Tu plan de marketing debe incluir estrategias para aprovechar al máximo cada una de las etapas del ciclo de vida de tu producto. Pero antes de que empieces a formular estrategias, debes comprender muy bien las etapas del ciclo de vida del producto, cómo determinar en qué etapa está tu producto y cómo usar la investigación de mercado para comunicar tus actividades a lo largo del ciclo de vida.
El ciclo de vida del producto es la evolución de un producto a lo largo de cinco etapas diferentes: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declive. El economista alemán Theodore Levitt desarrolló el concepto y publicó su modelo del ciclo de vida del producto (que aún utilizamos en la actualidad) en la revista Harvard Business Review en 1965.
Básicamente, el ciclo de vida del producto es el periodo que transcurre desde el concepto del producto hasta su futuro retiro del mercado. Se utiliza para tomar decisiones y desarrollar estrategias a lo largo de cada etapa.
Los especialistas en marketing usan el ciclo de vida del producto para personalizar los mensajes de cada etapa, tomando la investigación de mercado para encauzar sus iniciativas. Los gerentes usan el ciclo para tomar decisiones estratégicas sobre los precios, la expansión a nuevos mercados, el diseño del empaque y mucho más.
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Existen muchas ventajas de administrar el ciclo de vida. La etapa en la que te encuentres repercutirá en todos los aspectos, desde la estrategia de marketing hasta la rentabilidad.
Al administrar el ciclo de vida del producto puedes:
Quienes no administran de manera adecuada el ciclo de vida de un producto enfrentarán las siguientes consecuencias:
La investigación de mercado desempeña un papel fundamental en cada etapa del ciclo de vida del producto. Usa la Guía por excelencia para realizar investigación de mercado desarrollada por SurveyMonkey y descubre por qué la investigación es clave para administrar el ciclo de vida de tu producto.
El tiempo que un producto pasa en cada etapa del ciclo es diferente, así que no hay un tiempo límite establecido que puedas tomar como referencia. Cada etapa implica costos, riesgos y oportunidades particulares, así que tendrás que adaptar tus estrategias según la etapa en la que te encuentres.
La primera etapa en el ciclo de vida del producto es el desarrollo; así es como comienza tu travesía por la investigación de mercado. Antes de que tu producto llegue al mercado, tendrás que pulir tu concepto, probar el producto y establecer una estrategia de lanzamiento. Realizar una prueba de conceptos con usuarios potenciales reales es una parte importante de esta etapa, pues te ayudará a conocer las reacciones de tu mercado objetivo a tu concepto y podrás hacer cambios en función de su retroalimentación, incluso antes de que comiences a crear el producto.
A lo largo de esta fase inicial, te toparás con muchos costos sin que produzcas ningún ingreso proveniente de este nuevo producto. Es posible que financies esta etapa por tu cuenta o que estés en busca de inversionistas. De cualquier forma, el riesgo es alto y el financiamiento externo a menudo es limitado. El desarrollo del producto puede abarcar desde diseñar un breve esquema hasta fabricar un prototipo de tu producto. Todo lo que necesitas es tener un plan lo suficientemente convincente para demostrarle a tus inversores y clientes potenciales que tu producto vale la pena. Confirma tu potencial de mercado a tiempo para poder comenzar a recaudar fondos para el lanzamiento.
Una vez que hayas lanzado tu producto, habrás ingresado a la etapa de introducción del ciclo de vida. Tu equipo de marketing estará enfocado en generar conciencia en torno al producto y llegar a tu mercado objetivo. Por lo general, tanto el marketing de contenidos como el de atracción se basan en promover el producto.
Dependiendo de la complejidad de tu producto, la competencia, qué tan novedoso es, etc., es posible que permanezcas más tiempo del que esperabas en esta etapa. La buena noticia es que si tu marketing es acertada, pasarás a la siguiente etapa: crecimiento.
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A estas alturas del ciclo de vida, los consumidores ya adoptaron tu producto y tu marketing los está persuadiendo. La demanda y las ganancias van en aumento, y la competencia está buscando frenar tu éxito.
El marketing en esta fase pasa de atraer la atención de los consumidores a establecer una presencia de marca. Es momento de demostrarles por qué deben elegir tu producto y no el de la competencia. A medida que tu empresa crece, puedes agregar algunas funciones nuevas a tu producto, fortalecer los servicios de tu equipo de atención al cliente y activar nuevos canales de distribución. Todas estas actividades destacarán la solidez de tu marketing.
Una vez que el departamento de Ventas comience a estabilizarse después del rápido crecimiento, ingresarás a la etapa de madurez. Probablemente tengas que reducir tus precios para seguir siendo competitivo.
Ahora tus campañas de marketing se centrarán en la diferenciación y no en la concientización, por lo que tendrás que destacar las mejores funciones de tu producto. Durante esta fase, los costos de producción disminuirán y las ventas serán estables. Será muy tentador querer relajarse y disfrutar de las ventas constantes, pero debes hacer mejoras continuas a tu producto y hacérselas saber a los consumidores.
En este punto, puede presentarse la saturación de mercado. La competencia habrá empezado a apoderarse de una parte del mercado. Aunque muchos consumidores usan el producto, existen muchos competidores. La única solución a este dilema es que te enfoques en tus fortalezas (la diferenciación, las funciones, la conciencia de marca, el precio y el servicio al cliente) para así convertirte en la marca preferida. De otra forma, entrarás en la etapa de declive.
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Si tu marca no es una de las favoritas del mercado, comenzarás a experimentar la última etapa. Te enfrentarás a más competidores y ellos se apoderarán de una parte del mercado. Por lo general, las ventas disminuyen ante el aumento de la competencia.
El declive del mercado puede estar relacionado con las siguientes situaciones:
Si no diferencias tu producto, no destacarás entre el sinnúmero de ofertas. Tomemos el ejemplo de cómo la llegada de Facebook fue determinante para la caída de MySpace.
Este podría ser tu caso si tu producto ha llegado al límite de su capacidad y simplemente ya no es comercializable. Así sucedió con las cintas VHS a la llegada de los DVD y los DVD están llegando a esta etapa a medida que más personas eligen el entretenimiento de transmisión en línea. En última instancia, la vida no le sonrió a Blockbuster, que era la tienda de videos más grande en Estados Unidos.
En el año 2000, Heinz, el fabricante de condimentos y salsas, presentó la colorida kétchup EZ Squirt. Al principio fue todo un éxito, pero la novedad desapareció y el producto fracasó.
McDonald’s resistió el duro golpe que recibió su menú jumbo después de que un documental expusiera las repercusiones de la comida rápida en la salud.
Cuando una empresa vislumbra el declive del mercado, es posible que los directivos tomen la decisión de descontinuar el producto, vender la empresa o renovar el producto existente. Mientras tanto, tus actividades de marketing pueden intentar echar mano de la nostalgia o la superioridad de tu producto para extender el ciclo de vida.
Las empresas que buscan formas nuevas de crecer y escapar del declive pueden intentar:
Si bien todos los productos atraviesan un ciclo de vida, algunos ya lo completaron y han quedado en el olvido. Te presentamos algunos ejemplos de productos que actualmente están atravesando el ciclo de vida o que ya están descontinuados.
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