Construye una pirámide de retroalimentación de CX y mejora la medición de tus datos

Dos cosas son ciertas: 1) la experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés) es importante (dos tercios de las empresas ahora compiten principalmente en el ámbito de la CX) y 2) la experiencia del cliente está en expansión. Abarca el producto, el servicio, la marca y mucho más. Visualizar y priorizar un enfoque estructural puede ser de utilidad, y es ahí donde entra en escena la pirámide de la experiencia del cliente. 

De acuerdo con la empresa de investigación y consultoría, Gartner, los proyectos exitosos de experiencia del cliente comienzan centrándose en cómo se recopila y analiza la retroalimentación de los clientes. Hablamos con Joshua Rossman, vicepresidente de Experiencia del Cliente en Oracle y asesor de más de 30 empresas emergentes en Silicon Valley, para saber lo que opina al respecto. 

El concepto de una “pirámide de experiencia del cliente” puede significar dos cosas diferentes. Puede ser una forma de evaluar las partes individuales de la experiencia del cliente o una forma de visualizar todas las diferentes partes en su conjunto. 

El primer tipo fue presentado por Gartner en 2018 como un método para categorizar las experiencias del cliente por el impacto que tienen. Al igual que la jerarquía de necesidades de Maslow, la idea general es que el nivel inferior satisface las expectativas más básicas mientras que el nivel superior ofrece la satisfacción más profunda. Gartner recomienda aplicar los principios de la pirámide a cada punto de contacto con el cliente (venta, interacciones con el servicio de soporte, etc.) de manera individual para ver qué tan bien se está desempeñando tu empresa en cada etapa. 

El segundo tipo de pirámide funciona más como un mapa de la trayectoria del cliente (o customer journey map), excepto que tiene más dimensiones. Su diseño abarca la experiencia del cliente en su conjunto, lo que permitirá integrar todas las piezas para que sean más fáciles de entender. Este tipo de pirámide (el cual utiliza Joshua Rossman, vicepresidente de Experiencia del Cliente en Oracle) también permite medir con facilidad la experiencia del cliente. 

Algunas empresas tienen mapas de la trayectoria de los clientes tan grandes que se asemejan a los tableros de investigación de una película de detectives. Otras se limitan a esbozar las etapas de “conocimiento”, “compra” y “promoción”. De cualquier manera, la minuciosidad y la formas en que se diseñan los puntos de contacto con los clientes varían mucho de una empresa a otra, y las trayectorias de estos casi nunca son absolutamente lineales.

La mayoría de las empresas diseña mapas de trayectoria que empiezan desde la experiencia de compra inicial de los clientes, como este ejemplo obtenido mediante el análisis de más de 200 iniciativas de experiencia del cliente (cortesía de CustomerThink).

Sin embargo, hay muchos aspectos de la experiencia del cliente que abarcan diversos puntos de contacto. Por ejemplo:

Es posible que los clientes necesiten usar tu sitio web o aplicación móvil en cualquier etapa de su proceso de investigación, al comprar un producto o usarlo. En cualquier punto, pueden estar influenciados por tus precios o sujetos a cambios en la facturación. Según Forrester, incluso las noticias desfavorables pueden influir de manera negativa la forma en que los clientes evalúan a tus agentes de servicio al cliente. En otras palabras, todo está relacionado. 

Visualizar la experiencia de los clientes como una pirámide tiene otro beneficio: la alineación organizacional. Según una encuesta reciente realizada a líderes de CX, el 89 % dijo que crea sus mapas de trayectoria del cliente junto con sus socios multidisciplinarios, y el 37 % dijo que la alineación multidisciplinaria en la experiencia del cliente y sus resultados es el principal beneficio de trazar un mapa de la trayectoria de los clientes. No obstante, el 25 % dijo que determinar las prioridades aún es su principal desafío. 

Analizar la experiencia del cliente en su conjunto puede facilitar que todos comprendan cómo encajan las piezas.

Para elaborar una pirámide de CX para tu empresa debes seguir estos dos pasos: 1) identifica los diversos aspectos de la experiencia de los clientes y 2) descifra cómo evaluar su impacto. 

Para elaborar una pirámide de experiencia del cliente eficaz, debes tomar todos los elementos preponderantes de la CX y combinarlos con tu customer journey map. Los elementos de la parte inferior de la pirámide no son menos importantes que los elementos de la parte superior, simplemente son más específicos.

La base: La base de tu pirámide debe estar conformada por puntos de contacto específicos con los clientes, aquellos que creas que son más importantes para ellos y para tu marca. Estos pueden incluir aspectos de la trayectoria como puntos de venta, interacciones con el equipo de atención al cliente y pruebas de una función en específico.

