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El posicionamiento de tu producto: cómo lograrlo y tres estudios de caso que te ayudarán

El éxito de cualquier producto depende de que tengas un mensaje de marketing de calidad y que este llegue a los oídos del público adecuado.

Un buen posicionamiento de producto te ayuda a destacarte en ambos aspectos. Se trata de un proceso que consiste en establecer cuáles son las mejores formas de comercializar y vender un producto, por lo que deberás evaluar qué piensan los usuarios de las funciones y características de tu producto y las de la competencia, así como analizar las características de tu público objetivo. 

Te mostraremos cómo posicionar un producto (de la clase que sea) y cómo otras empresas lo hicieron. Sin embargo, primero te contaremos un poco más sobre su importancia.

¿Por qué? En la revista Harvard Business Review, Joan Schneider y Julie Hall explican lo siguiente:


“El problema más grande que hemos observado es la falta de preparación: las empresas se enfocan tanto en diseñar y fabricar nuevos productos que posponen la ardua tarea de prepararse para su comercialización hasta que es demasiado tarde”.

En otras palabras, necesitas llevar a cabo investigaciones previas al lanzamiento, las cuales te obligarán a formular preguntas difíciles que pondrán a prueba el mensaje que transmites a la vez que obtienes más información de tu público.

Te mostramos algunas preguntas importantes que debes hacer:

  • ¿Por qué nuestro producto es valioso?
  • ¿Qué funciones o características del producto tienen un mayor impacto?
  • ¿Quién considera que nuestro producto es valioso?
  • ¿Existen grupos en particular que consideran que nuestro producto es útil por distintos motivos?
  • ¿Quiénes son nuestros competidores principales?
  • ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de nuestro producto?

Las percepciones que obtengas como respuesta a cada una de estas preguntas le darán a tu producto una mayor probabilidad de ser todo un éxito.

Aprende cómo llevar a cabo pruebas de conceptos para perfeccionarlo.

Ahora que sabes por qué es importante, hablemos sobre cómo puedes recopilar (y usar) datos que te ayuden a posicionar tu producto.

Antes de recopilarlas, evalúa atentamente cada una de tus opciones.

Llevar a cabo una encuesta:

Ventajas

  • Puedes llegar a muchos consumidores de manera rentable y rápida.  
  • Los consumidores pueden responder las preguntas desde donde sea que estén en cuestión de minutos. 
  • Es fácil organizar y analizar las respuestas que recibes.

Desventajas

  • No podrás recopilar comentarios tan detallados como lo harías con un grupo focal o una entrevista individual.
  • No puedes observar las reacciones de la gente personalmente.

¿Necesitas ayuda para encuestar a tu mercado objetivo? ¡Aprende cómo puede ayudarte SurveyMonkey Audience!

Organizar un grupo focal:

Ventajas

  • Podrás recopilar comentarios más detallados.
  • Tendrás la oportunidad de recopilar comentarios de varios consumidores.

Desventajas

  • Organizar y convocar a varias personas puede resultar costoso.
  • Es posible que no puedas convocar a los consumidores de determinados contextos.
  • Por motivos de índole logística o económica, puede ser difícil organizar sesiones de manera constante a lo largo del tiempo.

Realizar entrevistas individuales:

Ventajas

  • Puedes recopilar comentarios más amplios que con los otros enfoques.
  • Puedes fomentar la confianza y la credibilidad de manera más eficaz ante tu público objetivo, ya que pasarás tiempo de calidad con algunas personas que son parte de dicho público.

Desventajas

  • Es la opción más cara de las tres.
  • Será prácticamente imposible obtener comentarios de un grupo diverso de consumidores.
  • Es probable que no sea financieramente sostenible.

Supongamos que decides utilizar una encuesta, te recomendamos que sigas estas cuatro prácticas:

1. Organiza tus preguntas detenidamente para asegurarte de recopilar respuestas de calidad.

Dado que llegarás a personas que quizá no conozcan tu producto, es mejor que lo presentes al comienzo. Por ejemplo, usa una página de presentación que incluya una imagen del producto junto con un breve texto que lo describa.

Ejemplo de una página de presentación sobre alimento para perros

Las preguntas que siguen deberían estar ordenadas por temas. Aquellas que sean específicas sobre tu producto deberían estar en una sola página, mientras que las que se refieran a otros productos deberían estar agrupadas en una diferente.

Para obtener más información sobre las preguntas específicas que puedes formular, echa un vistazo a nuestra plantilla de encuesta sobre el producto.

