Cómo medir las actitudes y el comportamiento de los consumidores

La gente compra productos y servicios todo el tiempo. Pero, ¿por qué? ¿Cuáles son sus motivaciones, y sus pensamientos, sentimientos y nociones preconcebidas detrás de esto? ¿Qué hace que las personas entreguen dinero en efectivo al vendedor de una tienda o hagan clic en "comprar ahora" en su smartphone o computadora portátil? ¿Y qué influencia tienen esas actitudes y comportamientos una vez realizada la compra en términos de percepciones e interacciones continuas con tu empresa?

Estas son las preguntas que se pretenden responder cuando se intenta medir las actitudes y comportamientos de los consumidores. Al registrar las opiniones a través de encuestas u otros métodos que ayuden a revelar estas actitudes y comportamientos, además de lo que puede estar impulsándolos, puedes obtener un conocimiento más profundo de tus clientes. 

Con esa información, puedes tomar decisiones y tomar acciones para satisfacer mejor las necesidades de los clientes, ya sea añadiendo las características del producto que desean, comunicándote con ellos de manera que se sientas más identificados, o incluso influyendo en sus actitudes y comportamientos de modo que mejoren su percepción de la marca, o conviertan a los buenos clientes en leales partidarios.

El seguimiento, la captación y el análisis constante de las actitudes y los comportamientos de los clientes pueden ayudarte a mejorar continuamente la experiencia del cliente y, al mismo tiempo, a aumentar los resultados de tu empresa.

El viejo refrán dice que la actitud lo es todo. Cuando se trata de los consumidores, puede ser un poco exagerado, pero es seguro decir que las actitudes juegan un papel vital en cómo los consumidores se forman una opinión y qué decisión tomarán. Con esto en mente, es importante ser proactivo en los esfuerzos para obtener una perspectiva más clara sobre quiénes son tus clientes, así como las actitudes que tienen que pueden ayudar a explicar sus acciones y comportamientos.

Las actitudes de los clientes son un conjunto de creencias, sentimientos e intenciones de comportamiento de una persona hacia tu empresa. Estas actitudes suelen formarse a partir de una mezcla de factores. Las experiencias pasadas de un individuo influyen especialmente en el desarrollo y la consolidación de determinadas actitudes. 

Otro factor, más específico para tu empresa, es lo que se suele denominar en los estudios de mercado como “experiencias propias”. Los consumidores adoptan actitudes favorables y desfavorables hacia las ofertas de productos y servicios basándose en estas experiencias propias que surgen al probar una oferta de productos o servicios. Y esas actitudes pueden evolucionar a medida que un cliente tiene experiencias adicionales con un producto o servicio, así como otras interacciones con tu empresa después de realizar una compra.

Por supuesto, las actitudes favorables hacia tu empresa pueden ser una ventaja considerable. Por el contrario, las actitudes desfavorables suponen un riesgo, tanto para el cliente individual como para la posibilidad de que otros compartan esas actitudes y no duden en transmitir sus opiniones. 

Por desgracia, cambiar las actitudes de la gente puede ser un reto. Para ello, a menudo se requiere una comprensión más completa de las actitudes, percepciones y comportamientos existentes, de modo que se puedan tomar medidas que puedan iniciar un posible cambio de actitud basado en nueva información o experiencias.

Mientras que las actitudes de los consumidores se centran en las creencias, pensamientos y sentimientos, los comportamientos de los consumidores son, en parte, las acciones y decisiones que se derivan de esas actitudes.

El comportamiento del consumidor es la forma en que las personas eligen y utilizan tus productos y servicios, es decir,  la forma en que las personas actúan y se comportan a lo largo de todo el ciclo de vida de tu producto, desde que conocen el producto, pasando por la evaluación de sus cualidades, hasta la compra, el uso y, finalmente, la eliminación de ese producto. Más concretamente, a lo largo de este viaje, el comportamiento del consumidor abarca patrones de:

Un estudio del comportamiento del consumidor profundiza en los pensamientos, las acciones y los hábitos que impulsan cada etapa del viaje del cliente, respondiendo al por qué y al cómo la gente compra y utiliza tu producto con el objetivo de mantener una alta satisfacción del cliente, así como de atraer a nuevos clientes con comportamientos similares.

