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Las 5 etapas del ciclo de vida del producto

Pon a prueba tus productos antes de que ingresen al mercado con la solución Prueba de conceptos de SurveyMonkey.

Tu plan de marketing debe incluir estrategias para aprovechar al máximo cada una de las etapas del ciclo de vida de tu producto. Pero antes de que empieces a formular estrategias, debes comprender muy bien las etapas del ciclo de vida del producto, cómo determinar en qué etapa está tu producto y cómo usar la investigación de mercado para comunicar tus actividades a lo largo del ciclo de vida.

El ciclo de vida del producto es la evolución de un producto a lo largo de cinco etapas diferentes: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declive. El economista alemán Theodore Levitt desarrolló el concepto y publicó su modelo del ciclo de vida del producto (que aún utilizamos en la actualidad) en la revista Harvard Business Review en 1965.

Básicamente, el ciclo de vida del producto es el periodo que transcurre desde el concepto del producto hasta su futuro retiro del mercado. Se utiliza para tomar decisiones y desarrollar estrategias a lo largo de cada etapa.

Los especialistas en marketing usan el ciclo de vida del producto para personalizar los mensajes de cada etapa, tomando la investigación de mercado para encauzar sus iniciativas. Los gerentes usan el ciclo para tomar decisiones estratégicas sobre los precios, la expansión a nuevos mercados, el diseño del empaque y mucho más.

Nuestra solución Análisis de concepto de producto te ayuda a que un público de confianza valide ideas en menos de una hora.

Existen muchas ventajas de administrar el ciclo de vida. La etapa en la que te encuentres repercutirá en todos los aspectos, desde la estrategia de marketing hasta la rentabilidad.

Al administrar el ciclo de vida del producto puedes:

  • Tomar decisiones informadas en función de la etapa del ciclo de vida.
  • Aumentar el rendimiento sobre la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) del lanzamiento del producto.
  • Aumentar la rentabilidad de la empresa.
  • Ajustar de manera proactiva tus mensajes de marketing para mantenerte en contacto con tus públicos objetivo.
  • Mantener y mejorar el atractivo y la reputación del producto así como la lealtad del cliente.

Quienes no administran de manera adecuada el ciclo de vida de un producto enfrentarán las siguientes consecuencias:

  • El producto no alcanzará su potencial.
  • La vida útil del producto será reducida.
  • Tendrán un exceso de inventario.
  • Sufrirán pérdida de ganancias.
  • Ingresarán pronto a la etapa de declive.

La investigación de mercado desempeña un papel fundamental en cada etapa del ciclo de vida del producto. Usa la Guía por excelencia para realizar investigación de mercado desarrollada por SurveyMonkey y descubre por qué la investigación es clave para administrar el ciclo de vida de tu producto.

El tiempo que un producto pasa en cada etapa del ciclo es diferente, así que no hay un tiempo límite establecido que puedas tomar como referencia. Cada etapa implica costos, riesgos y oportunidades particulares, así que tendrás que adaptar tus estrategias según la etapa en la que te encuentres. 

La primera etapa en el ciclo de vida del producto es el desarrollo; así es como comienza tu travesía por la investigación de mercado. Antes de que tu producto llegue al mercado, tendrás que pulir tu concepto, probar el producto y establecer una estrategia de lanzamiento. Realizar una prueba de conceptos con usuarios potenciales reales es una parte importante de esta etapa, pues te ayudará a conocer las reacciones de tu mercado objetivo a tu concepto y podrás hacer cambios en función de su retroalimentación, incluso antes de que comiences a crear el producto.

A lo largo de esta fase inicial, te toparás con muchos costos sin que produzcas ningún ingreso proveniente de este nuevo producto. Es posible que financies esta etapa por tu cuenta o que estés en busca de inversionistas. De cualquier forma, el riesgo es alto y el financiamiento externo a menudo es limitado. El desarrollo del producto puede abarcar desde diseñar un breve esquema hasta fabricar un prototipo de tu producto. Todo lo que necesitas es tener un plan lo suficientemente convincente para demostrarle a tus inversores y clientes potenciales que tu producto vale la pena. Confirma tu potencial de mercado a tiempo para poder comenzar a recaudar fondos para el lanzamiento.

Una vez que hayas lanzado tu producto, habrás ingresado a la etapa de introducción del ciclo de vida. Tu equipo de marketing estará enfocado en generar conciencia en torno al producto y llegar a tu mercado objetivo. Por lo general, tanto el marketing de contenidos como el de atracción se basan en promover el producto. 

Dependiendo de la complejidad de tu producto, la competencia, qué tan novedoso es, etc., es posible que permanezcas más tiempo del que esperabas en esta etapa. La buena noticia es que si tu marketing es acertada, pasarás a la siguiente etapa: crecimiento.

Ponte en contacto con nuestro equipo de ventas para obtener más información sobre cómo optimizar tu producto después de introducirlo al mercado.

A estas alturas del ciclo de vida, los consumidores ya adoptaron tu producto y tu marketing los está persuadiendo. La demanda y las ganancias van en aumento, y la competencia está buscando frenar tu éxito. 

El marketing en esta fase pasa de atraer la atención de los consumidores a establecer una presencia de marca. Es momento de demostrarles por qué deben elegir tu producto y no el de la competencia. A medida que tu empresa crece, puedes agregar algunas funciones nuevas a tu producto, fortalecer los servicios de tu equipo de atención al cliente y activar nuevos canales de distribución. Todas estas actividades destacarán la solidez de tu marketing.

Una vez que el departamento de Ventas comience a estabilizarse después del rápido crecimiento, ingresarás a la etapa de madurez. Probablemente tengas que reducir tus precios para seguir siendo competitivo. 

