¿Qué es el posicionamiento de la marca?

Cada año, se lanzan más de 30 000 productos al mercado. No obstante, solo un pequeño porcentaje (entre el 5 % y el 10 %) tienen éxito. 

Eso significa que más de 27 000 productos fracasan cada año. A menudo se debe a que las empresas no comprenden las necesidades y preferencias de su mercado. Además, es difícil atraer la atención de los clientes cuando las opciones son tan diversas.

Una forma de lograr que los clientes compren tus productos es definir tu marca. ¿Quién eres? ¿Qué te diferencia? ¿Por qué los clientes deben confiar en ti y de qué manera resuelves sus problemas? Una declaración de posicionamiento de marca responde estas preguntas.

¿El posicionamiento de la marca puede ayudar a aumentar las posibilidades de que un producto tenga éxito? Sí, porque una marca es como una cara o un logotipo conocidos, y contribuye a que tus clientes conozcan tu producto y confíen en él. Si tienes un posicionamiento de marca preciso podrás atraer la atención de los clientes nuevos y convencer a los existentes para que elijan tu producto.

Una declaración de posicionamiento de marca describe quién eres como empresa, qué productos y servicios ofreces, quién es tu mercado objetivo y qué te hace excepcional.

El posicionamiento de la marca te ayuda a diferenciarte de tus competidores. Los consumidores consideran a las marcas como identidades individuales que pueden recordar. Aunque ambas son marcas de refrescos de cola, Coca-Cola es diferente de Pepsi, porque tienen apariencias, sabores, legados y asociaciones distintos.

El posicionamiento de la marca podría abarcar los atributos de tus productos (como características especiales o materiales de primera calidad), tu servicio al cliente, tu empresa (por ejemplo, si apoyas causas benéficas) y más. 

Tu marca les ayuda a los clientes a recordar quién eres y qué sienten por tus productos. Dado que las personas se apasionan por las marcas, tanto de manera positiva como negativa, esas intensas percepciones influirán en cómo se sienten respecto a tus nuevos productos.

Philip Kotler, el “padre del marketing moderno” definió el concepto:

“El acto de diseñar la oferta e imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente del público objetivo”.

Tu marca tiene que ser distintiva y única. A partir del empaque, el logotipo y el diseño de tu producto, los consumidores deben saber que les gustará y lo disfrutarán. Si leen sobre tu producto o empresa en una revista, deben tener una idea clara y definida de quién eres y qué es lo que haces.

Cuanto mejor recuerden los clientes tu marca, más probable será que compren tus productos.

Como te dedicas a comercializar productos, te sugerimos que formules una declaración firme que exponga con claridad quién es tu empresa y por qué las personas deberían comprarte a ti y no a tus competidores. Tu investigación, análisis y observaciones del mercado te ayudarán a definir tu marca y a quién está dirigida.

Escribe, comparte y analiza tu declaración de posicionamiento de marca. Tal vez tardes días, semanas o meses en idear una declaración con la que las personas estén de acuerdo y que refleje tu presencia en el mercado. 

Tus clientes también te dirán lo que opinan de ti y de tu marca, sus comentarios son valiosos para definir quién eres.

Es importante que documentes la declaración de posicionamiento de tu marca. Un método para hacerlo es comenzar por completar estas oraciones con la información de tu marca:

Para [nuestro público objetivo], [nuestra marca] es la única en [nuestro mercado] que se distingue por [nuestra promesa de marca] porque solo [nuestra marca] puede [evidencia sobre tu valor].

A continuación, te compartimos algunos ejemplos de declaraciones posicionamiento de marca de empresas exitosas.

Declaración de posicionamiento de marca de Walt Disney World

“Para los jóvenes de edad y de espíritu, Walt Disney World es el parque temático que se distingue por ofrecer una experiencia cautivante y mágica porque Walt Disney World, y solo Walt Disney World, te acerca a los personajes y los mundos que tanto anhelas”.

Declaración de posicionamiento de marca de Amazon

“Para los consumidores que quieren comprar una amplia variedad de productos y recibirlos rápido, Amazon ofrece un sitio integral de compras en línea. Amazon se diferencia de otros minoristas en línea gracias a su obsesión por los clientes, su pasión por la innovación y su compromiso con la excelencia operativa”.

Si atiendes a varios mercados, tendrás más de una declaración de posicionamiento de marca. Asegúrate de que tu declaración se vincule con cada tipo de cliente y ofrezca una solución para sus problemas específicos.

Comienza por verificar en dónde te encuentras actualmente. ¿Cuáles son las percepciones del mercado y cómo se relacionan con tus mensajes de marketing? Tendrás que retroceder un poco y considerar algunos puntos. ¿Tus mensajes son factibles? ¿Los clientes responden de manera positiva? ¿El mercado ha cambiado y necesitas actualizar tu declaración?

¿Quién es tu público objetivo? Puedes comenzar por crear prototipos de comprador (buyer personas) que detallen quiénes son tus clientes y describan cómo es su estilo de vida. Normalmente, las empresas suelen tener varios prototipos de comprador; de modo que el posicionamiento de la marca podría ser distinto para cada prototipo.

