Cinco métricas clave para medir la lealtad hacia la marca

Cómo las mejores marcas miden y mantienen la lealtad a la marca a través de encuestas.

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Lealtad a la marca: el factor más importante del éxito de tu marca.

Si no tienes una base de clientes fieles que te hagan compras una y otra vez, debes competir con otras marcas teniendo en cuenta factores como el precio y la comodidad.

Y cuando los consumidores eligen tu marca según cuán accesible es o cuán bajos son tus precios, tu marca pasa a ser un bien de consumo. Te encuentras en una situación en la que debes bajar los precios o enfocarte en otra idea, además, estás siempre en riesgo de perder clientes ante otras marcas que puedan ofrecer algo mejor.

Para evitar convertir una marca en un bien de consumo, debes generar y cultivar la lealtad a la marca. Si formas parte de un equipo de marketing o de identidad de la marca, es importante que comprendas qué es lo que inspira la lealtad (o la falta de ella) para que puedas tomar decisiones más inteligentes acerca de la estrategia para tu marca.

¿Qué es la lealtad a la marca?

La lealtad a la marca es tan solo una parte del valor general de esta. El valor de marca indica cuánto poder tiene tu marca de acuerdo con el conocimiento, las percepciones y las experiencias positivas o negativas que tienen los consumidores respecto a ella.

Definición de lealtad a la marca: tus clientes son fieles a la marca cuando tienen la oportunidad y un buen motivo para elegir otra marca, pero continúan eligiendo la tuya.

Aunque haya otros factores que contribuyan al valor de tu marca, como el conocimiento y los atributos, la lealtad es sumamente importante, ya que es una forma de medir cuán probable es que los clientes continúen recurriendo a ti.

La mejor manera de medir la lealtad a la marca es a través de las encuestas. Cuando recibes comentarios de los consumidores de tu mercado objetivo (especialmente de los que han comprado de tu marca en el pasado), puedes evaluar cuán buena es tu marca al inspirar la fidelidad y retener a tus clientes.

Cómo se mide la lealtad a la marca a través de encuestas

Las encuestas pueden ser una herramienta útil para evaluar la lealtad a la marca, de acuerdo con 5 parámetros clave: afinidad con el cliente, confianza, estima, confiabilidad e identificación.

Realizar una buena medición de estos aspectos de tu marca puede ayudarte a identificar áreas de competencia, evaluar qué es lo que retiene a los clientes leales en los diferentes mercados y comprender las fortalezas y debilidades de las líneas específicas de productos. Continúa leyendo para ver ejemplos de preguntas de encuestas sobre lealtad a la marca.

O bien, empieza a utilizar la plantilla de encuesta sobre el NPS y la lealtad a la marca

Indicador 1: Satisfacción del cliente

En primer lugar, preguntar sobre la satisfacción del cliente en conjunto te ayuda a comprender de qué manera, en general, tus productos y servicios cumplen o, mejor aún, superan las expectativas de los clientes.

Puedes hacer preguntas como:

1. ¿Qué tan conveniente es para ti usar los productos de nuestra empresa?

2. En comparación con la competencia, ¿es mejor, peor o más o menos igual la calidad de nuestros productos?

3. ¿Qué tan bien nuestros representantes de servicio al cliente responden tus preguntas?

4. ¿Cuán probable es que nos recomiendes?

La lealtad se logra cuando los clientes se comprometen con tu marca y compran una y otra vez. Es conveniente que comprendas qué inspira ese compromiso de su parte.

Indicador 2: Confianza

Todas las marcas deben ganar y retener la confianza de sus clientes para garantizar su lealtad, pero la confianza es especialmente importante para las marcas que manejan información confidencial, como los bancos, las tiendas minoristas en línea o los proveedores de servicios médicos.

Si tu marca maneja información confidencial, evalúa el nivel de confianza que sienten los clientes con tu marca. Haz preguntas como las siguientes:

1. ¿Confías en nuestra marca?

2. ¿Cómo nos ganamos tu confianza?

3. ¿Cómo mantenemos esa confianza?

Usa las respuestas a las preguntas sobre la confianza para informar sobre los productos que ofreces y dirige el mensaje de tu marca de acuerdo a esto.

Indicador 3: Estima

La estima de la marca o plusvalía comercial es el respeto o la atracción que sienten los clientes por una marca en particular. No debe confundirse con el conocimiento o la familiaridad con una marca, que es el nivel de reconocimiento de una marca. Aunque una marca sea muy conocida (algo positivo), es posible que no sea muy apreciada (algo negativo). La estima de la marca es un sentimiento favorable hacia la marca.

Puedes usar una serie de preguntas para hacer una distinción entre el conocimiento de marca y la estima de la marca:

1. ¿Has escuchado hablar anteriormente de nuestra marca? (familiarización)

2. ¿Cuán bien conoces la marca? (familiarización)

3. ¿Cuán favorable es tu apreciación de la marca? (estima)

4. ¿Prefieres nuestra marca antes que la de la competencia? (estima)

Indicadores 4 y 5: Calidad y valor percibidos

Indicadores 4 y 5: Calidad y valor percibidos
La calidad percibida por un cliente de una marca es la opinión que tiene de la capacidad de un producto, servicio o marca en particular para cumplir sus expectativas:

1. ¿Cuán confiable consideras que es nuestra marca?

2. ¿Cómo calificarías la calidad de nuestro producto?

El valor percibido es un concepto muy relacionado. Es la opinión que tiene un cliente respecto al valor que tiene un producto específicamente para él o ella.

Por ejemplo, una persona puede considerar a Tesla Motors como una marca que produce vehículos eléctricos innovadores y atractivos que maravillan y deleitan; por lo tanto, calificaría la calidad percibida con una puntuación bastante alta. Sin embargo, si esa misma persona considera que el precio es un poco excesivo, el valor percibido que esa persona en particular atribuiría a la marca podría ser bajo .

A continuación, se incluyen algunos ejemplos de preguntas de encuestas sobre la lealtad a la marca que miden el valor percibido:

1. ¿Cuánto valor tiene [la marca o el producto] para ti?

2. ¿Con qué probabilidad cambiarías de marca si otra se vendiera en un lugar más conveniente para ti?

3. ¿Con qué probabilidad cambiarías de marca si otra marca fuera menos costosa?

Para profundizar: ¿Qué atributos de marca impactan positivamente en la lealtad de la marca?

Averiguar qué tan leales se sienten tus clientes hacia tu marca es importante, pero profundizar para obtener percepciones sobre lo que contribuye específicamente a esa lealtad también lo es. Puedes leer más acerca de cómo manejar y fortalecer tu marca en nuestra página de recursos para marcas, y acceder a las plantillas de encuestas de marca creadas por expertos.

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