Ahora tus campañas de marketing se centrarán en la diferenciación y no en la concientización, por lo que tendrás que destacar las mejores funciones de tu producto. Durante esta fase, los costos de producción disminuirán y las ventas serán estables. Será muy tentador querer relajarse y disfrutar de las ventas constantes, pero debes hacer mejoras continuas a tu producto y hacérselas saber a los consumidores.

En este punto, puede presentarse la saturación de mercado. La competencia habrá empezado a apoderarse de una parte del mercado. Aunque muchos consumidores usan el producto, existen muchos competidores. La única solución a este dilema es que te enfoques en tus fortalezas (la diferenciación, las funciones, la conciencia de marca, el precio y el servicio al cliente) para así convertirte en la marca preferida. De otra forma, entrarás en la etapa de declive.

Ponte en contacto con nuestro equipo de ventas si has tenido que volver a calcular los precios y obtener información sobre el análisis de sensibilidad de precios de Van Westendorp.

Si tu marca no es una de las favoritas del mercado, comenzarás a experimentar la última etapa. Te enfrentarás a más competidores y ellos se apoderarán de una parte del mercado. Por lo general, las ventas disminuyen ante el aumento de la competencia. 

El declive del mercado puede estar relacionado con las siguientes situaciones:

  • Hay muchos productos que tienen funciones similares 

Si no diferencias tu producto, no destacarás entre el sinnúmero de ofertas. Tomemos el ejemplo de cómo la llegada de Facebook fue determinante para la caída de MySpace.

  • El producto es anticuado o ha sido reemplazado 

Este podría ser tu caso si tu producto ha llegado al límite de su capacidad y simplemente ya no es comercializable. Así sucedió con las cintas VHS a la llegada de los DVD y los DVD están llegando a esta etapa a medida que más personas eligen el entretenimiento de transmisión en línea. En última instancia, la vida no le sonrió a Blockbuster, que era la tienda de videos más grande en Estados Unidos.

  • Los clientes pierden el interés

En el año 2000, Heinz, el fabricante de condimentos y salsas, presentó la colorida kétchup EZ Squirt. Al principio fue todo un éxito, pero la novedad desapareció y el producto fracasó.

  • La imagen de la marca está dañada

McDonald’s resistió el duro golpe que recibió su menú jumbo después de que un documental expusiera las repercusiones de la comida rápida en la salud.

Cuando una empresa vislumbra el declive del mercado, es posible que los directivos tomen la decisión de descontinuar el producto, vender la empresa o renovar el producto existente. Mientras tanto, tus actividades de marketing pueden intentar echar mano de la nostalgia o la superioridad de tu producto para extender el ciclo de vida. 

Las empresas que buscan formas nuevas de crecer y escapar del declive pueden intentar:

  • Ampliar la línea de productos al igual que Coca Cola o Pepsi, que agregaron sabores como vainilla o cereza. 
  • Crear un nuevo empaque como Listerine, que anteriormente era un antiséptico quirúrgico. Tanto el empaque como la marca se rediseñaron y así se transformó en un enjuague bucal que combate el mal aliento.
  • Probar nuevas estrategias de precios como lo hizo Dollar Shave Club. La empresa cuenta con precios de suscripción o precios en función del número de navajas de cada rasuradora.
  • Lanzar nuevas versiones del producto como Apple, que mantiene el revuelo con cada lanzamiento del nuevo iPhone. 
  • Mudarse a nuevas categorías de producto significará regresar al inicio del ciclo de vida, y a veces eso es lo que necesitas para sobrevivir. Nintendo es un excelente ejemplo: pasaron de fabricar videojuegos arcade a diseñar sistemas de videojuegos para uso personal.

Si bien todos los productos atraviesan un ciclo de vida, algunos ya lo completaron y han quedado en el olvido. Te presentamos algunos ejemplos de productos que actualmente están atravesando el ciclo de vida o que ya están descontinuados.

Máquinas de escribir

  • Christopher Latham Sholes, originario de Milwaukee, Wisconsin, patentó la primera máquina de escribir en 1868. Estuvo en desarrollo durante casi 300 años a medida que los inventores trataban de perfeccionar el diseño.
  • A finales del siglo XIX, comenzó la etapa de introducción del ciclo de vida, cuando las máquinas de escribir comerciales se pusieron a disposición del público.
  • Poco después, en la etapa de crecimiento, se utilizaron en negocios, hogares y oficinas.
  • Permanecieron en la fase de madurez hasta la década de los ochenta, cuando las nuevas tecnologías las enviaron al olvido. 
  • Finalmente, el mercado de las máquinas de escribir entró en declive. En su mayoría fueron descontinuadas en beneficio de las computadoras, las tabletas y los teléfonos inteligentes. Casi todas las máquinas de escribir que están disponibles en la actualidad son artículos de decoración y piezas de colección.

Videocaseteras

  • Aunque no lo creas, las videocaseteras (VCR) se desarrollaron en la década de los cincuenta como un método para ver cintas VHS de televisión grabada. El primer prototipo era del tamaño de un escritorio y costaba casi 50 000 dólares en 1950, algo así como más de 500 000 dólares en la actualidad. Todo para grabar programas de televisión y verlos en un momento más conveniente.
  • En 1977, se introdujo al mercado la primera videocasetera (pequeña y económica) para grabar y reproducir video en pantallas de televisión.
  • Desde finales de los años setenta hasta los primeros años del siglo XXI, en la mayoría de los hogares podías encontrar una videograbadora y una gran variedad de cintas. En definitiva, este fue un periodo de crecimiento extremo.
  • A medida que las videocaseteras entraban a la etapa de madurez, las empresas buscaban formas de reducir los costos y agregar funciones.
  • La tecnología provocó el declive de las videocaseteras, lo que a la larga dio paso al DVD y ahora a los servicios de transmisión en línea.