También quizás quieras conocer qué desafíos y problemas enfrenta tu mercado objetivo. ¿Valoran la comodidad, ahorrar tiempo o sentirse importantes? Tu marca debe solucionar esos problemas para que los clientes compren tus productos.

Asimismo, es buena idea que evalúes si tu empresa tiene valor de marca, que se refiere al grado de atención que atraes entre los consumidores. Si tienes clientes leales que conocen y han interactuado con tus productos y servicios, entonces has creado valor. Es el factor adhesivo que te ayuda a atraer nuevos compradores. 

La guía por excelencia para realizar pruebas de conceptos de SurveyMonkey puede ayudarte a llevar a cabo tu propia investigación de manera fácil y rápida para que conozcas cuál es tu posición, pongas a prueba tus ideas y las repitas.

De igual forma, es bueno que investigues a tus competidores para conocer cuál es la identidad de su marca. Con esto te asegurarás de que la declaración de posicionamiento de tu marca sea diferente y tus clientes puedan identificarte con claridad. Cerciórate de destacar entre la multitud en los mercados altamente competitivos.

Primero, identifica a tus principales competidores. ¿Quiénes son? ¿Cuál es su participación en el mercado de tu sector? ¿Qué ventajas importantes ofrecen? ¿Por qué les gustan a los clientes? ¿Qué los hace únicos y confiables?

Las respuestas a estas preguntas facilitarán que entiendas sus aciertos. Además, te indicarán qué aspectos puedes mejorar. Es posible que también descubras que hay un vacío en el mercado que presenta una oportunidad para vender nuevos productos y servicios. Averigua cómo Allbirds monitorea su marca en el siguiente video.

Netflix llenó un vacío en el mercado al hacer posible que los clientes vean películas en casa sin tener que ir a la tienda de videos. Al inicio, los clientes podían pedir películas en línea y recibir por correo los DVD de sus películas favoritas. Más tarde, la compañía cambió a la transmisión en línea. ¿Cuál fue el resultado? Cerraron una brecha en el mercado, crearon una ventaja competitiva y llevaron a la quiebra a su competidor, Blockbuster. Alinearon su marca, principalmente, con la comodidad de sus clientes. Una reputación que los clientes estaban felices de difundir entre sus amigos y familiares.

Otros factores a tener en cuenta incluyen las estrategias de marketing, los mensajes de tu marca y los precios de tus competidores. 

En cuanto al marketing, ¿qué canales utilizan tus competidores? ¿Tus productos están disponibles en tiendas, en línea o en ambas? ¿Se anuncian en las redes sociales, utilizan anuncios de televisión o utilizan un programa de marketing multinivel? Tu decisión para utilizar los mismos (u otros) enfoques dependerá de su eficacia.

¿Cuáles son los mensajes de tus competidores? ¿Cómo comunican lo que hace su producto y por qué es único en el mercado? Es conveniente que la voz de tu marca sea distintiva, no una copia del mensaje de alguien más.  

¿Cuál es la estructura de precios de tus competidores? ¿Ofrecen productos premium con un precio alto o son líderes de los precios bajos? Querrás desarrollar una estrategia de precios rentable para tu empresa, pero competitiva en el mercado.

Tu estrategia de marketing debe abarcar tanto la estrategia de tus competidores como la tuya. Tomará tiempo investigar tus propias fortalezas y debilidades además de las de tus competidores.  

Investigar a fondo a tus competidores te ayudará a que la identidad de tu marca sea más clara y atractiva para tus clientes ideales.

¿Qué distingue a Coca-Cola de Pepsi? ¿Es solo el sabor? ¿Los ingredientes? ¿Acaso es solo una percepción? Entre las dos marcas, gastan más de 2 mil millones de dólares al año para promocionar sus marcas y atraer clientes.

Tu declaración de posicionamiento puede incluir qué factores hacen que tu producto sea único. Deberás asegurarte de que la diferencia sea cierta (no la inventaste), valiosa (tus clientes están dispuestos a pagar por ella) y comprobable (puedes verificar tus afirmaciones).

Para señalar cómo se diferencia tu producto, puedes hacer hincapié en las diferentes características que benefician a los clientes. A continuación, te presentamos algunos diferenciadores y los productos que las utilizan.

Tu marca debe destacarse de tus competidores en términos de valor, desempeño, empaque, entre otros aspectos. Esto ayudará a los clientes a valorar tu marca, confiar en ti y comprar tus productos.

Tu estrategia de posicionamiento dependerá de los productos, los objetivos y el mercado de tu empresa.   

Algunas empresas posicionarán su producto en función de las características del producto. Puede que sea el más rápido, el más avanzado tecnológicamente, que tenga una forma única o que sea el primero en el mercado.

Por ejemplo, el iPod de Apple se lanzó en 2001 como la única forma de “meter 1000 canciones en tu bolsillo”. Tenía características únicas y fue el primer dispositivo de su tipo en el mercado. Más tarde le siguieron productos más innovadores de Apple, lo que le permitió expandir su marca a más consumidores.

