Comportamiento del consumidor: cómo entender el comportamiento de compra

Aunque tengas montones de datos del cliente a tu alcance, algunas veces es difícil determinar con exactitud qué motiva a los consumidores a comprar tu producto, comprarlo de nuevo o recomendarlo a sus amigos. Profundizar en la psicología del consumidor en cada etapa de la trayectoria del cliente, te permitirá elaborar mejores campañas de marketing que convenzan a más clientes potenciales y que ayuden a retener a más clientes leales.

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor (también conocido como "conducta del consumidor") es la forma en la que las personas eligen y usan tus productos y servicios. Es un concepto integral de marketing que hace referencia a la forma en la que las personas se comportan a lo largo de todas las etapas de la vida de tu producto: desde que lo descubren hasta el momento en que se deshacen de este, pasando por cuándo lo compran y cómo lo usan. Abarca los siguientes patrones:

  • Comportamiento de compra: Cuándo compra una persona y cómo paga por esa compra
  • Uso del producto: Con qué frecuencia el cliente usa tu producto y si está satisfecho con la compra
  • Desecho del producto: Por cuánto tiempo un cliente conserva tu producto y si lo revende o no cuando deja de usarlo

Un estudio de comportamiento del consumidor examina la compleja mezcla de pensamientos, sentimientos y hábitos que impulsan las decisiones clave en la trayectoria del cliente (o customer journey), como hacer una compra inicial, volver a comprar un producto favorito o dejar una reseña en línea. Responde cuáles son las motivaciones y la forma en la que las personas compran y usan tu producto.

¿Qué influye en el comportamiento del consumidor?

Si bien las consideraciones racionales como el precio, la conveniencia y la calidad impulsan el comportamiento del consumidor, también lo hacen las emociones, los deseos y los hábitos. De hecho, los factores decisivos irracionales a menudo tienen un efecto más potente. Las creencias y preferencias personales, junto con las influencias sociales, los estímulos ambientales y los mensajes de marketing influyen en la forma en la que los consumidores responden a un producto.

En términos psicológicos, las respuestas del consumidor pueden ser las siguientes:

  • Mentales (o “cognitivas”): Decidir comprar un auto más grande para una familia que crecerá
  • Emocionales (o “afectivas”): Ir al centro comercial después de un mal día y practicar la terapia de compras
  • Habituales (o “conductuales”): Comprar siempre la misma marca de cereal en el supermercado

Cada persona tiene una “caja negra” de factores mentales, emocionales y conductuales que afectan su comportamiento de compra. La composición de la caja negra de cada persona depende de sus valores personales, estilo de vida, relaciones, hábitos de consumo, lealtad a la marca, características demográficas y personalidad.

Cuál es la importancia del comportamiento del consumidor

Cuando una empresa comprende lo que impulsa las decisiones clave de los consumidores, incluidas las decisiones de compra, puede posicionar mejor sus productos para atraer a tu población objetivo. A largo plazo, el comportamiento del consumidor también puede afectar el desarrollo del producto, ya que la información sobre qué características prefieren los consumidores y cómo utilizan tu producto también pueden aplicarse al diseño del mismo.

Las percepciones de un estudio de comportamiento del consumidor pueden ayudar a que tu empresa tome las siguientes decisiones:

  • Cómo posicionar tu producto en el mercado en función de lo que los consumidores piensan y sienten sobre tu producto en comparación con los de la competencia
  • Dónde anunciar y vender tu producto según las formas en las que tu población objetivo investiga y compra productos
  • Cómo facilitar la decisión de compra de tu producto para los consumidores al satisfacer sus instintos, impulsos y hábitos
  • Cuándo buscar reseñas y recomendaciones en función de la manera en la que las personas utilizan tu producto después de comprarlo

Si estudias el comportamiento del consumidor, podrás comprender mejor los factores que impulsan las decisiones de compra, la retención del cliente y la lealtad a la marca en tus poblaciones objetivo. Una vez que hayas identificado los patrones de comportamiento del consumidor, podrás anticipar cómo responderá tu mercado objetivo a las campañas de marketing y a los lanzamientos de nuevos productos antes de sucedan.

Claro que algunas partes de tu mercado objetivo podrían responder de manera diferente a estímulos diferentes, en función de sus pensamientos y sentimientos individuales. Los resultados de un estudio de comportamiento del consumidor podrían revelar segmentos de tu población objetivo con comportamientos importantes similares, como los compradores en línea en comparación con los compradores en persona, los compradores por impulso frente a los que compran con base en sus necesidades y los clientes leales en comparación con los que no lo son. Estos segmentos de tu población objetivo con base en su comportamiento pueden ayudarte a elaborar y emitir mensajes de marketing enfocados en cada segmento.

Tipos de comportamiento del consumidor

Aunque los consumidores se encuentren en segmentos específicos por su tipo de comportamiento, no tomarán todas sus decisiones de compra de la misma forma. Cada compra conlleva distintos riesgos financieros, sociales, físicos y psicológicos, por lo que la misma persona actuará diferente según la importancia de la decisión que deba tomar.

Comportamiento de compra complejo

Cuando los consumidores consideran hacer una compra costosa y poco frecuente, normalmente expresan un comportamiento de compra complejo. En este tipo de comportamiento el consumidor realiza una investigación exhaustiva del producto y participa de forma importante en el proceso de compra. Por ejemplo, si una persona piensa comprar una casa, es probable que investigue muchas ubicaciones y visitará todas sus opciones antes de hacer una oferta.

