Cinco métricas clave para medir la lealtad hacia la marca

Cómo las mejores marcas miden y mantienen la lealtad a la marca a través de encuestas.

Imagen de pantalla del 24-02-2014 a las 11:52:57 AMLealtad a la marca: Es el factor más importante para lograr el éxito de tu marca. Si no tienes una clientela leal que cada tanto te vuelve a comprar, debes comparar factores como el precio y la comodidad con los de otras marcas.

Cuando los clientes eligen tu marca en base a lo accesible que eres, o por los precios bajos, tu marca se convierte en un producto. Te tienes que enfrentar a precios fulminantes y centrarte en el siguiente artilugio, además que siempre corres el riesgo de perder clientes si hay otras marcas que pueden dar mejores ofertas.

Para evitar convertirse en un producto, necesitas crear y alimentar la lealtad a la marca. Y cuando eres parte de un equipo de marketing o de marca, es importante comprender qué inspira lealtad a la marca (o falta de lealtad) para que puedas tomar decisiones más inteligentes acerca de tu estrategia de marca.

¿Qué es la lealtad a la marca?

La lealtad a la marca es solo una parte del valor de la marca general, que es la extensión del poder de tu marca que está determinada por el conocimiento, las percepciones y las experiencias positivas y negativas de tus clientes con respecto a la marca.

Definición de lealtad a la marca: Cuando tus clientes tienen la oportunidad y una buena razón para optar por otra marca y aún así siguen eligiendo la tuya, ahí aparece la lealtad hacia la marca.

Y aunque hay otros factores que contribuyen a la equidad de tu marca, como la consciencia sobre la marca y los atributos de la marca, la lealtad hacia la marca es inmensamente importante porque es una medición de qué tan probable es que los clientes continúen haciendo negocios contigo.

La mejor manera de medir la lealtad a la marca es a través de encuestas. Cuando recopilas opiniones de los clientes en un mercado objetivo (especialmente de aquellos que han comprado productos de tu marca en el pasado), puedes evaluar qué tan buena es tu marca para inspirar confianza y para retener a los clientes.

Poderosa investigación de la marca

Desde la creación de encuestas hasta encontrar las personas adecuadas para realizarlas, SurveyMonkey Audience hace que la investigación de la marca sea fácil.

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Cómo se mide la lealtad a la marca a través de encuestas

Las encuestas pueden ser herramientas útiles para evaluar la lealtad en base a 5 indicadores principales: la afinidad de los clientes, la confianza, la estima, la confiabilidad y la identificación.

Una buena medición de estos aspectos de tu marca puede ayudarte a identificar las áreas de competencia, a evaluar la adherencia de la base de clientes establecida en los diferentes mercados, y a comprender las fortalezas y debilidades de líneas de productos específicas. Sigue leyendo para ver preguntas y ejemplos de encuestas de lealtad a la marca.

Indicador 1: Satisfacción del cliente

Primero, preguntar la satisfacción general del cliente te ayuda a comprender, en general, cómo tus productos y servicios están satisfaciendo o (mejor aún) excediendo las expectativas de tus clientes.

 Puedes hacer preguntas como:

• ¿Qué tan conveniente es usar nuestra empresa?

• En relación con la competencia, ¿la calidad de nuestros productos es superior, inferior o igual?

• ¿Qué tan bien responden sus preguntas nuestros representantes del servicio al cliente?

• ¿Qué tan probable es que nos recomiende a otras personas?

La lealtad se crea cuando los clientes hacen un compromiso con tu marca y siguen comprando a lo largo del tiempo. Querrás entender qué está inspirando ese compromiso de su parte.

Indicador 2: Confianza

Todas las marcas deben ganar y retener la confianza de sus clientes para garantizar su lealtad, pero la confianza es especialmente importante para las marcas que manejan información delicada, como los bancos, las tiendas minoristas en línea o los proveedores de servicios médicos.

Si tu marca maneja información delicada, evalúa el nivel de confianza que sienten tus clientes hacia tu marca. Haz preguntas como:

• ¿Confía en nuestra marca?

• ¿Cómo ganamos su confianza?

• ¿Cómo podemos mantener su confianza?

Usa las respuestas a las preguntas sobre la confianza para informar sobre los productos que ofreces, y dirige el mensaje de tu marca de acuerdo a esto.

Indicador 3: Estima

La estima o buena predisposición hacia la marca es el respeto y la atracción hacia una marca particular. No debe confundirse con la consciencia o la familiaridad hacia la marca, que es el nivel de reconocimiento de una marca. Si bien tu marca puede ser muy conocida (algo bueno), puede no ser tan apreciada (algo no tan bueno). La estima hacia la marca es el sentimiento favorable hacia una marca.

Puedes usar varias preguntas para distinguir la consciencia sobre la marca a partir de la estima a la marca.

• ¿Había escuchado hablar de nuestra marca? (familiaridad)

• ¿Qué tan bien conoce nuestra marca? (familiaridad)

• ¿Qué tanto aprecia nuestra marca? (estima)

• ¿Prefiere nuestra marca sobre las de la competencia? (estima)

Indicadores 4 y 5: Calidad y valor percibidos

La calidad de una marca percibida por un cliente es su opinión de la capacidad de un producto, servicio o marca particular para satisfacer sus expectativas:

• ¿Qué tan confiable considera que es nuestra marca?

• ¿Cómo calificaría la calidad de nuestro producto?

El valor percibido es un concepto muy relacionado. Es la opinión de un cliente sobre el valor de un producto específicamente para él o ella.

Por ejemplo, una persona podría ver a Tesla Motors como una marca que produce vehículos electrónicos innovadores y atractivos que producen admiración y fascinación y calificarían esta marca con una calidad percibida bastante alta. Sin embargo, si la misma persona considera que el precio es excesivo, el valor percibido podría ser bajo para esta persona.

A continuación hay algunos ejemplos de preguntas de encuestas de lealtad a la marca que miden el valor percibido:

• ¿Qué tan valioso es [marca o producto] para usted?

• ¿Qué tan probable sería que cambie de marca si se vendiera una marca alternativa en una ubicación más conveniente?

• ¿Qué tan probable sería que cambie de marca si se vendiera una marca alternativa más económica?

Para profundizar: ¿Qué atributos de marca impactan positivamente en la lealtad de la marca?

Averiguar qué tan leales se sienten tus clientes hacia tu marca es importante, pero profundizar para obtener información sobre lo que contribuye específicamente a la lealtad también es importante. Puedes leer más acerca de cómo manejar y fortalecer tu marca en nuestra página de recursos sobre las marcas, y acceder a las plantilla de encuestas de marca certificadas por expertos.