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Mujer sostiene una tablet y mira gráficas

A nadie le gusta ver a sus clientes desaparecer. Puede ser que no renovaran su suscripción, tal vez no volvieron a comprar tu producto o servicio o simplemente dejaron de interesarse en tu marca. Cualquiera que sea el caso, la tasa de abandono (churn rate) es una preocupación importante.

La tasa de abandono no es solo un indicador que debes monitorear, es un reflejo de la satisfacción general de los clientes con tu empresa. Las empresas que tienen una tasa de abandono baja son aquellas que crean excelentes experiencias, complacen a sus clientes y los mantienen involucrados. 

Analicemos por qué es tan importante monitorear la tasa de abandono de clientes, qué estrategias existen para reducirla y por qué la retención puede ser un enfoque dominante para aumentar los ingresos y mejorar tus resultados.

Es cuando los clientes deciden ya no ser tus clientes. En síntesis, dejan de comprar tus productos o servicios.

Tener cierta tasa de abandono es una parte natural del ciclo comercial, ya que ganas clientes nuevos y pierdes algunos antiguos por diversos motivos. Incluso las mejores empresas pierden clientes de vez en cuando, a menudo por motivos que no están en sus manos.

No obstante, si la tasa de abandono es alta, resulta perjudicial para tu negocio. Adquirir nuevos clientes es costoso y perder muchos clientes que hasta ahora eran estables indica que podría haber problemas con tus productos o con la experiencia del cliente.

La tasa de abandono es el porcentaje de clientes que pierde tu organización durante un periodo determinado, es decir, que dejan de hacer negocios con tu empresa. 

¿Cómo la calculas? Existe una fórmula muy sencilla que puedes usar para calcular este importante indicador. 

  1. Establece un periodo: mensual, trimestral o anual. 
  2. Precisa la cantidad de clientes que tenías al comienzo del periodo determinado.
  3. Determina la cantidad de clientes que te abandonaron al final de este periodo.
  4. Divide la cantidad de clientes perdidos entre la cantidad de clientes originales.
  5. Multiplica el número por 100.

La fórmula se ve de la siguiente manera:

Cómo calcular la tasa de abandono

Para ayudarte a comprenderla, utilicemos un ejemplo sencillo.

Imagina que tu organización tenía 100 clientes al comienzo de un trimestre y luego perdió siete clientes al final de ese mismo trimestre. Con nuestra fórmula, tu tasa de abandono es la siguiente:

calculating-customer-churn

Reducir una tasa de abandono de clientes del 7 %, o la que sea, tiene importantes implicaciones comerciales. Por ejemplo, podría generar una mejor estabilidad de los ingresos, impulsar el valor del ciclo de vida del cliente y aumentar las ganancias.

No existe un número mágico, ya que este depende por completo de tu empresa y sector. Sin embargo, existen algunas pautas que pueden ayudarte a determinar tu situación. Una tasa de abandono entre el 2 y el 8 % es razonable, o al menos aceptable, en la mayoría de los sectores. Para algunas empresas, como las de comercio minorista en línea, la tasa de abandono de clientes promedio puede ser superior al 22 %

Conocer la posición de tu empresa significa investigar las tasas de abandono promedio y excepcionales para tu sector en particular, y averiguar cuál es la de tus competidores.

La tasa de abandono, el perder clientes, se da por diversas causas, las siguientes son las más comunes. 

Valoración sobre la satisfacción de la experiencia del cliente en un sitio web

Si tus clientes no reciben el servicio y la asistencia que necesitan cuando tienen un problema o una pregunta, será más probable que se vayan. 

Brindar un excelente servicio al cliente no es algo que debes ofrecer solo a tus nuevos clientes; tus clientes más antiguos también se lo merecen. 

Incluso si tu empresa ha estado en el negocio durante mucho tiempo, las necesidades de tus clientes evolucionan. Los clientes podrían estar buscando nuevas funciones, más opciones de pago o incluso paquetes de membresía específicos. 

Si quieres mantenerte al tanto de las necesidades, preferencias y deseos cambiantes de los clientes, pídeles su opinión con regularidad.