Comportamiento del consumidor o comportamiento del cliente

Aunque puedes descubrir indicadores útiles sobre el comportamiento de los clientes en, por ejemplo, los datos recopilados por tu sistema de administración del cliente, estos no cuentan la historia completa. Un estudio de comportamiento del cliente puede darte percepciones parciales respecto al comportamiento de compra, como las preferencias de los clientes, la frecuencia de uso y si vuelven a comprar tus productos, pero su pertinencia es limitada para los profesionales de la mercadotecnia.

Un estudio de comportamiento del consumidor adopta un enfoque más integral respecto al comportamiento de compra al examinar la forma en la que este se manifiesta en todo el ciclo de vida del producto, incluso antes de que las personas se conviertan en clientes. Debido a que el comportamiento del consumidor incluye a toda la población objetivo, es más útil para los mercadotécnicos.

Cómo obtener datos sobre el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor incluye las experiencias de las personas que podrían comprar tu producto, aquellas que realmente lo compran y las que usan tu producto aunque alguien más lo haya comprado (por ejemplo, el miembro de una familia o el empleado de un cliente).

De manera más específica, un estudio de comportamiento del consumidor identifica los factores decisivos racionales e irracionales detrás de las decisiones de compra de los encuestados, por lo que podrías incluir preguntas como “¿Normalmente tomas decisiones sobre la marca que comprarás con anticipación o lo haces en el momento de la compra?” y “¿Cuántas personas más en tu hogar usan esta categoría de producto?”. 

Dirige tu estudio de comportamiento del consumidor a personas de tu población objetivo, sin importar si ya conocen tu producto o no. SurveyMonkey Audience puede ayudarte a llegar a una muestra representativa de tu mercado objetivo, por lo que puedes confiar en la precisión de los resultados.

Ahora bien, las encuestas de investigación de mercado, de satisfacción del cliente y de retroalimentación del producto te pueden ayudar a obtener un panorama completo del comportamiento de compra de cada una de las personas que integran tu población objetivo.

Las encuestas de investigación de mercado revelan los valiosos factores decisivos que afectan las decisiones de compra de las personas. Este tipo de encuestas es una oportunidad para ahondar aún más en los posibles problemas, las necesidades y los deseos de tu población objetivo, para que sepas cómo y por qué las personas podrían elegir tu producto.

Las encuestas de satisfacción del cliente te ayudan a recopilar datos cualitativos y cuantitativos sobre el comportamiento de tus clientes después de que compran tu producto. Los resultados de este tipo de encuesta amplían tu panorama respecto al comportamiento del consumidor, ya que exploran cómo los clientes usan y se deshacen de tu producto.

Una encuesta de retroalimentación del producto a menudo es la mejor forma de conocer cómo los clientes interactúan con tu producto. Esta encuesta hace preguntas como “En general, ¿cómo calificarías la calidad de este producto?” o “En general, ¿qué tan útil es este producto para ti?”.

Ten en cuenta que la persona que compra un producto no siempre es la que termina usándolo. Para llegar a tantos usuarios finales como sea posible, puedes insertar tu encuesta en el software de tu producto en lugar de enviarla por correo electrónico al comprador. Considera incluir tu encuesta como un mensaje emergente en la sección de solución de problemas del producto en tu sitio web o en algún otro lugar que visiten las personas que usen tu producto.

Aunque puedes profundizar en el comportamiento del consumidor al realizar estas encuestas, no es necesario que lleves a cabo un estudio exhaustivo para obtener percepciones útiles. Una sola encuesta es todo lo que necesitas para comprender el comportamiento del consumidor.

Mejora tu estrategia de marketing con las percepciones del consumidor

Al adentrarse en el comportamiento del consumidor, las empresas pueden interpretar los datos del cliente y crear campañas de marketing que tengan un impacto en los motivos prácticos y emocionales por los que las personas compran tus productos. Estas son algunas formas de usar tus percepciones respecto al comportamiento del consumidor para crear mejores campañas de marketing.

  1. Enfatiza los beneficios del producto que más desea tu población objetivo (y que les gustan más a tus clientes). Por ejemplo si tu mercado objetivo se preocupa por las marcas, podrías enfocarte en realizar campañas de publicidad que enfaticen más la identidad de tu marca en lugar del producto mismo.
  2. Programa tus campañas de marketing para que lleguen a los consumidores cuando generalmente van de compras, por ejemplo, durante los días festivos, los fines de semana o cuando se les termina un producto que suelen consumir. Para conocer qué horarios y días funcionan mejor, combina los indicadores del cliente y los resultados de la encuesta.
  3. Dirige los mensajes a segmentos de tu población con comportamientos específicos. El mensaje de marketing que motive una compra por impulso no será el mismo que motive una compra basada en la calidad. Ajusta tu mensaje adaptándolo a diferentes segmentos de tu público con comportamientos específicos o a adaptándolo según los comportamientos cambiantes que muestran los consumidores gracias estímulos ambientales (como hacer una compra por impulso al esperar en la fila para pagar). Para ayudar a que los consumidores agobiados por la disonancia hagan una compra, considera crear materiales de marketing detallados que comparen los productos y las marcas.

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