Grupos de enfoque y encuestas para estudios de clientes y de mercado
Ya sea que necesites aumentar la lealtad de tus clientes o que quieras obtener percepciones sobre la competencia, una de las herramientas más valiosas son las opiniones de los clientes.
¿Por qué? Saber qué piensan los clientes te ayuda a comprender qué haces bien (o mal) y te proporciona la información que necesitas para realizar mejoras. Pero existen diferentes métodos para obtener retroalimentación. En concreto, deberás elegir entre realizar grupos de enfoque o encuestas.
Para ayudarte a decidir, te presentamos una guía sobre las ventajas y desventajas de los grupos focales y las encuestas, y cuándo utilizar cada uno de ellos para obtener percepciones valiosas sobre tus clientes.
¿Qué es un grupo de enfoque?
Cuando un investigador decide organizar un grupo de enfoque (focus group), primero selecciona cuidadosamente a algunas personas que representan un mercado objetivo o a un perfil de usuario específico. Durante la sesión, el investigador hace preguntas y facilita el diálogo con los participantes del grupo. Por lo general, los grupos focales son interactivos y se llevan a cabo en un lugar neutral donde las personas se sienten cómodas al expresar lo que realmente piensan.
Por definición, el objetivo de estos grupos es proporcionar percepciones cualitativas exploratorias en lugar de datos concluyentes a partir de una investigación cuantitativa. Esto se debe a que no estás analizando un gran conjunto de datos, solo estás escuchando opiniones, perspectivas e historias o anécdotas personales. Esto puede brindarte un panorama más completo de la experiencia de tus clientes o del mercado objetivo, pero lo que escuches no aportará una evidencia contundente sobre la población más amplia a la que estás tratando de llegar.
Dicho esto, los datos que obtengas de un grupo de enfoque pueden ofrecer percepciones valiosas sobre lo que piensan tus clientes y por qué piensan de esa forma. Este método de investigación puede ayudarte a desarrollar un producto que se alinee con tu nicho de mercado, crear campañas de marketing atractivas o responder a los cambios del mercado.
¿Qué es una encuesta?
Las encuestas son un método de investigación que se utiliza para recopilar retroalimentación de una muestra de personas. Suelen clasificarse como investigaciones cuantitativas y los resultados pueden ser concluyentes, a diferencia de los que se obtienen en un grupo de enfoque.
Las encuestas te permiten hacer preguntas y medir prácticamente cualquier cosa. Pueden tener desde una sola pregunta hasta cientos de ellas. Los formatos de respuesta incluyen preguntas de opción múltiple, escalas de valoración y textos de preguntas abiertas.
Las encuestas ofrecen una gran flexibilidad en cuanto al presupuesto y los plazos. Sin embargo, una vez iniciadas, no es recomendable hacer demasiados cambios, por lo que pueden considerarse inflexibles en este sentido. Esto se debe a que si modificas las preguntas, tus datos ya no serán tan precisos.
Focus groups vs. encuestas: ¿cuál conviene usar y cuándo?
Antes de decidir entre un panel de focus group o una encuesta, escribe tus preguntas de investigación. Luego haz más preguntas sobre esas preguntas. En otras palabras, piensa en el tipo de información que necesitas para realizar esta investigación.
- ¿Es posible obtener respuestas satisfactorias a través de preguntas directas o sería mejor tener una conversación?
- ¿Quieres probar un concepto o una experiencia de usuario que pueda requerir más explicaciones?
- ¿Quieres observar de primera mano las reacciones de los participantes?
- ¿Como te sentirías si tuvieras que tomar decisiones basadas en unas pocas opiniones?
- ¿Necesitas retroalimentación de una muestra de mayor tamaño para obtener resultados estadísticamente significativos?
Puedes utilizar un grupo focal para acercarte a tus clientes o a tu mercado objetivo. Escucha lo que los motiva y los deleita, así como las dificultades o puntos problemáticos que pudieran tener. Esta información podría darte una pista sobre tu nuevo producto o servicio, brindarte percepciones sobre la competencia o fortalecer tu programa Voz del cliente.