Existen varios tipos de actitudes que los investigadores de mercado pretenden medir cuando intentan obtener una perspectiva más profunda de los clientes. A continuación, se presentan algunas de las métricas más comunes que se deben explorar mediante tus esfuerzos de investigación de mercado y experiencia del cliente para medir las actitudes de los clientes:

La satisfacción general es una medida del grado de satisfacción de un cliente con los productos y servicios de una empresa. La satisfacción general suele captarse mediante encuestas después de la compra de un producto o la prestación de un servicio. Obtener una buena visión de la satisfacción general ofrece una retroalimentación constante sobre el rendimiento de la empresa en opinión de tus clientes. También puede tener un efecto dominó: es probable que los clientes satisfechos hablen bien de tu empresa en Internet y de boca en boca, y es más probable que sean clientes fieles y recurrentes. Por supuesto, esta reacción corre en ambos sentidos: si tus clientes no están satisfechos, es probable que se expresen en forma de malas críticas y comentarios en Internet y que busquen marcas de la competencia con las que hacer negocios.

Mientras que la satisfacción general se centra en el panorama general, la satisfacción a nivel de producto y de factor se centra en la satisfacción del cliente en relación con un producto específico y los factores que influyen en la decisión de compra.

Las empresas suelen tratar de medir la satisfacción con el producto poco después de que el cliente realiza la compra. Esto lo hacen mediante una rápida encuesta en la que se le pide que califique su nivel de satisfacción inicial con el producto. Las respuestas a estas encuestas pueden recopilarse para generar datos relevantes de alto nivel sobre la recepción del producto por parte del grupo de clientes que realizó la compra. A un nivel más detallado, las encuestas también ofrecen la oportunidad de abordar rápidamente cualquier cuestión o problema significativo con un producto individual para ayudar a garantizar una experiencia positiva del cliente.

Hay una serie de factores que pueden influir en la actitud de un consumidor respecto a la compra de un producto, como la calidad, el precio, el servicio y las características del producto, así como factores menos tangibles como la emoción o la percepción de justicia. Tener un conocimiento constante de estos factores y del papel que desempeñan en la satisfacción y la actitud del cliente puede ayudar a añadir una perspectiva valiosa a tus esfuerzos relativos a la experiencia del cliente. 

Entender la diferencia entre importancia y satisfacción es clave para asegurarte de que cumples y superas las expectativas de tus clientes, de modo que puedas enfocar tu tiempo y recursos en las prioridades que impulsan la mejora constante de la experiencia del cliente.

Para lograrlo, es fundamental tener en cuenta la “importancia frente a la satisfacción” para asegurarte de no dedicar tiempo y atención a cosas que no son importantes para tus clientes y centrarte en satisfacer a los clientes con las cosas que sí son importantes.

Una forma habitual de abordar la cuestión de la importancia frente a la satisfacción es crear una encuesta que contenga dos conjuntos paralelos de preguntas que pidan a los clientes que indiquen la importancia de determinadas características/servicios con el grado de satisfacción que tienen con esos productos y servicios.

Por ejemplo, si quieres obtener la opinión de los clientes sobre una visita de servicio a domicilio, podrías hacer preguntas paralelas de importancia y satisfacción, siendo las opciones de importancia:

Normalmente, la mejor práctica es comenzar con la pregunta sobre la importancia para que los encuestados tengan esa perspectiva antes de calificar la calidad de la visita de servicio. 

Así que, en este ejemplo, puedes empezar con una pregunta como “¿Qué tan importante es para usted que el técnico llegue a la hora programada de la cita?”

Si la mayoría de los encuestados eligen “muy importante”, entonces sus puntuaciones de satisfacción deberían tener más peso que las de una pregunta centrada en algo que la mayoría de los encuestados respondió que no era muy importante o para nada importante. 

Y si encuentras que las puntuaciones de satisfacción relacionadas con la hora de llegada son bajas, entonces tienes una dirección clara de que un enfoque clave para tu organización es asegurarte de que todos los factores que intervienen en que un técnico llegue a la puerta a tiempo se consideren y se modifiquen para asegurar que la necesidad del cliente se cumpla constantemente.

Esta información no solo te ayudará a establecer prioridades, sino que también te orientará sobre los aspectos en los que debes centrarte en futuras encuestas para asegurarte de que preguntas a los clientes por las cosas que más les importan. Así no les haces perder el tiempo (ni el tuyo) en cosas que no son importantes.

En definitiva, si es importante para tus clientes, debe serlo para ti también.

Las empresas dedican una gran cantidad de tiempo y dinero a construir su marca, y con razón. La percepción de marca es la suma de los sentimientos que un consumidor tiene sobre tu empresa. Si esos sentimientos son buenos y los comparten muchos (piensa en Apple), habrás ganado uno de los activos más valiosos que puede tener una empresa. Por el contrario, una mala percepción de la marca puede tener un efecto dominó negativo en todos los aspectos de tu negocio y puede ser difícil de revertir (piensa en WeWork).