El objetivo aquí reside en priorizar los puntos adecuados. Independientemente de si se trata de una empresa que ofrece servicios a otras empresas (B2B) o una empresa que ofrece servicios a consumidores (B2C), muchos expertos en CX reconocen que tener una trayectoria del cliente con más de 10 puntos de contacto es demasiado. Está bien que quieras que tu auditoría inicial sea exhaustiva, pero es igual de importante que te concentres en los aspectos importantes.

El nivel intermedio: Este nivel se centra menos en las interacciones individuales y más en las experiencias generales como el servicio al cliente, la marca y el producto. Estas son áreas en las que debes cumplir las expectativas básicas, pero también tienes la oportunidad de diferenciarte.

El nivel superior: Se trata del área menos específica, pero que te da dirección y se refiere a tu experiencia del cliente como un todo. ¿Cómo se sienten los clientes con respecto a tu empresa en términos generales?

Estos son algunos ejemplos de posibles pirámides de experiencia del cliente para una empresa B2B y B2C.

B2B

B2C

Una vez que hayas establecido tu pirámide de experiencia del cliente, puedes clasificar tu retroalimentación de la misma manera, desde la percepción más general hasta la más específica, al vincular cada sección de tu pirámide original a una fuente de retroalimentación. 

Este es el tipo de pirámide que Rossman usaría.

Nivel 1

Si trabajas en el área de experiencia del cliente, lo más probable es que la parte superior de esta pirámide de medición te sea familiar: se trata del Net Promoter Score® de Bain (también puedes usar la calculadora gratuita del NPS de SurveyMonkey para conocer el tuyo cuando hayas recibido respuestas).

Nivel 2

Las encuestas generales de satisfacción del cliente enviadas a intervalos regulares pueden ser increíblemente esclarecedoras si incluyes preguntas sobre los atributos de la marca. Estas son encuestas con preguntas tipo matriz en las que se pide a los clientes que evalúen tu empresa en función de 6 a 10 factores diferentes.

Algunos ejemplos de atributos de la marca pueden ser la innovación de productos, la accesibilidad, la facilidad de uso, las prácticas éticas de la empresa, la variedad de servicios, entre otros. Es extremadamente útil conocer esta información cuando un CEO pregunta “¿Por qué bajó nuestro NPS?” Y más importante aún, presenta un contexto más amplio que el que obtendrías solo midiendo ese índice. Estas preguntas (que debes limitarlas a entre 1 y 3 por encuesta porque lleva tiempo responderlas) pueden esclarecer tu cambiante experiencia del cliente con el paso del tiempo. 

El resto de los indicadores de retroalimentación variarán según los diferentes aspectos de tu experiencia del cliente y de las partes para las que cuentes con recursos para obtener esos indicadores. 

Nivel 3

Configurar encuestas para que se envíen automáticamente después de que los clientes realicen una acción en particular puede ser una manera fácil de cubrir un punto de contacto con el cliente de manera sistemática. La integración con Zapier de SurveyMonkey lo hace más fácil. Además, puedes simplemente enviarlas como correos electrónicos de seguimiento.

No todos los datos de retroalimentación de la experiencia del cliente los obtendrás al mismo tiempo. Es posible que las respuestas de servicio al cliente lleguen más rápido de lo que las puedes recopilar. La información de investigación de mercado a nivel de marca, que generalmente la supervisa tu equipo de marketing, puede que solo se genere una vez por trimestre, o menos. Ese no es problema, siempre y cuando recibas retroalimentación de forma semiconstante y la mantengas en un solo lugar. Así estarás en una posición perfecta para obtener las percepciones adecuadas. 

A medida que implementas programas de retroalimentación, es probable que quieras jerarquizar la medición de las partes de la CX que crees que tienen el mayor impacto para tus clientes. Eso es lo que debes hacer, pero recuerda lo que Forrester decía sobre la relación entre las malas relaciones públicas y las puntuaciones bajas del servicio al cliente. La retroalimentación de los clientes es más eficaz cuando se considera en su conjunto. 

Las empresas no trabajan en silos, y las tendencias en cuanto a la experiencia del cliente por lo general no se centran en un solo aspecto del negocio. El seguimiento de los diversos aspectos de la pirámide de CX en conjunto puede ayudarte a evitar caer en la trampa de atribuir cambios a las causas incorrectas o no vislumbrar el éxito que realmente existe. 

La pirámide de CX puede ser una excelente forma de visualizar los resultados para que todas las partes interesadas puedan ver los cambios y cómo estos repercuten en la experiencia general de los clientes. Tener un panel de control compartido significa que la alineación será más precisa y, con suerte, que tendrás menos reuniones para debatir las prioridades. ¡Hurra!