Las encuestas suelen estar ligadas a eventos particulares, y esto te permite analizar los datos para realizar mejoras específicas y enfocadas en objetivos concretos dentro tu organización. Por ejemplo, puedes enviar una encuesta de evaluación del servicio al cliente a cualquier cliente que interactúe con tu equipo de soporte técnico. Las opiniones que recibas podrían ayudarte a realizar un seguimiento de los indicadores clave del servicio al cliente y a realizar mejoras específicas.
Ventajas y desventajas de los grupos de enfoque y de las encuestas
¿Todavía no sabes si usar un grupo focal o una encuesta? Esta lista puede ayudarte a decidir cuál deberías utilizar para tu investigación de mercado o de clientes.
Grupos de enfoque
Ventajas
- Escuchas las opiniones de los clientes en sus propias palabras.
- Descubres ideas y puntos problemáticos que tu equipo interno podría haber pasado por alto pero que son importantes para tus clientes.
- Tienes flexibilidad para poder profundizar en los temas que desees durante la conversación.
- Puedes aclarar los comentarios de los clientes mediante preguntas de seguimiento específicas.
Desventajas
- Estos son algunos de los gastos que podrías tener: selección de participantes, renta de instalaciones, honorarios del moderador y/o agencia, compensación por participación, viajes a múltiples ubicaciones para reunirte con los grupos, entre otros.
- Podrías obtener resultados sesgados debido a participantes extrovertidos que dominan la conversación grupal.
- Puede haber algunas dificultades para seleccionar a participantes calificados debido al compromiso de tiempo que implica.
- Inviertes mucho tiempo y esfuerzo en planificar, organizar, seleccionar y (potencialmente) viajar.
Encuestas
Ventajas
- Obtienes retroalimentación de forma rápida. Dependiendo de la cantidad de personas a las que quieres encuestar, podrías recibir los resultados en un plazo de 24 a 48 horas.
- Puedes diseñar la investigación una sola vez y luego enviar la encuesta las veces que quieras a lo largo del tiempo. (Además, te permite comparar fácilmente los resultados con puntos de referencia y monitorearlos).
- Si tu encuesta puede recibir respuestas anónimas, los participantes se sentirán más cómodos y darán opiniones más sinceras.
- Llega a diversos tipos de clientes al mismo tiempo y luego analiza los datos por separado según diferentes variables.
Desventajas
- En las investigaciones de mercado y de clientes, podrías tener problemas para seleccionar a los participantes si no cuentas con la información de contacto de los clientes.
- No se pueden aclarar los comentarios de los clientes mediante preguntas de seguimiento.
- Es posible que los participantes no tengan una forma de expresar su opinión por iniciativa propia sobre temas no incluidos en la encuesta.
- Tienes un límite en lo que puedes preguntar porque la duración de la encuesta es importante. Es menos probable que las personas den respuestas reflexivas y completas si las encuestas son más largas.
En ambos formatos de investigación, necesitarás prepararte de una manera similar.
Cómo realizar una encuesta o un grupo de enfoque que dé buenos resultados
1. Establece objetivos
Antes de redactar tu encuesta o conformar el panel para tu grupo focal, debes establecer un objetivo para tu investigación. Este objetivo se refiere a lo que necesitas hacer para avanzar o tomar una decisión.
Al anotar uno o varios objetivos (¡no busques demasiados!), puedes perfeccionar las preguntas de tu encuesta o grupo de enfoque. En todo caso, los encuestados y los participantes de los grupos de discusión te lo agradecerán.
Además, al definir objetivos, puedes asegurarte de que tu investigación se alinee con los objetivos de la empresa o con los indicadores clave de desempeño que sean más relevantes. También es conveniente colaborar con las partes interesadas clave dentro de la empresa para que las preguntas proporcionen información que sea realmente útil.
2. Consigue a los participantes indicados
¿Quiénes quieres que respondan tu encuesta o participen en tu grupo de enfoque? De igual forma, también es importante determinar a quiénes quieres excluir.
Los participantes son una parte integral del éxito de tu investigación. Así que piensa en sus datos demográficos, como la edad, el sexo, los ingresos del hogar, la profesión y el lugar donde viven.
¿Tienes su información de contacto o necesitas un panel de investigación que te ayude a estudiar a tu mercado objetivo? ¿Quieres que los encuestados o participantes estén familiarizados con tu producto o categoría de productos?