Cuando tus clientes comenzaron a usar tus productos o servicios, estaban dispuestos a pagar el precio que les estabas cobrando. Sin embargo, a medida que el mercado cambia y entran competidores (o si tus precios suben luego de un descuento inicial que aplicas a los clientes nuevos), los clientes pueden irse inesperadamente; esto indica que tienes un problema de precios que está provocando que pierdas clientes. 

Si tu tasa de abandono de clientes es alta, es probable que tus productos no sean adecuados para tu público. Incluso puedes estar dirigiéndote al público incorrecto. Crea un diseño del producto y recopila comentarios de los clientes que te permitan alinear tu producto con sus expectativas. 

Algunos clientes podrían comprar tu suscripción y no usar mucho tu producto, o incluso no usarlo para nada. Este tipo de clientes puede ser especialmente común en el mundo del software.

Si bien es posible que no te importen estos clientes con un bajo compromiso (pues después de todo, están generando ingresos), estas personas son las que más probabilidades tienen de abandonarte. Aumentar su compromiso y el uso de los productos hará una diferencia en tu tasa de abandono de clientes.

Reducir la tasa de abandono es fundamental si esta es alta para tu sector o si afecta tu rentabilidad y crecimiento. 

Aunque no existe una solución única para reducir una tasa de abandono alta, seguir estos pasos te ayudará a detectar problemas en tu empresa a fin de trabajar para resolverlos y reducir la rotación de clientes. 

No puedes solucionar un problema de tasa de abandono sin saber por qué los clientes no se quedan con tu marca. Averiguar por qué se van te ayudará a identificar y resolver problemas importantes en todos los departamentos de tu organización. 

Si quieres analizar en detalle tu tasa de abandono de clientes, comienza por hablar con ellos. Obtener sus comentarios mediante entrevistas, grupos de enfoque, encuestas y otros mecanismos de retroalimentación te permitirá comprender sus necesidades y expectativas, así como qué tan bien las estás cumpliendo. 

Aunque definitivamente es importante escuchar a los clientes que se fueron, no te limites solo a recibir opiniones de ese grupo. También debes hablar con los clientes que se mantuvieron leales para conocer qué es lo que les gusta y lo que les parece atractivo de tus productos o servicios. Esta información puede ayudarte a comprender qué estás haciendo bien.

Ayudar a los clientes nuevos y existentes a obtener el máximo valor de tus productos o servicios hace que sea más probable que se queden. Si les ofreces asistencia proactiva lo harás una realidad. 

Por ejemplo, es posible que debas renovar o diseñar un programa de incorporación exhaustivo para que los clientes puedan comenzar a usar todas las funciones de tus productos. Quizás debas elaborar recursos de autoservicio que ayuden a los clientes a resolver problemas comunes en su trayectoria. 

Sin embargo, no esperes a que los clientes te pidan ayuda.  Mejor usa de forma proactiva los datos que te proporcionaron en sus comentarios para comprender qué recursos les ayudarían a usar tus productos y servicios de manera eficaz, además de cuándo y cómo puedes compartirlos para obtener los mejores resultados.

Así, mejorarás la experiencia de los clientes y al mismo tiempo impulsarás su lealtad a largo plazo. Además, puedes usar los datos de los comentarios para ofrecer capacitación adicional o certificaciones a tu personal, de modo que estén mejor preparados para resolver los problemas de los clientes.

Aunque ofrezcas un producto de alto nivel, tus clientes podrían estar abandonándote porque no te estás dirigiendo al público correcto. 

Por ejemplo, tu software de contabilidad podría ser justo lo que necesitan los contadores de las pequeñas empresas. Pero si tu estrategia de marketing está dirigida a los propietarios de pequeñas empresas (y no a los contadores, quienes es más probable que comprendan el valor de tu producto), es posible que tus mensajes no estén llegando a las personas indicadas. 

Determinar a quién te diriges actualmente y a quiénes deberías dirigirte te ayudará a eliminar las deficiencias que conducen a la rotación de clientes. Averigua quiénes son tus clientes más satisfechos y comprometidos, y compáralos con aquellos que se van con más frecuencia para descubrir si tienes problemas de focalización y reducir las probabilidades de que los clientes te abandonen.