2. Formula las preguntas a un conjunto diverso de consumidores (personas de todas las edades, ocupaciones y contextos). Presta atención sobre todo a aquellos grupos demográficos a los cuales quieres acercarte.

3. Analiza tus respuestas con cuidado para poder redactar una eficaz declaración de posicionamiento del producto.

Comienza por revisar las respuestas a tus preguntas cerradas (aquellas que incluyen opciones de respuesta, como las preguntas de opción múltiple). Puedes crear gráficas personalizadas para entender mejor los datos y distinguir tendencias importantes.

Obtén más información sobre cómo puedes crear gráficas a partir de las respuestas que recibas.

Luego, revisa las respuestas a tus preguntas abiertas (aquellas que no incluyen opciones de respuesta, como los cuadros para comentarios). Echa un vistazo a las nubes de palabras para que tengas un esbozo de cómo se sienten los encuestados con respecto a tu producto. Después lee las respuestas individuales para obtener más detalles.  

Por último, usa los parámetros de comparación para agrupar a los encuestados según la retroalimentación que hayan proporcionado o por sus datos demográficos. Luego, podrás comparar las respuestas de cada grupo con cada una de tus preguntas.

Por ejemplo, en la siguiente gráfica de barras verticales se comparan las respuestas de dos grupos de diferente rango de edad a la pregunta “¿Cuál es tu primera reacción respecto al producto?”.

Gráfica de barras verticales que muestra una comparación entre las respuestas de dos grupos de edad

Una vez que empieces a entender cómo se sienten los distintos tipos de consumidores respecto a tu producto, podrás comenzar a desarrollar una declaración de posicionamiento. Esta debe explicar de manera concisa cómo tu producto satisface las necesidades de tu público objetivo (las cuales definiste gracias a tu investigación). De este modo, tus compañeros en marketing y ventas pueden usarla como una guía para mantener el mensaje encauzado y dirigirse a las personas indicadas.

Si quieres ahorrar tiempo y no tener que crear tu propia declaración de posicionamiento de cero, puedes usar la siguiente fórmula:

Para (tu audiencia) que (necesidad), (tu empresa) puede (beneficio). Además, a diferencia de la competencia, (tu empresa) puede (diferencia con la competencia).

4. No permitas que el proceso de posicionamiento del producto sea solo una fase.

Las necesidades y percepciones de tu público objetivo cambiarán con el tiempo. Para mantenerte al día, tu estrategia de posicionamiento debe incluir una revisión anual a fin de obtener retroalimentación fresca sobre el producto.

Nota: Si realizaste cambios significativos en tu producto, es probable que necesites obtener retroalimentación de forma semestral, ya que quizá dichos cambios tuvieron un efecto en tu público objetivo.

Como te habrás dado cuenta ya, las encuestas son una opción genial para llevar a cabo estudios de posicionamiento de un producto. Pueden enviarse de forma automática en intervalos de tiempo puntuales, ofrecen la flexibilidad de recopilar retroalimentación de manera rápida y asequible, y además te permiten comparar las respuestas con investigaciones anteriores.

¿Cómo funciona realmente el posicionamiento de un producto? Te mostramos tres ejemplos del mundo real a partir de los cuales puedes aprender mucho:

1. Tesla no es la primera empresa que fabrica autos eléctricos, pero logró el éxito al dirigir sus estrategias de marketing a hogares con conciencia ambiental, ingresos medianos y elevados y que valoran la estética y las capacidades de conducción de un auto.

Auto de la marca Tesla en una carretera

2. Simple ofrece servicios bancarios a través de una aplicación organizada, sencilla e intuitiva. Para destacarse, la empresa se enfocó en los jóvenes y ocupados profesionales que no suelen tener tiempo para ir al banco en persona o que no quieren utilizar sitios o aplicaciones mal diseñadas.

Una persona con un iPhone que tiene la aplicación de Simple abierta

3. Dollar Shave Club envía correos electrónicos a sus clientes sobre una variedad de productos para ducharse y afeitarse de forma constante. La empresa se destaca por la conveniencia que ofrece, ya que se dio cuenta de que los clientes quieren productos de calidad, pero no invertir tiempo ni energía mental en comprarlos.

Caja con productos para ducharse y afeitarse

Ahora que sabes cómo funciona el posicionamiento de productos y tienes ejemplos para tomar como referencia, podrás investigar qué formas son las más eficaces para insertar tu producto en el mercado y que sea todo un éxito.

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Los gerentes de marketing de marca pueden usar estas herramientas para comprender a su mercado objetivo, hacer crecer su marca y comprobar el ROI.

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