Cinco métricas clave para medir la lealtad hacia la marca

Cómo las mejores marcas miden y mantienen la lealtad a la marca a través de encuestas.

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Lealtad a la marca: el factor más importante del éxito de tu marca.

Si no tienes una base de clientes fieles que te hagan compras una y otra vez, debes competir con otras marcas teniendo en cuenta factores como el precio y la comodidad.

Y cuando los consumidores eligen tu marca según cuán accesible es o cuán bajos son tus precios, tu marca pasa a ser un bien de consumo. Te encuentras en una situación en la que debes bajar los precios o enfocarte en otra idea, además, estás siempre en riesgo de perder clientes ante otras marcas que puedan ofrecer algo mejor.

Para evitar convertir una marca en un bien de consumo, debes generar y cultivar la lealtad a la marca. Si formas parte de un equipo de marketing o de identidad de la marca, es importante que comprendas qué es lo que inspira la lealtad (o la falta de ella) para que puedas tomar decisiones más inteligentes acerca de la estrategia para tu marca.

¿Qué es la lealtad a la marca?

La lealtad a la marca es tan solo una parte de su valor general, lo cual indica cuánto poder tiene según el conocimiento, las percepciones y las experiencias positivas o negativas que tienen los consumidores respecto de ella.

Definición de lealtad a la marca: existe lealtad a la marca cuando tus clientes tienen la oportunidad y un buen motivo para elegir otra marca y aun así continúan eligiendo la tuya.

Aunque haya otros factores que contribuyan al valor de tu marca, como el conocimiento de la marca y sus atributos, la lealtad a la marca es sumamente importante, ya que es una forma de medir cuán probable es que los clientes continúen recurriendo a ti.

La mejor manera de medir la lealtad a la marca es a través de las encuestas. Cuando recibes los comentarios de los consumidores de tu mercado objetivo (especialmente de los que han comprado tu marca en el pasado), puedes evaluar cuán buena es tu marca para inspirar lealtad y retener a tus clientes.

Cómo se mide la lealtad a la marca a través de encuestas

Las encuestas pueden ser una herramienta útil para evaluar la lealtad a la marca, de acuerdo con 5 parámetros clave: afinidad del cliente, confianza, estima, confiabilidad e identificación.

Realizar una buena medición de estos aspectos de tu marca puede ayudarte a identificar áreas de competencia, evaluar qué es lo que retiene más tiempo a las bases establecidas de clientes en los diferentes mercados y comprender las fortalezas y debilidades de las líneas específicas de productos. Continúa leyendo para ver muestras de preguntas de encuestas sobre lealtad a la marca y ejemplos.

Indicador 1: Satisfacción del cliente

En primer lugar, preguntar sobre la satisfacción del cliente en general te ayuda a comprender de qué manera, en general, cumplen o superan tus productos y servicios las expectativas de los clientes.

Puedes hacer preguntas como:

1. ¿Cuánta comodidad de uso ofrece nuestra empresa?

2. En comparación con la competencia, ¿son nuestros productos de mejor, peor o igual calidad?

3. ¿Cuán efectivamente responden las preguntas nuestros representantes de servicio al cliente ?

4. ¿Qué tan probable es que nos recomiendes?

La lealtad a la marca se logra cuando los clientes se comprometen con tu marca y repiten las compras una y otra vez. Es importante que comprendas qué inspira ese compromiso de su parte.

Indicador 2: Confianza

Todas las marcas deben ganar y conservar la confianza de los clientes a fin de garantizar su lealtad, sin embargo, la confianza es algo especialmente importante para las marcas que manejan información confidencial, como en el caso de los bancos, las empresas minoristas en línea o los proveedores de atención médica.

Si tu marca maneja información confidencial, evalúa el nivel de confianza que sienten los clientes con tu marca. Haz preguntas como:

1. ¿Confías en nuestra marca?

2. ¿Cómo nos ganamos tu confianza?

3. ¿Cómo mantenemos esa confianza?

Utiliza las respuestas a estas preguntas para informar sobre los productos que ofreces y enviar el mensaje de tu marca en forma acorde.

Indicador 3: Estima

La estima de la marca o plusvalía comercial es el respeto o la atracción que sienten los clientes por una marca en particular. No debe confundirse con el conocimiento o la familiaridad con una marca, que es el nivel de reconocimiento de una marca. Aunque una marca sea muy conocida (algo positivo), es posible que no sea muy apreciada (algo negativo). La estima de la marca es un sentimiento favorable hacia la marca.

Puedes usar una serie de preguntas para hacer una distinción entre el conocimiento de marca y la estima de la marca:

1. ¿Has escuchado hablar anteriormente de nuestra marca? (familiarización)

2. ¿Cuán bien conoces la marca? (familiarización)

3. ¿Cuán favorable es tu apreciación de la marca? (estima)

4. ¿Prefieres nuestra marca antes que la de la competencia? (estima)

Indicadores 4 y 5: Calidad y valor percibidos

La calidad que percibe un cliente de una marca es la opinión que tiene de la capacidad de un producto, servicio o marca en particular para cumplir sus expectativas:

1. ¿Cuán confiable consideras que es nuestra marca?

2. ¿Cómo calificarías la calidad de nuestro producto?

En estrecha relación con esto se encuentra el valor percibido, que es la opinión de un consumidor sobre el valor que tiene un producto para él específicamente.

Por ejemplo, una persona puede considerar a Tesla Motors como una marca que produce vehículos eléctricos innovadores y atractivos que maravillan y deleitan, y calificaría a la calidad percibida con una puntuación bastante alta. Sin embargo, si esa misma persona considera que el precio es excesivo, el valor percibido podría ser bajo para esa persona en particular.

A continuación, se incluyen algunos ejemplos de preguntas de encuestas sobre la lealtad a la marca que miden el valor percibido:

1. ¿Cuánto valor tiene [la marca o el producto] para ti?

2. ¿Con qué probabilidad cambiarías de marca si una marca alternativa se vendiera en un lugar más cómodo?

3. ¿Con qué probabilidad cambiarías de marca si una marca alternativa fuera menos costosa?

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