Brand equity: cómo medir, desarrollar y conservar el valor de marca

El valor de marca (en inglés, brand equity) es el valor adicional que obtiene una empresa de un producto con un nombre reconocible o con un alto conocimiento de marca entre los consumidores, en comparación con la alternativa genérica. Se puede dividir en tres componentes básicos: percepción de la marca, el efecto que tiene esa percepción en tu empresa y el valor de ese efecto.

A una empresa le resulta más fácil retener clientes, cobrar más por sus productos y lanzar nuevos a un mercado receptivo cuando tiene un valor de marca sólido. De hecho, el 60 % de las personas preferiría hacer una compra de una marca conocida que de una marca que no conoce o que no le gusta.

Analicemos a detalle la importancia del brand equity, algunos ejemplos así como el modelo más conocido. Mientras trabajas para construir tu propio valor de marca, las encuestas que miden el conocimiento, la percepción y la lealtad a la marca pueden ayudarte a realizar un seguimiento de tu progreso y mejorar tu enfoque.

Cuando a los clientes les gusta tu marca, son leales a tus productos. Una marca que inspira lealtad y genera compras repetidas puede realizar ventas sin tener que convencer constantemente a nuevos clientes para que compren sus productos. Además, como cuesta cinco veces más adquirir un nuevo cliente que retener uno existente, las empresas con una base de clientes leales gastan menos dinero en marketing por venta.

Por ejemplo, Apple aprovecha el valor de marca para hacer una gran cantidad de ventas repetidas. Un estudio de 2014 concluyó que el 85 % de los primeros usuarios del iPhone 6 reemplazó su dispositivo anterior con este nuevo modelo. Un estudio más reciente reveló que casi el 90 % de los usuarios de iOS se mantiene fiel a la marca cuando cambia de dispositivo. Esta tendencia también va más allá del iPhone, pues la mayoría de los usuarios tiene al menos dos dispositivos Apple.

A las empresas con y sin valor de marca les cuesta lo mismo llevar un producto al mercado, pero una empresa con valor de marca puede cobrar más por sus productos (y obtener una ganancia mayor en cada venta) sin gastar más en el desarrollo de estos.

Tomemos como ejemplo la cátsup Heinz, que controla el 60 % del mercado de este tipo de salsa en Estados Unidos. Heinz cuesta aproximadamente un 60 % más que una marca genérica como Great Value, pero mientras la empresa tenga un valor de marca sólido, puede cobrar ese precio más alto y aun así generar más ventas.

Si un cliente está dispuesto a pagar más por un producto genérico que por un producto de marca, esa marca tiene un valor negativo. Esto puede ocurrir después de hacer un retiro importante del producto del mercado o de un escándalo comercial muy difundido. Por ejemplo, el caso de los dispositivos Galaxy Note 7 de Samsung que explotaban allá por 2016.

El brand equity también es de utilidad para el lanzamiento de productos. Para una empresa con valor de marca será mucho más fácil expandir su línea de productos que para una empresa sin valor de marca, ya que es más probable que las personas compren un producto desconocido de una marca conocida. De hecho, más del 20 % de las personas ha comprado un producto nuevo porque era de una marca que le gustaba y el 15 % de las personas ha comprado un producto nuevo porque era de una marca conocida.

Palmolive, por ejemplo, ha lanzado muchos productos exitosos, incluidos Palmolive Optims, Palmolive Neutro y Palmolive Naturals, todos bajo la misma marca. Las empresas con valor de marca, como Palmolive, a menudo venderán sus productos usando una sola marca, mientras que las empresas sin valor de marca venderán productos usando varias. Esto se debe a que una vez que una empresa ha establecido su brand equity, el éxito de un producto de esa marca se manifiesta en otros de sus productos.

El brand equity es un indicador claro de la fortaleza y el desempeño de una empresa, especialmente en relación con sus competidores. Si le das prioridad a lo que piensan y sienten los clientes sobre tu marca, tu negocio estará preparado para el éxito a largo plazo.

El valor de marca basado en el cliente (CBBE, por sus siglas en inglés) parte de la idea de que las posturas de los clientes hacia tu marca tienen un impacto directo en el éxito general de esta. Kevin Lane Keller, profesor de marketing en Dartmouth y autor de Administración estratégica de marca, creó el modelo de CBBE más conocido.

La pirámide del valor de marca de Keller divide el desarrollo del brand equity en cuatro etapas secuenciales (identidad de la marca, significado de la marca, respuestas hacia la marca y resonancia de la marca) que se complementan entre sí para promover una percepción positiva de tu marca por parte del cliente.

1. La identidad de la marca responde a la pregunta “¿Quién eres?” e incluye los elementos más visibles de tu marca, como el nombre, el logotipo, la combinación de colores y la voz de tu marca. Estos elementos básicos ayudan a las personas a identificar y recordarla, lo que genera conocimiento de marca y te distingue de la competencia.

2. El significado de la marca responde a la pregunta “¿Qué eres?” y es la expresión de los valores de tu marca, que conforman la propuesta de valor que ofreces a los clientes. Una propuesta de valor clara ayuda a los clientes a entender exactamente lo que obtendrán cuando se relacionen con tu marca. Se expresa de dos formas:

3. La respuesta hacia la marca responde a la pregunta “¿Qué sientes o piensas?” y es la forma en que los clientes reaccionan ante tu marca una vez que hacen una compra. Algunos clientes se convertirán en defensores de la marca al compartir su experiencia positiva como clientes, mientras que otros pueden convertirse en detractores de la marca y compartir una experiencia negativa. Su experiencia, o respuesta hacia la marca, por lo general se dividirá en dos categorías:

4. La resonancia de la marca es la sólida relación que un cliente forma con tu marca a lo largo del tiempo; es decir, cuando la defiende y no considera comprar ninguna otra, ya que es leal a la marca. Cuando tu marca resuena con los clientes, quieren compartir su experiencia positiva con todo el mundo y esto genera más ventas que cualquier otro tipo de marketing. La resonancia de la marca responde a la pregunta “¿Qué relación tenemos?” y es el objetivo final de cualquier empresa que busque generar valor de marca.

Como el valor de la marca tiene que ver con la percepción del cliente, generar valor de marca consiste en dar forma a lo que los clientes piensan y sienten sobre esta. Entre más clientes reconozcan y confíen en tu marca, más fuerte será su valor.

Estos son tres pasos que puedes seguir para generar valor de marca:

Una vez que domines la definición de brand equity y las etapas de la pirámide, probablemente quieras darle seguimiento y medir el valor de tu marca. Una forma de hacerlo es encuestando a tu mercado objetivo o base de clientes en cada etapa del modelo de valor de marca de Keller. Realiza las encuestas entre dos y cuatro veces al año para medir el impacto de tus iniciativas, identificar las fortalezas y debilidades de tu marca y ver cómo te comparas con la competencia. 

Si realizas encuestas frecuentes sobre tu mercado objetivo y tus clientes, puedes basar tus iniciativas en datos reales sobre la percepción, el impacto y el valor de la marca.