Los pensamientos y sentimientos asociados a la percepción de la marca comienzan cuando el consumidor conoce la marca por primera vez, y esa percepción se va definiendo y solidificando a medida que el consumidor oye, ve o interactúa con la marca y tu producto. La percepción de la marca puede cambiar en función de las actividades de la empresa y la cobertura de los medios de comunicación, las conversaciones en las redes sociales y la experiencia personal al interactuar con la marca.

Debido a su enorme importancia para cualquier organización, el seguimiento y la medición de la percepción de marca deben realizarse de forma continua. Algunas formas eficaces de supervisar la percepción de marca son la configuración de alertas de Google para hacer un seguimiento de las menciones en línea; leer y responder a las reseñas en línea; consultar las redes sociales, lo que implica supervisar los comentarios en las redes sociales, las etiquetas y otras menciones; y medir las métricas de la búsqueda de marcas de pago por clic.

Cuando se trata de medir proactivamente las percepciones de la marca, la investigación de mercado puede emplear una serie de tácticas como los grupos de discusión (focus groups), la realización de una auditoría de marca y la ejecución de encuestas que capten las actitudes y percepciones no solo sobre productos y servicios específicos, sino también sobre cómo ven tu marca. 

La percepción de marca es una parte fundamental de la eficacia del marketing de tu empresa y, en última instancia, de tu éxito en general. Controlar la percepción de la marca, y dedicar tus recursos a saber cómo aprovechar o actuar en función de los comentarios que recolectes y recibas, ayudará a tu empresa a planificar mejor tus campañas de marketing y otros aspectos del negocio.

Las encuestas pueden ser una forma muy eficaz de medir las actitudes y los comportamientos de los consumidores, y deberían ser un componente clave para el análisis del comportamiento de los clientes, ya que recogen datos cuantitativos y cualitativos de los encuestados; es decir, datos estadísticos y reflexiones generales sobre el comportamiento de compra. Aquí está nuestra plantilla de encuesta sobre el comportamiento del consumidor. ¡Puedes comenzar ahora!

Este tipo de análisis de los clientes identifica a los compradores y hace un seguimiento del comportamiento de compra de cada uno de ellos en las diferentes etapas de la trayectoria del cliente.

Si bien hay muchos métodos de investigación del consumidor (entre los que se encuentran las entrevistas y los estudios de caso), en general las encuestas son la forma más fácil de obtener datos de tus clientes o de tu mercado objetivo. Las encuestas de investigación de mercado te ayudarán a descubrir los factores que influyen en los comportamientos de compra del consumidor, mientras que las encuestas de satisfacción del cliente son una excelente forma de obtener percepciones respecto a su comportamiento de compra.

Las encuestas sobre el comportamiento de los consumidores suelen tener como objetivo desentrañar el comportamiento de compra, con el fin de llegar a la raíz de los factores racionales e irracionales que impulsan las decisiones de compra. Hacen preguntas prácticas como “¿Cuántas otras personas de su hogar utilizan esta categoría de productos?”, así como preguntas de reflexión como “¿Suele tomar decisiones sobre la marca que va a comprar con antelación o en el momento de la compra?”

Las encuestas pueden ser la base de la medición del comportamiento y la actitud de los consumidores, y proporcionan una forma fácil y eficaz de obtener opiniones y conocimientos significativos.

A continuación se presentan algunos ejemplos de preguntas de encuesta que podrían formularse para profundizar en las actitudes de los consumidores:

Un conjunto complejo de factores influye en el comportamiento de los consumidores. Estos factores, impulsados por los pensamientos, las emociones o los hábitos arraigados, suelen tener su origen en las siguientes categorías:

Estos son algunos ejemplos de preguntas de encuesta que podrían hacerse para conocer mejor las actitudes de los consumidores:

No hay duda de que conocer mejor las actitudes y comportamientos de los consumidores puede ser fundamental para impulsar el éxito de tu empresa. Conocer la opinión que tienen los clientes sobre tu empresa y sus productos y servicios puede ayudarte a enfocarte en mejorar lo que funciona y a solucionar lo que no funciona.  Igualmente importante es evaluar los comportamientos que afectan a cada etapa de la trayectoria del cliente para obtener información valiosa y fortalecer las relaciones con los clientes y la fidelidad a la marca.