la misma. Cuando sabes que algo no está funcionando, puedes implementar mejoras más rápido.

Pongamos el ejemplo de ASOS, la firma de moda que en 2018 imprimió 17 000 bolsas con la palabra “online” mal escrita. Pudieron reaccionar rápidamente en tiempo real mediante una publicación de Twitter con un ocurrente mensaje: “De acuerdo, *puede que* haya una errata en 17 000 bolsas. Nosotros le llamamos edición limitada.” El tuit recibió más de 43 500 “Me gusta” y se retuiteó más de 7000 veces. Pudieron hacer frente a la situación con rapidez y sentido del humor.

La mayor recompensa de tener una estupenda experiencia de la marca es el aumento en las ventas. Una vez que tus clientes hayan tenido una experiencia inolvidable con tu marca, es más probable que compartan su opinión tanto con amigos y familiares como en las redes sociales. Todo esto genera lealtad y mayores ventas.

Un ejemplo de ello es Coca-Cola, que ofrece una experiencia de marca enfocada en la felicidad, el optimismo y una orgullosa historia, y que se ve reflejada en su valor de marca que, de acuerdo con Statista, era de 87 600 millones de dólares en 2021.

Existen cuatro elementos clave de una buena experiencia de la marca:

¿Recuerdas la melodía “Me encanta” (que está basada en esta canción de Justin Timberlake) en el anuncio de McDonald’s? Aún la seguimos escuchando al final de los anuncios actuales, aunque en lugar de la música o el silbido, ahora tararean “Bada ba ba ba” con la tonada original. 

Google es un buen ejemplo de participación. A menudo, su Doodle diario es interactivo, pues integra juegos con información interesante. ¿Alguna vez te has quedado sin conexión? ¿Aprovechaste para jugar el juego del dinosaurio de Google para pasar el rato? Google realmente conoce el valor de la participación.

Una marca que domina la personalización es Amazon. Su sitio web de comercio electrónico tiene un algoritmo que se actualiza cada vez que los clientes hacen una compra y luego les recomienda productos similares y relacionados.

Un ejemplo de esto es la línea PINK de Victoria’s Secret. Mientras que la marca principal está dirigida a las mujeres en general, PINK está dirigida a adolescentes y jóvenes.

La experiencia de la marca se desarrolla a nivel emocional. Puede que los clientes no recuerden lo que dice o hace una marca, pero sí recordarán cómo los hace sentir. Estas emociones son las que activan los recuerdos de la marca y generan el conocimiento de la marca. 

Una experiencia de marca excepcional repercute de manera favorable en la imagen de la marca. Las emociones que evoca la experiencia de tu marca determinan cómo visualizan los clientes la imagen de tu marca. Las emociones positivas generan impresiones positivas, lealtad de los clientes y un aumento en las ventas.

Ninguna marca es igual a otra, así que desarrollar la experiencia de la marca no sigue un proceso específico. Tu marca debe establecer su propia experiencia única con la que los clientes puedan identificarse y a la que se sientan atraídos. Aunque no podemos proporcionarte detalles específicos para tu marca, sí podemos ofrecerte algunas pautas para que construyas la experiencia de tu marca.

¿Cuál es la historia de tu marca? ¿Cuáles son sus valores? Desarrollar una comprensión detallada de su propósito te ayudará a crear la experiencia de tu marca. 

Por ejemplo, Red Bull vende bebidas energéticas, pero también comercializa un estilo de vida que se enfoca en los deportes extremos, asumir riesgos y lograr objetivos. La experiencia de su marca gira en torno a las aspiraciones de sus clientes.

Empresas como Apple, Nike y Coca-Cola conocen muy bien a su público. Tener un conocimiento profundo de tus clientes objetivo te permitirá crear una experiencia de la marca adecuada para ellos. 

En su libro, Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior (Sentido del cliente: cómo los 5 sentidos influyen en el comportamiento de compra), la Dra. Aradhna Krishna explica que recurrir a dos o más sentidos crea experiencias más fáciles de recordar. ¿Cómo se refleja eso en la experiencia de la marca?  

Analicemos el caso de Grainger, una empresa de equipo y herramientas industriales. Utilizaron imágenes en 360° para que los clientes pudieran ver todos los ángulos de algunas de sus herramientas y se imaginaran la experiencia de sostenerlas y girarlas en sus propias manos. Después de que se presentaron las imágenes de los productos, los índices de conversión aumentaron un 47 %.