Los clientes permanecerán más tiempo con marcas y empresas en las que sienten que pueden confiar. Una forma de desarrollar esta confianza es comunicar de forma proactiva a tus clientes los problemas actuales, las nuevas funciones y las novedades de tu empresa. 

Mantener a los clientes actualizados y al tanto te garantiza tener una relación estable con ellos. También puede alentarlos a adoptar nuevas funciones, lo cual aumenta el valor que obtienen de tu producto. Además, pueden compartir noticias importantes sobre tu empresa en sus canales de redes sociales, generando así un poco de marketing de boca en boca.

¿Cuáles son las señales de advertencia que muestran los clientes que probablemente te abandonarán? Debes analizar en profundidad los síntomas específicos de tu empresa para que puedas identificar los riesgos de tasa de abandono de clientes antes de que decidan abandonarte. 

Un bajo nivel de compromiso suele ser un indicador potencial de abandono. Por ejemplo, si un segmento de tus clientes solo inicia sesión en tu producto de software una o dos veces al mes, es probable que se vayan. Las encuestas de frecuencia pueden avisarte antes de que las cosas se compliquen demasiado.

Otra señal es tener problemas de servicio al cliente sin resolver o sin atender. O bien, si en su mayoría los clientes se van durante el periodo de renovación, es posible que tu tasa de abandono esté relacionada con un problema de precios. 

Identificar las señales de advertencia de que los clientes podrían abandonarte te permitirá descubrir los puntos problemáticos en la experiencia del cliente que los están ahuyentando. También te ayudará a determinar con qué clientes podrías usar un toque personalizado o recursos adicionales para evitar que se vayan antes de que sea demasiado tarde.

La experiencia del cliente que ofreces repercute directamente en las relaciones futuras que generarás con ellos. Nuestra investigación sobre el estado de la CX descubrió que el 91 % de los consumidores probablemente recomendará a una empresa luego de tener una experiencia positiva. Por otro lado, el 89 % de los profesionales de CX afirma que una mala experiencia es uno de los principales factores que contribuye a la pérdida de clientes en su empresa.

La mejor manera de optimizar la experiencia de los usuarios es comprenderla de verdad. ¿Quién conoce mejor la experiencia que ofreces? Tus clientes. Dirigirte a ellos y solicitarles sus comentarios a través de encuestas es una excelente manera de mejorarla.

Por ejemplo, podrías encuestar a los usuarios en diferentes puntos de contacto con el cliente. Recopilar información sobre las repercusiones que tienen en los clientes tus interacciones previas a la compra te ayudará a optimizar tu embudo de marketing. Por otra parte, los comentarios sobre los puntos de contacto posteriores a la compra (como el servicio al cliente) ayudarán a determinar qué tan bien los estás atendiendo.

Identificar los puntos débiles de tu experiencia del cliente te guiará hacia estrategias prácticas para solucionarlos. Con el tiempo, los pequeños cambios pueden multiplicarse y ayudarte a crear experiencias exitosas para los clientes. 

Si todavía tienes dudas, te sugerimos que obtengas más información sobre cómo calcular el RSI de la experiencia del cliente. Una vez que tengas números concretos, verás qué tan valioso puede ser que los clientes tengan una experiencia positiva. 

Si bien la tasa de abandono de clientes es un indicador primordial que hay que monitorear para conocer la salud de tu empresa, no es el único que existe. Cuando los monitoreas junto con tu tasa de abandono, estos indicadores adicionales te brindan un panorama más completo de la experiencia de tus clientes, incluido el motivo por el que se van y qué puedes hacer para evitar que suceda. 

