¿Por qué encuestas?

Cómo la investigación y la metodología de las encuestas marcan la diferencia.

Imagen de conceptoNuestra serie Encuestas 101 trata fundamentalmente sobre la ciencia de la investigación de encuesta que se desarrolló durante el pasado siglo. Su enfoque principal es ponerte al día rápidamente sobre los últimos descubrimientos de expertos y profesionales con respecto a las mejores prácticas de la metodología de encuesta en diseños de cuestionario, análisis de datos y, lo más reciente, visualización de datos.

Ya sea que estés interesado en cuántos amigos asistirán a una fiesta, qué piensan tus clientes acerca de tu última oferta de producto o cómo votarán las personas en la siguiente elección, las encuestas con frecuencia son la mejor manera, y a menudo la más confiable, para descubrir qué piensan y desean las personas.

Las personas también realizan encuestas para desarrollar una “comparación social”, lo que nos impulsa a conocer a otros y las encuestas son la mejor manera de obtener esta información. Después de todo, el contexto es el rey.

Existen al menos cuatro razones principales por las cuales las personas realizan encuestas. Decimos “al menos” porque con más de 20 millones de clientes, la plataforma SurveyMonkey está creando incluso más usos interesantes de las encuestas.

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Las encuestas suministran números concretos

En las noticias, las encuestas se usan para elevar historias más allá de las pocas personas que pueden citarse en un artículo. Las historias tienen mucho más poder si sabemos que reflejan algo que le sucede a una proporción importante de personas en lugar de a unas pocas.

De forma similar, en las encuestas de servicio al cliente, uno debería saber si un cliente enojado está expresando una queja única o una común. De igual forma, un cliente contento no significa que una nueva empresa está en camino a una gran oferta pública inicial. Las encuestas pueden contribuir a evaluar la representatividad de visiones y experiencias individuales.

Cuando funcionan bien, las encuestas proporcionan números concretos acerca de las opiniones y conductas de las personas que pueden utilizarse para tomar decisiones importantes. Al igual que los políticos aspirantes son ciertamente más aptos para ganar una elección si comprenden qué desean realmente los votantes, el administrador de un equipo de ligas menores tiene más probabilidades de tener éxito si puede identificar rápidamente los problemas en un programa de capacitación al encuestar a entrenadores y padres.

Las encuestas suministran puntos de referencia esenciales

Las encuestas se utilizan periódicamente para tomar decisiones individuales, tales como si lanzar una campaña publicitaria en particular o crear un nuevo servicio, pero son mucho más poderosas cuando se repiten a lo largo del tiempo.

Una frase común entre los investigadores de encuesta es “las tendencias son tus amigas”. Después de todo, preguntar de forma repetitiva la misma pregunta en diferentes momentos otorga un claro punto de vista acerca de cómo cambian las cosas.

El censo de EE. UU., una encuesta en sí mismo (aunque una masiva), es especialmente poderoso para hacer un catálogo de los cambios demográficos principales en el país, como cuál es la conformación racial de los Estados Unidos. El índice NPS de una empresa puede no significar mucho por sí mismo pero una caída brusca en su índice en el segundo trimestre pediría a gritos una explicación de los ejecutivos y una solución.

Las encuestas revelan el “Por qué”

“Los grandes datos” son furor en la actualidad. Pero también existen grandes límites. El término hace referencia en gran medida a datos implícitos o a datos que derivan de la observación y el análisis de tu conducta y la de otros, en línea y en cualquier otro lado.

Existe una cantidad en continuo crecimiento de estos datos (sí, “datos” en plural) pero existen deficiencias. Piensa sobre el motor de recomendación de Amazon. No puede decir si Elaine, una abuela, agregó el último videojuego Madden NFL a su carrito de compras para ella misma o para el cumpleaños venidero de su nieto y la contamina con recomendaciones de cosas como los videojuegos de la FIFA o la NBA.

Para descubrir por qué Elaine agregó el juego Madden a su carrito de compras, se necesitan datos explícitos para complementar lo que revelan los algoritmos de Amazon. Los datos explícitos son simplemente eso: información que se revela o expresa completamente sin vaguedad o ambigüedad.

Los datos explícitos se toman directamente de la persona, utilizando generalmente la metodología de encuesta. Son más confiables de forma inherente cuando se trata de comprender las motivaciones detrás de las acciones. Si Amazon recopilase algunos datos explícitos haciendo la sencilla pregunta “¿Está comprando este producto como obsequio?”, podría evitar suministrar recomendaciones poco útiles a sus clientes.

Las encuestas dan voz

La importancia de las encuestas quizás se enmarque mejor en un libro que no trata acerca de encuestas. En su clásico libro “Salida, voz y lealtad”, el economista de Princeton Albert Hirschman examinó las principales formas en las que reaccionan las personas cuando enfrentan una organización con un desempeño deficiente: pueden “salir” y llevar sus negocios a otra parte o “expresar” sus preocupaciones e intentar cambiar las cosas desde el interior. Qué tan leales son las personas a una causa o a una empresa afecta la decisión de tomar la salida o expresar sus opiniones y hablar sin reservas.

Hirschman señala que en general las personas y los negocios confían en la salida para identificar un problema, por ejemplo, ¿tenemos menos clientes que el mes pasado? Pero al momento que veas esto, ya puede ser demasiado tarde. La salida es un indicador retrasado.

Las organizaciones de cualquier tipo tienen éxito cuando alientan la expresión en lugar de la salida. Comprometer a tus clientes para que expresen sus preocupaciones contribuye con el compromiso y reduce la probabilidad de que se retiren y dediquen su tiempo o gasten su dinero en otro lugar.

En otras palabras, la voz representa el canario en una mina de carbón.

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