Si necesitas ayuda para encontrar a las personas adecuadas para realizar la encuesta, SurveyMonkey Audience puede ponerse en contacto prácticamente con cualquier tipo de perfil, según tus especificaciones.
3. Crea una guía de debate para grupos de enfoque
La guía de debate es similar a un guion que el moderador puede utilizar en grupos focales. Esta guía brinda una estructura a la conversación, marca el ritmo de la conversación, aborda los objetivos e involucra a todos los participantes. Antes de crearla, considera lo siguiente:
- ¿Qué preguntas quieres que haga el moderador?
- ¿Qué debe saber el moderador sobre tu proyecto para responder las preguntas de los participantes?
- Si estás probando un concepto o prototipo, ¿cuáles son las señales o sugerencias que un moderador puede dar a los participantes?
- ¿Qué debe saber el moderador sobre los objetivos de tu investigación para poder hacer las preguntas de seguimiento adecuadas?
Si trabajas con investigadores, comienza con las metas y objetivos de tu grupo de enfoque, que deben alinearse con las metas de tu organización. Colabora con ellos para asegurarte de hacer las preguntas de la forma correcta y de no abrumar a los participantes del grupo con demasiados temas o tareas.
4. Redacta buenas preguntas de encuesta
Si estás creando una encuesta, sigue estas prácticas recomendadas para redactar buenas preguntas y evitar errores comunes en las encuestas:
- Evita las preguntas capciosas y tendenciosas
- No hagas preguntas compuestas
- Ten cuidado al hacer preguntas confidenciales en las encuestas
- Usa un lenguaje claro y directo
- Usa el tipo de pregunta correcto
Asegúrate de no perder el enfoque. Tu objetivo es una guía para las preguntas que necesitas hacer. Ya sea que estés creando una encuesta transaccional o relacional, o equilibrando la cantidad de preguntas cerradas en comparación con las abiertas, siempre ten en cuenta tu objetivo.
Si necesitas ayuda para crear encuestas y preguntas confiables, usa nuestras plantillas de encuestas diseñadas por expertos. O consulta el Genio de SurveyMonkey, nuestro experto en encuestas generadas por inteligencia artificial al cual le puedes dar indicaciones para que redacte la encuesta completa por ti.
5. Considera la preparación de los participantes del grupo de enfoque
Para que una conversación en un grupo focal resulte fructífera, debes preparar a los participantes. En esta etapa se pueden establecer las expectativas para se sientan cómodos y seguros al participar en una conversación grupal.
La preparación de los participantes puede referirse a:
- Compartir la ubicación, la hora y la duración del grupo de enfoque.
- Informar a los participantes sobre los temas de debate.
- Explicar las reglas o políticas, incluidos los acuerdos de confidencialidad.
¿Los participantes necesitan realizar alguna actividad o tarea antes de que comience la investigación? Considera programar una llamada telefónica o enviar un correo electrónico para que los participantes estén informados de los detalles antes de que el grupo focal se reúna.
6. Asigna un presupuesto para la compensación
Evalúa las ventajas y las desventajas de incentivar la participación de los clientes. ¿Con cuánto podrás (si está dentro de tus posibilidades) compensar a los participantes por su tiempo? Para encuestas más largas o grupos de enfoque que toman una hora o más, considera obsequiar una tarjeta de regalo.
Ten cuidado con la cantidad de dinero que ofreces. Si es demasiado, las personas podrían participar en tu encuesta o unirse a tu grupo focal incluso si no están calificados. Si es muy poco, es posible que no se sientan motivadas para dar respuestas reflexivas.
Reflexiones finales sobre los focus groups vs. encuestas
Como regla general, si quieres tener una conversación con tus clientes que te ayude a orientarte, usa un focus group. Si tienes preguntas bien definidas y necesitas llegar a un grupo grande o a varios grupos de clientes, una encuesta es la mejor opción.
Por fortuna, no es necesario que elijas un solo método para cada proyecto. Las percepciones que se obtienen de las encuestas y los grupos de discusión se complementan entre sí. Las encuestas pueden brindarte los datos cuantitativos y los resultados estadísticamente significativos que necesitas para sacar conclusiones. Pero los grupos de enfoque pueden dar voz a tus clientes o a tu mercado objetivo, lo cual revelaría las razones detrás de tus datos.
Investiga tu mercado objetivo con confianza
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