  • Tasa de ingresos recurrentes mensuales (MRR) brutos perdidos por la rotación de clientes: Este indicador es el porcentaje de ingresos perdidos debido a las cancelaciones o bajas de categoría de las suscripciones de los clientes. Esta tasa te ayuda a saber si estás perdiendo clientes de alto valor o si se trata principalmente de cuentas pequeñas.  
  • Tasa de ingresos recurrentes mensuales (MRR) netos perdidos por la rotación de clientes: Este indicador expone cualquier cambio general en los ingresos provenientes de tus clientes existentes al considerar nuevos ingresos derivados de ampliaciones o actualizaciones.
  • Tasa de crecimiento de ingresos: Este indicador muestra cuánto aumentan tus ingresos mensualmente y te ofrece un panorama de cómo la tasa de abandono de clientes afecta el crecimiento de tu empresa.
  • Net Promoter® Score (NPS): Este estable y popular indicador señala si es probable que las personas recomienden tus productos o servicios a familiares, amigos o compañeros de trabajo. El NPS ayuda a medir la satisfacción general del cliente junto con la tasa de abandono.
  • Puntuación de satisfacción del cliente (CSAT): Este indicador revela qué tan satisfechos están los clientes con tu equipo de servicio al cliente y puede ayudarte a determinar si tu alta tasa de abandono está relacionada con problemas con esta área.
  • Valor del ciclo de vida del cliente (LTV): Este indicador te muestra la cantidad de ingresos que generan los clientes durante la relación con tu empresa. Puede ayudarte a determinar si una alta tasa de abandono afecta tu capacidad para superar el costo inicial de adquisición de clientes.

Establecer un programa de voz del cliente (VoC, por sus siglas en inglés) que dé seguimiento a estos indicadores te preparará para el éxito. El bajo nivel de compromiso y satisfacción de los clientes son señales comunes de que pueden abandonarte. Identificarlos lo antes posible te ayudará a tomar medidas para solucionar el problema. 

Un proceso de incorporación sencillo es crucial cuando quieres preparar a los clientes para el éxito. Si los clientes no están seguros de las medidas que deben emprender o no comprenden cómo obtener valor de tu producto, es probable que te abandonen. 

Asegúrate de ofrecer un proceso de incorporación completo y detallado. Para hacerlo, existen dos excelentes maneras:

  • Ponte en el lugar de los clientes: El conocer de cerca el proceso de incorporación y la experiencia desde la perspectiva del cliente te brindará un enfoque importante. Podrás identificar las deficiencias y posibles dificultades.
  • Recopila comentarios de los clientes: Usa una encuesta para obtener comentarios después del proceso de incorporación para preguntarles directamente qué funciona y qué no. Con esos comentarios, podrás actualizar cualquier área de la experiencia de incorporación que los clientes consideren frustrante.

Junto con estos posibles métodos para mejorar tu proceso de incorporación, también debes cerciorarte de tener cubiertos todos los aspectos fundamentales. Por ejemplo, un excelente proceso de incorporación debe ofrecer tutoriales, guías y asistencia constante a los clientes que lo necesiten. Cualquier cosa que ayude a tus clientes a comenzar y a maximizar el valor de tu oferta debe ser una prioridad. 

Estas son algunas plantillas de encuestas para comentarios de clientes que puedes usar para comenzar.

Cuando estés reflexionando desde la perspectiva del cliente, no te limites solo a la incorporación. Puedes desarrollar todo un mapa de la trayectoria del cliente que describa su experiencia de principio a fin. 

El mapeo de la trayectoria del cliente identifica todos los posibles puntos de contacto en donde los clientes interactúan con tu marca. Usa encuestas para monitorear el éxito de cada punto de contacto de modo que puedas obtener un panorama completo de la trayectoria que ofreces, agilizar cada paso y hacer planes para mejorarla.

La tasa de abandono de clientes no es solo otro indicador para hacer un seguimiento, es un parámetro del bienestar de toda la experiencia del cliente. Es exactamente por eso que necesitas estar al pendiente de esta y trabajar para mejorarla. Usa las encuestas para encontrar métodos basados en datos y mejora tu CX.

Poner la experiencia del cliente al frente de todo lo que haces te ayudará a reducir la tasa de abandono de clientes. Confía en nosotros, tus clientes te lo agradecerán.

NPS, Net Promoter y Net Promoter Score son marcas comerciales registradas de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company y Fred Reichheld.

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