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¿Qué es la segmentación psicográfica?

La segmentación psicográfica es la metodología de investigación que se utiliza para estudiar a los consumidores y dividirlos en grupos de acuerdo a sus características psicológicas como personalidad, estilo de vida, condición social, actividades, intereses, opiniones y actitudes.

La segmentación psicográfica hace hincapié en características como la personalidad y los valores mientras que la segmentación demográfica usa variables específicas (como el sexo, la edad, los ingresos, etc.) para clasificar a posibles públicos. 

Los investigadores de mercado utilizan las características psicográficas para desarrollar y posicionar los productos y mensajes de marketing para diferentes grupos objetivo.

Los especialistas en marketing usan tanto datos demográficos como psicográficos en su investigación de mercado para elaborar estrategias de marketing. Esta información incorpora detalles a los prototipos de compradores (buyer personas) que guían el posicionamiento de marca, el desarrollo del producto y los mensajes de marketing.

El marketing psicográfico te permite interactuar con varios públicos objetivo en formas que generen mayores repercusiones para cada uno. Con este enfoque puedes ahorrar tiempo y dinero destinados a enfoques que podrían fracasar, también puede facilitar la comunicación con los grupos que te interesan.

Usa los datos psicográficos en la segmentación de mercado para comprender:

  • Cómo perciben realmente los consumidores tus productos y servicios.
  • Qué es lo que realmente quieren los consumidores, y por qué.
  • Las brechas o los puntos problemáticos con tus productos o servicios actuales.
  • Las oportunidades de compromiso en el futuro. 
  • Cómo comunicarte mejor con tu público objetivo.

Obtén percepciones sobre las personas a las que quieres atender y cómo llegar a ellas.

La segmentación psicográfica involucra a los prototipos de compradores, que son perfiles ficticios de clientes potenciales. Estos perfiles pueden incluir información como puesto, preferencias personales, desafíos o aspectos relacionados con el estilo de vida. 

Las buyer personas representan tanto las circunstancias como los motivos de los comportamientos, por lo que es el primer paso para comprender la trayectoria de tus clientes potenciales (o los pasos que siguen antes, durante y después de comprar tu producto).

También puedes usar la investigación psicográfica para elaborar diversas estrategias de marketing, servicios, experiencias e incluso ofertas de productos para cada uno de tus segmentos. 

Por ejemplo, es común ofrecer el mismo producto o servicio con menos funciones a clientes sensibles a los precios. Mientras que los clientes que no le dan importancia al precio pueden adquirir el mismo producto (con más funciones) a un precio más elevado.

Puede que descubras que algunos de tus clientes valoran la comodidad mientras que a otros les interesa más la atención al cliente. Si los separas en segmentos, podrás ajustar tus mensajes de marketing y servicios para atender las diversas motivaciones.

Las encuestas son una forma rentable y eficiente de recopilar información psicográfica sobre tu público objetivo. Puedes utilizar diversas preguntas que te permitan comprender la personalidad de tu cliente ideal, así como su estilo de vida, condición social, actividades, intereses, opiniones y actitudes.

Las preguntas abiertas usan un enfoque cualitativo. Así, “¿Cuál es tu desafío más grande con […]?” permite comprender a profundidad los problemas de los encuestados.

Las preguntas con escala Likert muestran en qué medida los encuestados están de acuerdo o no con una afirmación (en una escala de satisfacción que va desde “totalmente de acuerdo” hasta “totalmente en desacuerdo”) para que sepas la importancia que tiene para ellos.

Las preguntas de escala de diferencial semántico les piden a las personas que califiquen un producto, marca, empresa u otro atributo usando pares de términos opuestos (bueno/malo) para poder comprender su actitud respecto al objeto de estudio.

Si quieres que tu investigación de mercado sea eficaz, necesitas comprender las cinco variables de la segmentación psicográfica.

Personalidad. Las personas toman decisiones de compra en función de su personalidad todo el tiempo. La personalidad abarca un amplio espectro de características, desde ser abierto y minucioso hasta ser extrovertido o introvertido.

Actitudes. Los antecedentes culturales, la familia de origen y demás factores influirán en las actitudes de los compradores.

Estilo de vida. Los especialistas de marketing buscan obtener retroalimentación para comprender mejor los problemas que enfrentan las personas. Los atletas, los empresarios, los estudiantes, los conductores de autos de carreras y las mamás que llevan a sus hijos al fútbol, tienen estilos de vida diferentes y desafíos únicos por resolver.

Condición social. La condición social de una persona, a menudo relacionada con sus ingresos, influye en el tipo de artículos que compra (básicos, de lujo, entre otros). Conocer la condición social de tus clientes tendrá repercusiones en los precios, los mensajes, los canales de distribución y la estrategia de marketing.

Actividades, intereses y opiniones (AIO). ¿Qué les gusta hacer a tus clientes en su tiempo libre? ¿Les interesa la política, hacen maratones de películas o prefieren trabajar de noche? Sus actividades, intereses y opiniones influirán en cómo posicionarás tu producto y atraerás su interés.

La combinación de estas variables crea segmentos psicográficos únicos que conforman públicos objetivo específicos. En las siguientes secciones desglosaremos cada una de estas características.

Diseña el perfil psicográfico de tu público objetivo con el panel de Audience de SurveyMonkey.

Existen varias formas de describir una personalidad, pero una de las más comunes y fáciles de recordar es el “modelo de los cinco grandes” (The Big Five), también conocido como modelo OCEAN.

El acrónimo en inglés OCEAN se forma con los cinco grandes rasgos de la personalidad. Cada rasgo se evalúa mediante una escala del nivel de intensidad (alto o bajo). El marketing de segmentación psicográfica estudia estos rasgos para entender cómo influyen en el comportamiento de un comprador.

Apertura (Openness). A las personas que son muy abiertas a nuevas ideas les gusta explorar y ser creativas. Por el contrario, las personas menos abiertas suelen resistirse al cambio o a las nuevas ideas y son menos creativas.

Diligencia (Conscientiousness). También conocida como conciencia plena (mindfulness). A las personas que tienen un nivel elevado en esta categoría les gusta planificar y tomar en cuenta a las demás personas. En cambio, a las personas menos conscientes no les gustan las estructuras ni los horarios, y son menos consideradas con los demás.

Extraversión (Extroversion). Las personas extrovertidas son sociables, les gusta ser el centro de atención y disfrutan interactuar con otros. A los introvertidos les gusta la soledad, hablan menos y son reservados.

Afabilidad (Agreeableness). La cooperación y la amabilidad son rasgos de alguien muy afable. Mientras que las personas desconfiadas o que tienen poco interés en otras personas tienen un nivel bajo de afabilidad.  

Neuroticismo (Neuroticism) o estabilidad emocional. Este rasgo hace referencia a qué tan estable emocionalmente es una persona. Quienes tienen un alto grado de neuroticismo son volubles, ansiosos o irritables. Al otro lado de la escala están las personas más estables, relajadas y que se estresan menos.

Los especialistas en marketing usan encuestas, como el test de personalidad de los cinco grandes rasgos, y otros métodos para comprender las características de la personalidad de su público objetivo. 

Las empresas usan los rasgos de personalidad de los consumidores para diseñar mensajes dirigidos a su público objetivo.

Incluso si dos personas tienen la misma personalidad, generalmente tienen diferentes actitudes ante la vid