Con frecuencia, las empresas venderán su producto en función del precio, que a menudo es un precio bajo. Pueden ofrecer reembolsos, cupones, descuentos y otros incentivos para que las personas compren su producto. Esto se ha vuelto especialmente relevante, pues muchas empresas ya ofrecen servicios de suscripción. Tu estrategia de precios puede evolucionar constantemente, en especial si ofreces un servicio o producto digital. 

Otra estrategia de marketing es posicionar la marca como un producto de calidad o de lujo, con un precio por encima del mercado. Chanel y Gucci se han posicionado como artículos de alta costura y calidad a precios elevados. El posicionamiento de marca de Ferrari afirma que “impulsa un mundo de sueños y emociones”. Las exclusivas cajas de color azul turquesa de Tiffany's respaldan su promesa de marca que declara que “un diseño hermoso construye una vida hermosa”.

Otros productos pueden tener un uso o aplicación únicos. Es posible que tus clientes necesiten productos específicos si tienen el cabello rizado o la piel seca. Los productos o servicios que atraen a una clientela específica también pueden entrar en esta categoría. Tal es el caso de los alimentos para dietas cetogénicas u otras dietas de este tipo.

También puedes posicionar tus productos para que enfrenten a los competidores. La cadena de restaurantes Wendy's abrió sus puertas a finales de la década de 1960 en respuesta a las hamburguesas de calidad promedio que existían en el mercado de comida rápida. Su objetivo es “ofrecer productos y servicios de calidad superior a nuestros clientes” y distinguirse del principal competidor, McDonald's y su antiguo lema, “Me encanta”.

Una vez que hayas formulado tu declaración, debes ponerla a prueba. Puedes hacerlo por medio de una encuesta de posicionamiento de la marca, que te dirá si tu posicionamiento en el mercado es adecuado y cómo las personas perciben tu producto.

Tu encuesta puede ser tan exhaustiva o tan enfocada como lo desees. Primero puedes preguntar si los encuestados reconocen tu marca. Si lo hacen, entonces puedes presentarles una lista detallada con la que les ayudes a comprender sus emociones e impresiones sobre tus productos y servicios.

Las preguntas de encuesta indagan qué tan única, innovadora, honesta, divertida o confiable es tu marca. En función de estos resultados, podrás comprender las percepciones que los clientes tienen de tu marca y te ayudarán a darle un giro a tu posicionamiento de marca, de ser necesario.

¿Cuál es la importancia de las encuestas de posicionamiento de la marca?

El posicionamiento de tu marca no es un evento aislado. Te recomendamos reconsiderarlo a medida que cambien tus productos o reconozcas nuevos cambios en los gustos de los clientes o las tendencias del mercado.

Apple cree que sus clientes (su mercado objetivo) son innovadores, ingeniosos y creativos, y están dispuestos a pagar un precio superior por sus computadoras y teléfonos. Les encanta establecer una relación con los clientes y brindar valor a través de productos innovadores como el iPad y el iPhone.

Trader Joe’s ofrece una “cadena nacional de tiendas de comestibles locales”. Han generado seguidores leales a quienes les encanta divertirse mientras compran alimentos de alta calidad a precios bajos. Desde sus camisas hawaianas hasta sus ingeniosos catálogos “Fearless Flyer”, los compradores han sido ferozmente leales a esta cadena durante más de 50 años.

Nike se volvió inolvidable con su lema “Just Do It”. No obstante, también miran hacia adelante, al afirmar “nos atrevemos a diseñar el futuro del deporte”, lo que los destaca como líderes en innovación. Michael Jordan ganó más de mil millones de dólares con todos los Air Jordan vendidos a personas que querían ser “como Mike”.

Southwest Airlines ofrece una experiencia de vuelo excepcional, especialmente debido a la promesa de sus empleados, quienes prometen “demostrar mi Espíritu Luchador al esforzarme por ser mi mejor versión y nunca darme por vencido. Reflejaré mi actitud divertida al no tomarme muy en serio y acoger a mi Familia Southwest”.

Salesforce declara con orgullo: “Creamos lazos entre empresas y clientes”. Un eslogan simple para una solución de software sofisticada, que describe con claridad el principal beneficio de la plataforma, al tiempo que hace una alusión al famoso énfasis que la empresa hace en la comunidad. 

Un reposicionamiento de marca se lleva a cabo cuando los deseos de los consumidores cambian y la empresa debe transformar la identidad de su marca en el mercado. Los cambios en su producto, precios o promoción también cambiarán para satisfacer las necesidades de los consumidores.

¿Cuándo debes reposicionar tu marca? ¡Continuamente! Tu base de clientes está en constante crecimiento y evolución, así que deberás seguir el ritmo de esos cambios en las preferencias. Eso no significa volver a empezar de cero, pero podría significar agregar un nuevo nivel a la identidad de tu marca. 

Cuantas más mediciones realices, mejor preparado/a estarás para mantener a tu público comprometido y enfocado en tu marca.