En 2012, Dunkin’ sacó provecho del sentido del oído y del olfato durante una campaña en Seúl, Corea del Sur. Cada vez que su publicidad se reproducía, rociaban aroma a café en los autobuses del transporte público. Reportaron que las ventas aumentaron un 29 % en las tiendas cercanas a las paradas de autobús durante la campaña.

Los eventos atraen la atención del público y ofrecen a las marcas la oportunidad de atraer a los clientes con impactantes experiencias de la marca. 

Algunos ejemplos incluyen montar quioscos en festivales, organizar conferencias en un área de especialidad de tu marca o planear eventos temporales. Los eventos también pueden ser virtuales, como la Conferencia Mundial de Desarrolladores de Apple, en la que los participantes pueden hacer preguntas y hablar sobre temas específicos.

Ya conoces la historia de tu marca, pero necesitas descifrar cómo tu marca se adapta a la historia de tus clientes. Da prioridad a la personalización con las experiencias de tu marca. Ayúdales a solucionar el problema por el que acudieron a ti. 

Por ejemplo, IKEA tiene un planificador de cocinas que permite que los clientes se den una idea de cómo se verán los muebles en sus propios espacios.

La voz de tu marca debe ser consistente en todos los puntos de contacto con los clientes. Desde las publicaciones en redes sociales hasta las llamadas telefónicas, la comunicación debe ser coherente. 

Por ejemplo, una marca con un sitio web intuitivo y accesible no debe usar lenguaje técnico cuando se dirige a los clientes en su servicio de atención telefónica.

No pierdas de vista a tus competidores. ¿Cómo es la experiencia de sus marcas? ¿Cómo puedes diferenciarte de ellos? Comienza con nuestra plantilla de encuesta sobre la investigación de competidores para averiguar más al respecto.

Las experiencias anteriores y posteriores a la venta son tan importantes como la venta misma. Para impulsar tu experiencia de preventa, asegúrate de que tu sitio web sea visualmente atractivo y fácil de explorar. En el caso de la experiencia de posventa, considera qué es lo que los clientes necesitarán una vez que tengan tu producto. Podría ser una sección de preguntas frecuentes, tutoriales, servicio de atención al cliente de fácil acceso, entre otras necesidades que pudieras anticipar.

Son pocas las marcas que han dominado a la perfección el arte de la experiencia de la marca. Analicemos cuatro de ellas.

La experiencia de marca de Toyota está enfocada en la innovación, la seguridad y las soluciones respetuosas con el medio ambiente. Comparten la experiencia de su marca mediante increíbles imágenes y videos en las redes sociales. Actualmente tienen 4 296 004 seguidores en Facebook y 2 200 000 en Instagram. Justo antes de redactar este artículo, parece que Toyota creó una cuenta de TikTok que también contribuye a la experiencia de su marca general.

Starbucks identificó una curiosa necesidad de su mercado objetivo (un tercer espacio) y construyeron la experiencia de su marca en torno a esta. Los clientes necesitaban un lugar entre su casa y la oficina o la escuela para reunirse con amigos, trabajar de forma remota, relajarse en un ambiente neutral o simplemente sentarse a disfrutar un café. En cualquier Starbucks al que vayas, encontrarás esa sensación de tener un espacio acogedor y agradable solo para ti.

Nike, ya sea en línea o en sus tiendas físicas, ofrece una experiencia de marca para el atleta que todos llevamos dentro. Ya sea que te guste practicar yoga, correr o jugar básquetbol, Nike tiene todo el equipo que necesitas. Recientemente agregaron tallas más grandes para hombres, mujeres y niños y así permitir que todos saquen al atleta que hay en su interior.

La experiencia de marca de Apple es estupenda. Comienza con sus sencillos y estilizados diseños, que incluso vemos en los empaques. Los productos de Apple son simples e intuitivos, y la empresa no agobia a los clientes con mucha terminología técnica. Los lanzamientos de productos se promocionan como grandes acontecimientos, en los que se anuncia un mayor número de innovaciones y funcionalidades que generan mucha especulación y rumores con antelación. Para finalizar, sin duda, su servicio de atención al cliente es inigualable. 

Ahora que ya sabes qué es la experiencia de la marca, cuál es su importancia, qué debes considerar para generarla y cómo crearla, es momento de que te pongas manos a la obra.

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